汽車大觀| 湯躍進(jìn)：東風(fēng)悅達(dá)起亞的“救兵”？

作者 | 湯婉月

來源 | 汽車大觀

近日，前上汽名爵的銷售骨干湯躍進(jìn)，加盟東風(fēng)悅達(dá)起亞任銷售本部副本部長一職的消息引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

湯躍進(jìn)作為原上汽名爵品牌市場傳播及公關(guān)部總監(jiān)，擁有二十多年的職業(yè)生涯，可謂汽車市場的“老兵”。

東風(fēng)悅達(dá)起亞方面對汽車大觀表示，湯躍進(jìn)的加盟，將為東風(fēng)悅達(dá)起亞實現(xiàn)品牌向上、提升客戶體驗、構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶用車全生命周期平臺貢獻(xiàn)重要力量。

近年來，隨著韓系車的由盛轉(zhuǎn)衰，東風(fēng)悅達(dá)起亞也暴露出了不少問題。由此來看，湯躍進(jìn)是來東風(fēng)悅達(dá)起亞“救火”的，但在整體車市不振的背景下，這個救兵并不好當(dāng)。

 

起亞的落寞

東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國市場的表現(xiàn)，用“大起大落”形容似乎并不為過。

 

從2002年進(jìn)入中國市場，它便憑借時尚的設(shè)計、較高的性價比，一路高歌猛進(jìn)，在中國競爭激烈的合資車市場中開辟一股“韓流”勢力，風(fēng)頭一度蓋過日系合資車。

然而好景不長，到了2017年曾經(jīng)不可一世的東風(fēng)悅達(dá)起亞卻遭遇銷量斷崖式的打擊。

 

曾經(jīng)年銷量突破60萬大關(guān)的東風(fēng)悅達(dá)起亞，在2017年的中國市場總銷量僅為36萬輛，同比下降了45%。而這以后，東風(fēng)悅達(dá)起亞便一蹶不振，2018年和2019年的銷量分別為37萬輛和29萬輛。

雖然，很多聲音認(rèn)為是薩德事件造成中韓關(guān)系交惡從而使韓系車在中國市場上的印象分一落千丈。但是究其根本，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國市場的落敗貌似并不完全屬于黑天鵝事件。

 

汽車分析師陳堯曾說：“起亞最大的困境就是品牌調(diào)性過于低端化，一直靠降價打開市場，卻沒在以價換量的過程中樹立品牌價值?！?/section>

以去年7月東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量最高的車型為小型轎車煥馳為例。這款車型的官方指導(dǎo)價不足5萬元，頂配車型指導(dǎo)價也不過7.5萬元，作為合資車，東風(fēng)悅達(dá)起亞在低端車市場上固步自封。此外，去年年初投放的緊湊型SUV全新一代KX5，雖定價在15萬元以上，卻未達(dá)預(yù)期的銷量。按理說，15萬的“天花板”不應(yīng)是合資車該有的定位。

 

“性價比”既是曾經(jīng)東風(fēng)悅達(dá)起亞馳騁中國市場的殺手锏，如今卻成為了它的致命傷。

 

而造成這種情況的原因，除了東風(fēng)悅達(dá)起亞慣用韓國高管忽視推進(jìn)本土化戰(zhàn)略，還有就是中國的汽車市場也今非昔比。

 

經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，在10萬元這個級別的家用車級別，合資車已經(jīng)愈發(fā)干不過吉利，比亞迪，榮威，長安，哈弗這些國產(chǎn)車了?？梢哉f在這個價格區(qū)間，合資車的優(yōu)勢幾乎是沒有的。

 

隨著自主車的進(jìn)入發(fā)展的快軌道，東風(fēng)悅達(dá)起亞勢必會面臨市場擠出的危機。

 

重振旗鼓 

事實上，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國市場的自救式探索從未停步，這從它在中國市場頻發(fā)的人事調(diào)動中可見一斑。

近幾年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的權(quán)杖在蘇南永、金堅、陳炳振等人之間幾經(jīng)更迭，但這些來自韓國總部的元老似乎難以駕馭起亞在中國市場的發(fā)展，紛紛“鎩羽而歸”。

 

