撰文 | 熊宇翔   編輯 | 老司機(jī)

2020年，正在成為車企直播元年。

平日里輕易不露面，只在新品發(fā)布會(huì)和媒體溝通會(huì)上出現(xiàn)的車企一把手們，紛紛走進(jìn)了直播間?？磥?lái)車確實(shí)不好賣，連一把手都為銷售KPI赤膊上陣了。

不過(guò)，車企大佬們畢竟沒(méi)學(xué)過(guò)相聲，也不是羅永浩，能調(diào)動(dòng)直播氣氛的自黑或者抖包袱一律不會(huì)。大多數(shù)時(shí)候，他們只是對(duì)著自家產(chǎn)品一通尬吹，或者在主持人配合下尬吹。

但是，也有一些大佬能夠搞出特別的節(jié)目效果。路由社發(fā)現(xiàn)，有著同一個(gè)姓氏的三位車企大佬，已然成為這股車企直播熱的中流砥柱，他們不僅同時(shí)涵蓋了造車力量中的前浪與后浪，還分別展現(xiàn)了銷售的三重境界：賣產(chǎn)品，賣方法論，賣價(jià)值觀。

他們就是車企直播界的李氏天團(tuán)：李斌，李想，李書福。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，一向喜歡把價(jià)值觀掛在口頭的蔚來(lái)CEO李斌，直播時(shí)卻是講產(chǎn)品講得最多的。

5月17日，李斌帶著ES6，在汪涵的直播帶貨節(jié)目《向美好出發(fā)》中現(xiàn)身。據(jù)說(shuō)，這場(chǎng)直播是按情景劇形式設(shè)計(jì)的——汪涵扮演不懂車的小白，“村長(zhǎng)”李銳是蔚來(lái)真實(shí)車主兼金牌銷售，李斌則本色出演蔚來(lái)老板。李斌“伙同”李銳，嘗試在半個(gè)小時(shí)內(nèi)讓汪涵下單購(gòu)買ES6。

不知道是不是坑位費(fèi)太貴，李斌表現(xiàn)得有些著急，在開頭簡(jiǎn)單介紹蔚來(lái)的品牌由來(lái)后，他全力轉(zhuǎn)向了對(duì)ES6產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的輸出，各種專業(yè)名詞拉滿，不帶喘氣的講解愣是讓口才絕佳的汪涵幾乎插不上話。尤其是在介紹ES6的性能時(shí)，為了把ES6的優(yōu)勢(shì)講完，李斌兩次叫住了想上車體驗(yàn)的汪涵，場(chǎng)面一度十分尷尬。

插不上話的汪涵一臉懵逼

直播過(guò)程中類似的小問(wèn)題其實(shí)不少，比如攝像機(jī)對(duì)不準(zhǔn)人，NOMI語(yǔ)音助手聽不懂自家CEO的徽派普通話。李斌的直播帶貨首秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上完美。

但這些讓空氣突然寧?kù)o的小插曲，讓蔚來(lái)的這場(chǎng)直播顯得格外真實(shí)。平心而論，這應(yīng)該是車企大佬進(jìn)行過(guò)的直播中難度最高的一場(chǎng)：多機(jī)位、無(wú)死角，需要李斌在30分鐘內(nèi)持續(xù)不斷地輸出信息。李斌顯然也做足了準(zhǔn)備，但毫無(wú)疑問(wèn)他沒(méi)有直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)。

不知道是不是觀眾格外喜歡這份真實(shí)，在ES6直播的環(huán)節(jié)，節(jié)目的觀看人數(shù)一度攀升至1200萬(wàn)，達(dá)到當(dāng)天高峰。根據(jù)蔚來(lái)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)天的直播為蔚來(lái)帶來(lái)了5288個(gè)試駕預(yù)約以及320個(gè)大定訂單，對(duì)應(yīng)的預(yù)計(jì)銷售額為1.28億元（有聲音表示該大定定金可退）。

