總編 | 張克環(huán)

編輯 | 林曉娟

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報道

2020年4月28日，最后一輛14代皇冠在一汽豐田下線——在經(jīng)過15年共3代車型的變遷后，皇冠暫時退出了中國車市，而一汽豐田投產(chǎn)旗艦轎車的桂冠，也由此傳遞給了亞洲龍。

早在2017年7月傳出一汽豐田將導(dǎo)入亞洲龍的消息后，皇冠的停產(chǎn)早已被事先張揚(yáng)。亞洲龍將同時取代銳志和皇冠兩款后驅(qū)平臺車型，無論從成本、還是豐田產(chǎn)品線布局的角度來看，都顯得合情合理。

然而，作為一款從1964年就開始出口到中國，擁有超過半個世紀(jì)優(yōu)異口碑和歷史底蘊(yùn)的豐田標(biāo)桿轎車就此從中國車市消失，仍然讓不少車迷惋惜和傷感。

更讓業(yè)內(nèi)人士感到疑惑的是，豐田似乎正在逐步放棄高端車型。下個月（2020年6月），豐田品牌大型SUV的代表普拉多也將結(jié)束國產(chǎn)。銳志、皇冠、蘭德酷路澤、普拉多、普銳斯……這些曾經(jīng)代表豐田品牌形象的著名車型，已經(jīng)全數(shù)結(jié)束在華生產(chǎn)。

不少媒體就此認(rèn)為，豐田在中國選擇了逐步放棄高端車型的策略。其中反映出了其高端戰(zhàn)略的失敗。而匆忙結(jié)束國產(chǎn)的方式，則是避重就輕的逃避。

豐田真的在中國放棄高端市場了嗎？顯然并非如此。

用亞洲龍取代銳志和皇冠，

是敗筆還是妙招？

曾經(jīng)的后驅(qū)代表銳志，早已在2017年就正式停產(chǎn)，作為其接班人的，正是從北美市場導(dǎo)入的前驅(qū)車亞洲龍。事實(shí)上，亞洲龍采用的是與凱美瑞更接近的TNGA-K前驅(qū)平臺；而皇冠與銳志則基于上一代的后驅(qū)N平臺。在TNGA架構(gòu)全面鋪開之后，已有十多年歷史的N平臺已經(jīng)相當(dāng)陳舊，其生產(chǎn)成本顯然要比亞洲龍高得多。

在銳志停產(chǎn)之后，皇冠的停產(chǎn)早已是不可避免。盡管豐田依然是一塊金字招牌，在中國的美譽(yù)度甚至還在逐年提升，但面對價格越來越便宜的奔馳寶馬，皇冠的市場地位十分尷尬。以其在豐田內(nèi)部的定位，顯然不可能去跟凱美瑞、亞洲龍站在同一水平線上，而要用實(shí)力去正面懟BBA，以皇冠成熟、保守的產(chǎn)品形象，顯然無法打動如今普遍喜新厭舊的新一代年輕消費(fèi)者。

在這個30萬元買豪華品牌車型綽綽有余的時代，有多少人會去買雖然用料很厚道，但平臺和動力都老舊的皇冠呢？更何況，一汽豐田已經(jīng)有了外觀更年輕時尚、平臺更先進(jìn)、而且在成本控制上有明顯優(yōu)勢的TNGA平臺車型亞洲龍。

在產(chǎn)品的打造上，亞洲龍一方面有張揚(yáng)的外觀、相當(dāng)優(yōu)秀的操控和動力，足以接班銳志；另一方面，它也有質(zhì)感一流的柔軟皮料、雙色縫線工藝，加上后排座椅加熱和觸控屏，展現(xiàn)出的檔次感超越了大多數(shù)B級車。也能夠接班皇冠。

由此來看，選擇讓亞洲龍取代皇冠和銳志，對于豐田來說是一箭數(shù)雕。在去年的多數(shù)月份里，一汽豐田生產(chǎn)的亞洲龍銷量都超過了6000輛；拋開今年受到新冠病毒疫情影響的幾個特殊月份，亞洲龍?jiān)?月更是達(dá)成了1.2萬輛的銷量。這個數(shù)字，遠(yuǎn)比銳志和皇冠停產(chǎn)前的月銷量（各自約2000輛）相加還要多得多。