韓國總部的高管空降中國，對中國汽車市場把握總有點跟不上節(jié)奏。直到2019年，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎才有一點對路子的跡象，這一年，起亞起用了中國本土的總經(jīng)理李峰。

李峰同湯躍進(jìn)一樣，是中國汽車市場上的老將，曾就職于奇瑞、北汽現(xiàn)代、寶能等多家公司，在職業(yè)生涯圈的表現(xiàn)可圈可點。李峰上位后，確實在營銷和品牌建立上推出了一系列有效的策略并取得了一定的成績。

 

去年，全新一代傲跑上市時，東風(fēng)悅達(dá)起亞開創(chuàng)性地推出了“包牌價”購車政策。2019年12月，全新一代傲跑在上市后首個完整銷售月實現(xiàn)提車6,155輛的成績，有力地帶動?xùn)|風(fēng)悅達(dá)起亞當(dāng)月實現(xiàn)終端零售銷量31,258輛，環(huán)比勁增42%。

而傲跑的成功營銷也是為今年重推的全新K5的出場做鋪墊，這是一款被稱為是能夠引領(lǐng)起亞品牌下一代產(chǎn)品的車型。因為，全新一代K5的上市，將完善其在中級車市場上的空白，這就意味著，它將在存量市場上，奪回一部分中級車市場的份額。

值得一提的是，東風(fēng)悅達(dá)起亞在品質(zhì)方面在行業(yè)內(nèi)還是名列行業(yè)前茅的，2019年東風(fēng)悅達(dá)起亞獲得了J.D.Power2019年主流汽車市場新車質(zhì)量（IQS）、售后服務(wù)（CSI）、品牌魅力指數(shù)（APEAL）三項主流細(xì)分市場第一名。這或許對東風(fēng)悅達(dá)起亞的老粉絲來講算是一個慰藉，也為李峰的銷售戰(zhàn)略實施奠定了一個較好的口碑基礎(chǔ)。

 

破局的勝算

 

將士就位，號角吹響，東風(fēng)悅達(dá)起亞的這場絕地反擊戰(zhàn)能否成功呢？其實業(yè)界存在不同的聲音。

 

有業(yè)內(nèi)人士指出，“東風(fēng)悅達(dá)起亞推出的營銷創(chuàng)新，其實就是變相的提供價格優(yōu)惠。營銷再出新，也不是產(chǎn)品層和品牌層全面的提升，很難讓起亞在華重回過去的風(fēng)光。”

這或許是東風(fēng)悅達(dá)起亞不得不面對的問題，如何擺脫對熟悉的配方的依賴，同時讓東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌實現(xiàn)獨立行走以及創(chuàng)造更大的品牌價值？這不僅是對起亞的考驗，同時也是對李峰以及湯躍進(jìn)的一次考驗。

 

此外，關(guān)于韓系車目前在中國的前景，一些人也還持懷疑態(tài)度。無論是起亞還是現(xiàn)代，一直處于一個不溫不火的狀態(tài)，唯一的賣點就是外觀和價格，而這剛好與自主車形成了目標(biāo)市場的對峙。起亞在與自主車的博弈過程中，能分得多大的蛋糕還未可知。

打造全新K5事實上是東風(fēng)悅達(dá)起亞實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略彎道超車的重要節(jié)點。李峰也表示，為了讓K5重新回到應(yīng)有的位置，東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年將把90%的精力放在這一款車型上。畢竟，在汽車行業(yè)的江湖上，得中級車者得天下，全新K5所承載轉(zhuǎn)型使命實際上是擊中目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的痛點的。

2019年年底，也就是李峰赴任的3個月后，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年經(jīng)銷商庫存減少3.77萬輛，12月底經(jīng)銷商庫存為45,156輛，庫存比控制在1.5以內(nèi)的良性范圍，銷售體系迅速恢復(fù)活力。李峰與湯躍進(jìn)合體的明星隊伍無疑會使東風(fēng)悅達(dá)起亞的管理隊伍更加強勢。

從目前來看，起亞確實是走在一個良性的自救之路上的，至少從人事安排上可見其深耕中國市場的誠心和決心。未來，東風(fēng)悅達(dá)起亞如何推進(jìn)與中國本土市場的融合，找準(zhǔn)品牌定位并進(jìn)行有效的戰(zhàn)略布局，才是逆襲的關(guān)鍵。