僅靠如此戰(zhàn)績(jī)，我們就可以單方面宣布，如果票選車企直播界的帶貨王，非李斌莫屬。

看了蔚來(lái)的直播，有些車企可能想有樣學(xué)樣，但還真不一定學(xué)得來(lái)。直播帶貨，要么靠產(chǎn)品全網(wǎng)最低價(jià)，要么靠主播的流量、人設(shè)，甚至顏值。而蔚來(lái)本身就是一家與用戶走得很近、有自己的粉絲群體、自帶流量的企業(yè)，李斌亦是車企中有流量擔(dān)當(dāng)?shù)拿餍瞧髽I(yè)家。

自帶關(guān)注度，自帶高轉(zhuǎn)化率群體，才是李斌可以在直播里尬一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系的關(guān)鍵。或者說(shuō)，蔚來(lái)此前已經(jīng)把“不賺錢，就交個(gè)朋友”的工作做了，才有李斌直播大力出奇跡的效果。

不厚道地說(shuō)，別的車企想要學(xué)，建議可以先從虧本賣車學(xué)起。

在直播賣車這件事上，李斌的同輩李想就沒(méi)這么用力過(guò)猛。在過(guò)去的兩個(gè)月中，李想進(jìn)行了三場(chǎng)直播，在車企大佬中可以說(shuō)是很勤奮了。

但是，李想對(duì)給自家理想one帶貨似乎不是特別上心，反而對(duì)教授如何經(jīng)營(yíng)一家車企的方法論更感興趣。

此前，在與雪球創(chuàng)始人方三文的對(duì)談，以及理想汽車春季溝通會(huì)中，李想“痛陳”傳統(tǒng)車企種種失當(dāng)——戰(zhàn)略不行，車型太多不聚焦；效率不行，各種經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)嚴(yán)重；組織架構(gòu)不行，不能適應(yīng)智能電動(dòng)汽車發(fā)展訴求······

車圈還有一位把傳統(tǒng)車企的發(fā)展方法視如敝履的企業(yè)家，名叫馬斯克。李想的可貴之處在于，他不只是像馬斯克那樣在推特上單純地嘲諷批判，還會(huì)細(xì)細(xì)講解其中的門道，為外行捅破那層認(rèn)識(shí)汽車行業(yè)運(yùn)行規(guī)律的窗戶紙。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，李想頗有些創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的氣質(zhì)。

時(shí)下一個(gè)有趣的事實(shí)是，當(dāng)程序員已經(jīng)不再那么賺錢時(shí)，一大批程序員培訓(xùn)班涌現(xiàn)出來(lái)，甚至占據(jù)了我這個(gè)文科生的朋友圈廣告位。如果不是辦車企的成本太高，李想完全可以考慮辦個(gè)培訓(xùn)班，開一門課程——21天精通車企經(jīng)營(yíng)。

問(wèn)題來(lái)了，為什么李想常常在網(wǎng)上為傳統(tǒng)車企免費(fèi)授課，它們?cè)趺催€沒(méi)學(xué)會(huì)造好一輛智能電動(dòng)汽車呢？

歷史告訴我們，每一次改革都伴隨著深刻的矛盾和巨大的犧牲，本身復(fù)雜如一個(gè)小型王國(guó)的車企，又豈是照著一個(gè)模板復(fù)刻就能成功轉(zhuǎn)型的。

不過(guò)，雖然李想提出的方法論不一定適用于每家車企，但他確實(shí)起到了類似思想政治老師的作用——通過(guò)講述方法論，告訴我們一家“理想中”的車企，更應(yīng)該是什么樣的。

如果說(shuō)，李斌和李想在直播時(shí)關(guān)注的是“物”與“術(shù)”，那么到李書福這里，探討的內(nèi)容就近乎于“道”了。

對(duì)李書福來(lái)說(shuō)，直播的意義有些不一樣，至少直播所在的平臺(tái)就很不一樣。4月15日，李書福登上了央視財(cái)經(jīng)頻道以關(guān)注復(fù)工復(fù)產(chǎn)為主題的直播節(jié)目。在這里，帶貨顯然是次要的，放在首位的，是如何展現(xiàn)一個(gè)有格局有擔(dān)當(dāng)?shù)拿駹I(yíng)企業(yè)家形象。