考慮到TNGA架構(gòu)所帶來的更好的成本控制，至少從經(jīng)濟(jì)賬來說，亞洲龍已經(jīng)成功接班，而對于一汽豐田和豐田中國來說，這都是一次成功的操作。

用刻舟求劍的“對標(biāo)”來diss皇冠的停產(chǎn)，

有意思嗎？

盡管從豐田內(nèi)部來看，亞洲龍與皇冠的世代交替是成功的，但依然有一種聲音存在：皇冠從能夠與奧迪A6L對標(biāo)的地位，到如今月銷不過2000，本就是豐田的巨大失敗。

皇冠轎車所處的國內(nèi)中大型轎車市場，確實(shí)是一個重要的細(xì)分市場，無論對于豪華品牌，還是合資品牌來說，都是如此。豐田皇冠確實(shí)曾經(jīng)在這一市場有著相當(dāng)之高的地位——在改革開放之初的1985年，中國就進(jìn)口了17250輛豐田皇冠。這與今日皇冠的年產(chǎn)銷量相當(dāng)，但考慮到人民幣幣值和中國汽車市場規(guī)模30多年來的巨幅變化，二者完全不可同日而語。

事實(shí)上，從80年代到本世紀(jì)初的，乃至直到今天，皇冠這樣的中大型轎車幾乎很少有家庭用戶為之買單，其銷量大多數(shù)是由政企機(jī)構(gòu)消化，以公商務(wù)用車的目的購買的。一些人津津樂道十幾年的所謂“皇冠銷量曾力壓奧迪A6L”，建立在十多年前市場還遠(yuǎn)不夠成熟的基礎(chǔ)之上。

正如同世間萬物，市場永遠(yuǎn)是變化的，不可能一成不變。最近十多年，國家對公務(wù)用車制度更加完善，中大型轎車的主要購買者已經(jīng)從公司、機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗€人消費(fèi)者。由于豪華品牌價格逐步下探，沃爾沃S90只需要26萬元就能買到，而凱迪拉克XTS甚至把價格殺到了20萬以內(nèi)……豪華品牌在C級車市場已經(jīng)呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢，而主流合資品牌在這一市場的競爭力不可避免地逐年下降。實(shí)際上，在2019年的全國C級轎車銷量排名中，前7名都已經(jīng)被豪華品牌瓜分，而一汽豐田皇冠能夠站穩(wěn)前十，已實(shí)屬不易。

皇冠曾經(jīng)銷量與奧迪A6L相當(dāng)，并不代表皇冠就能夠拋開市場變化的因素，必須一直與奧迪A6L銷量相當(dāng)——作為姚明的同齡人，在1歲的時候我的身高體重或許與姚明也差不了多少，但這不代表姚明后來長到了2米多，而我的高度只有1米7，就是我個人的“巨大失敗”。如此刻舟求劍的對標(biāo)，是毫無邏輯的。

至于皇冠所代表的豐田品牌的“高端形象”，那更不必?fù)?dān)心。豐田在中國消費(fèi)者中的口碑和品牌溢價能力，在過去數(shù)年一直在增長而非下跌——漢蘭達(dá)、凱美瑞的加價退潮還不算太久；C-HR、RAV4等新車，哪一款不是一上市就大賣？而埃爾法，至今依然是加價到飛起的“神車”。

如果有人說，雪鐵龍C5從曾經(jīng)能賣到40多萬，到如今只能賣不到20萬元，標(biāo)志著雪鐵龍品牌在中國市場地位走低，顯然很少有人會否認(rèn)；但如果有人簡單地憑借皇冠、普拉多的停產(chǎn)，就此認(rèn)定豐田在中國市場“高端車型失敗”。如果不是故意為之的“車黑”，就肯定是邏輯混亂——在皇冠之上，豐田還有銷量逐年走高的雷克薩斯，替豐田扛起高端大旗，本就不需要月銷量寥寥的皇冠費(fèi)勁。

