2020年丨第 101 期

 

近期，隨著第14代皇冠最后一輛汽車下線，國產(chǎn)豐田皇冠宣布停產(chǎn)，繼普銳斯、蘭德酷路澤、銳志之后，是豐田在中國車市停產(chǎn)的又一款高檔車型。從當(dāng)初自帶高端光環(huán)，到如今的黯然離場，已歷經(jīng)近60載，曾經(jīng)的日系之王怎會淪落如此境地？

出道即巔峰，高端之風(fēng)勢不可擋

在1964年時，皇冠便以進口的形式進入中國市場，但當(dāng)時的車市環(huán)境沒有達到汽車普及的程度，進口皇冠數(shù)量有限。有則新聞提到，在1973年為解決廣交會貴賓接待車緊張的問題，周總理運籌從日本引進第四代皇冠作為接待車，因為稀有程度給當(dāng)時的“爺爺輩”留下了高端、豪華、地位的印象，也使國人見識到日系的造車實力。

到了改革開放初期，我國市場相繼對外開放，國內(nèi)汽車需求逐步被拉動。在1985年，中國市場進口了17,250輛皇冠，6-8代車型相繼涌入，多應(yīng)用于政府、企業(yè)與出租車公司，其中的第八代皇冠是政府公務(wù)車的首選。當(dāng)時我國的中大型轎車市場還是一個空白，皇冠的出現(xiàn)瞬間占據(jù)市場份額，成為市場的主流產(chǎn)品，之后從中國加入世貿(mào)之后，迎來皇冠的銷量增長元年。尤其在2005年，第12代皇冠引入一汽豐田，同樣鎖定高端用戶，在銷量上一直領(lǐng)先一汽-大眾的奧迪A6L，成為高檔商務(wù)市場的一枝獨秀。

C級市場暗流涌動，曾經(jīng)的王者“大勢已去”

皇冠的熱銷并沒有持續(xù)性，從2007年達到峰值高點年銷53,111臺之后，陸陸續(xù)續(xù)在微漲與大跌之間徘徊，而到了2019年，皇冠的年銷量僅為10,378臺，同比下降71.52%。皇冠究竟經(jīng)歷了什么，高光時刻變得黯然。

 

不難發(fā)現(xiàn)，從80年代到21世紀(jì)初，皇冠確實是市場領(lǐng)軍，但從BBA的中大車型進入市場后，一度“擠壓”皇冠的市場份額。2010年像是一個分水嶺，在中大型轎車市場，以奧迪A6L、奔馳E級、寶馬5系領(lǐng)航的市場，平均月銷過萬輛，而皇冠則月銷3000多臺。

面對“BBA”的瘋狂進攻，皇冠用第13代車型守擂。當(dāng)時皇冠定位C級高端商務(wù)車型，售價區(qū)間在33-90萬之間。但在皇冠的實際銷量表現(xiàn)上，2009年銷售32,856輛，同比下滑近27%，與年銷8-9萬臺的BBA同級車型相比，顯然曾經(jīng)的王者“大勢已去”。。這時，皇冠也企圖做出改變，在市場繼續(xù)抗?fàn)?，產(chǎn)品定位上從“商務(wù)”轉(zhuǎn)向“年輕化”。查閱當(dāng)時皇冠的營銷策略發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的宣傳中多了年輕、動感的標(biāo)簽，但輿論回應(yīng)稱皇冠“顏值保守、表里不一”。可見，皇冠的努力并沒有得到銷量好轉(zhuǎn)的效果，到2014年全年銷量已降至冰點14,881臺。

 

為了將改變做得更加徹底，皇冠隨后推出第14代改款車型，產(chǎn)品定位降維，主打年輕運動化，售價區(qū)間在26-39萬元之間。顯然，作為豐田的旗艦高端車型，皇冠已自降身份不在中大型豪華轎車市場中競爭，轉(zhuǎn)而指向了奧迪A4L與寶馬3系，甚至普通B級轎車市場。這一波降維打擊也在市場上收到了回暖的奇效，2015年皇冠銷量回升至26,017臺，但距往日4-5萬年銷還相差甚遠。比下滑更加慘重的是，此時皇冠也已經(jīng)妥協(xié)到將自己豪華、旗艦的外衣撕開。

至今皇冠的黯然離場，迎來眾多行業(yè)人士的關(guān)注，從他們的觀點中反映出三點信息：1.高估了自己的產(chǎn)品定位，沒有契合時代發(fā)展；2.在2012年的中期改款車型上，本土化設(shè)計使之丟掉了“皇冠靈魂”；3.多年不換代，配置落伍，還搞大排量。綜上所述，皇冠的著實走著退坡路，尤其中國車市消費水平升級后，消費者對高端豪華車型的需求增多，而皇冠的銷量卻在縮減。從C級市場到B級市場的轉(zhuǎn)變，銷量的不斷下滑可看出皇冠逐漸邊緣化，并沒有深得消費者青睞。

 

那么皇冠停產(chǎn)之后，誰來扛起豐田在華的高端大旗呢?目前一汽豐田推出亞洲龍，定位上高于凱美瑞，并且一汽豐田銷售公司副經(jīng)理太田資大表示，一汽豐田希望亞洲龍的出現(xiàn)能彌補皇冠退出后的空白。但亞洲龍真的能撐起當(dāng)初皇冠對于豐田的旗艦形象嗎？

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