在這檔節(jié)目的直播中，準(zhǔn)備充分的李書福不負(fù)眾望地釋放了一些價(jià)值觀層面的宏大表述：

“我們要打好制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展這場(chǎng)硬仗，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持增長(zhǎng)注入信心和動(dòng)力。

“中國(guó)的汽車工業(yè)如何在一些零部件方面今后更好地實(shí)現(xiàn)本土化，掌握真正的核心技術(shù)，形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的一些優(yōu)勢(shì)，這才能真正地為中國(guó)汽車工業(yè)更好發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

“我從來(lái)不看這些東西（福布斯富豪榜）。我追求的是一種科技的突破，用戶的滿意，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的理想實(shí)現(xiàn)。

“我支持全球自由貿(mào)易，因?yàn)橹挥凶杂少Q(mào)易才能給大家?guī)?lái)更多的福利，我反對(duì)狹義的民族主義和貿(mào)易保護(hù)主義，贊成中國(guó)汽車工業(yè)要更加開放?！?/p>

是不是感覺(jué)有點(diǎn)虛頭巴腦？作為汽車直播界李氏天團(tuán)的前輩，李書福的確更適合務(wù)虛一點(diǎn)的表達(dá)。

一來(lái)，作為有二十余年造車經(jīng)驗(yàn)、自主品牌龍頭掌門人的李書福，有足夠的資歷，也的確應(yīng)該去研究這些大江大河的問(wèn)題。畢竟年銷量上百萬(wàn)輛的吉利，直接間接涉及到數(shù)百萬(wàn)人的生計(jì)。

二來(lái)，李書福本人也熱衷于研究宏大的命題。比如，他對(duì)頭上這片星空就愛(ài)得深沉，據(jù)說(shuō)，他曾在半夜睡不著覺(jué)的時(shí)候，給人打電話探討宇宙。如此別致而充滿求知欲的愛(ài)好，在汽車圈可謂是一股清流了。

再瞧瞧這些看起來(lái)和普通人沒(méi)關(guān)系，但實(shí)際上三句不離吉利安身立命之本的表達(dá)。如果我是吉利公關(guān)部的同事，對(duì)李書福董事長(zhǎng)的這些話實(shí)在不能滿意更多——在央視這樣一個(gè)高層級(jí)的平臺(tái)上，李書福進(jìn)行了高層級(jí)的表達(dá)，表明了實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)的決心，反映了現(xiàn)實(shí)的困難，提出了大致的解決方案。一個(gè)民族企業(yè)家與民族企業(yè)的形象瞬間就立了起來(lái)。

在此，我們也建議李書福董事長(zhǎng)出一本書造福行業(yè)，書名都想好了——《說(shuō)話的藝術(shù)》。

結(jié)語(yǔ)：

2020年，因?yàn)橐粓?chǎng)疫情，直播熱潮意外地在企業(yè)家群體中流行開來(lái)。三李天團(tuán)，只是時(shí)代潮流中的一朵浪花。據(jù)《人物》雜志的不完全統(tǒng)計(jì)，已有超過(guò)40名企業(yè)家投身其中。

不過(guò)，剛剛結(jié)束連續(xù)21個(gè)月銷量下滑的汽車行業(yè)比其他行業(yè)來(lái)得更加焦慮。新晉車企大佬何小鵬就不無(wú)憂慮地打趣說(shuō)，擔(dān)心直播賣場(chǎng)會(huì)類似畝產(chǎn)萬(wàn)斤的下一個(gè)。

說(shuō)句實(shí)話，時(shí)下方興未艾的直播，與其說(shuō)是車企促進(jìn)銷售的利器，不如說(shuō)是緩解焦慮的工具。換句話說(shuō)，車企直播表面上是賣車，實(shí)際展示的卻是滿滿的求生欲。

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