你以為豐田停產(chǎn)因?yàn)橘u不動，

其實(shí)豐田在悶聲發(fā)大財

當(dāng)然，皇冠和銳志只是豐田近年來停止國產(chǎn)的車型之二，這份名單還很長：

2015年6月，全球第一款量產(chǎn)混動車型，在中國以外都備受歡迎的普銳斯停產(chǎn)；

2016年12月底，隨著一汽豐田長春東工廠關(guān)閉，豐田旗下有著標(biāo)桿意義的全尺寸SUV蘭德酷路澤停產(chǎn)；

2017年10月，曾經(jīng)以“霸道”之名鬧出風(fēng)波的大型SUV普拉多（2.7L）停產(chǎn)；2020年6月，碩果僅存的普拉多（3.5L）也將終止國產(chǎn)。

普拉多和蘭德酷路澤的停產(chǎn)，顯然有油耗和排放的因素。當(dāng)然，“國六排放”只是一個解釋，并非壓垮普拉多的最后稻草。倒不如說，為這樣一輛油耗高、銷量卻并不高的國產(chǎn)車型做國六排放的改進(jìn)和標(biāo)定，還不如讓其徹底停產(chǎn)，來得反而更加經(jīng)濟(jì)合算。

普拉多雖然在中國徹底停產(chǎn)，但無論從日本本土制造銷往中國，還是平行進(jìn)口的中東版，都可以讓其愛好者輕松買到。在愛好者的小圈子里，國產(chǎn)普拉多本來就遠(yuǎn)不如中東版物美價廉，其停產(chǎn)可謂大勢所趨。

既然更早停產(chǎn)的蘭德酷路澤并沒有從中國的道路上消失，普拉多自然也一樣。至于普銳斯，本來就沒人買，更何況豐田如今有價格更低廉的各種“雙擎”，一汽豐田首款量產(chǎn)的純電動汽車奕澤E進(jìn)擎前不久又剛剛下線，其消失更是理所當(dāng)然。

這并不能說明豐田的失敗，其實(shí)反倒映襯出豐田的精明。那些賣得不好、不能創(chuàng)造效益的車型，為何要強(qiáng)行留在中國生產(chǎn)呢？對極少數(shù)鐵粉，豐田用原裝進(jìn)口的方式進(jìn)行銷售，一方面對產(chǎn)品質(zhì)量有更好的保障；另一方面，豐田還能賺得更多。

很明顯，豐田不傻。

當(dāng)中國的媒體年年都在問雷克薩斯是否國產(chǎn)、埃爾法是否國產(chǎn)，而豐田我自巋然不動，賺得盆滿缽滿。在一些媒體和車迷的思維定式中，國產(chǎn)化一直都被認(rèn)為能夠提振銷量、擴(kuò)大份額。而雷克薩斯用銷量的一路飆升、埃爾法用堅(jiān)挺的加價打了所有人的臉——進(jìn)口反而能夠賣得更好，掙得更多，為什么一定要國產(chǎn)呢？

這個問題同樣適用于普銳斯、適用于蘭德酷路澤和普拉多、適用于銳志和皇冠。既然有些車型在中國投產(chǎn)賣得不好、也賺不到錢，豐田為什么不把它停掉呢？既然有些車型在中國投產(chǎn)不如在本土生產(chǎn)、原裝進(jìn)口掙得更多，那為什么不采取進(jìn)口的方式呢？

近幾年來，豐田的全球銷量總是會比大眾少上一些，但是豐田的利潤，卻會比大眾高一大截，甚至可能是好幾倍。這其中的緣由，就在于豐田的精益化生產(chǎn)體系所帶來的低成本運(yùn)行方式，讓豐田可以隨時都保持著高度的平衡。以2019財年為例，豐田在銷售額同比減少的同時，卻能達(dá)成利潤的同比增加10.3%……

看到這里，你還會傻傻以為，豐田停止普拉多和皇冠在中國的生產(chǎn)，是生意做不下去了嗎？

結(jié)語

豐田在高端車型上失敗了嗎？

我們的回答只能是：在埃爾法還在加價的時候，問出這種問題的人都是傻子。