7月10日，第五期全V座談會(huì)如期舉行，本次座談會(huì)圍繞#存量時(shí)代 韓系車如何重回“主賽道”#的主題展開，特邀車企代表東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長湯躍進(jìn)，以及全V聯(lián)盟優(yōu)質(zhì)作者一品汽車總編輯牛立志、球叔教你買車創(chuàng)始人賀球輝、有車智聯(lián)總裁李重、汽車商報(bào)執(zhí)行副主編王雙雙、汽車預(yù)言家執(zhí)行編輯田大鵬共同進(jìn)行了話題的探討。

座談會(huì)嘉賓以東風(fēng)悅達(dá)起亞為研究案例，通過東風(fēng)悅達(dá)起亞近期以來的一系列動(dòng)作、取得的成果以及面臨的挑戰(zhàn)，分析了韓系車重回“主賽道”的重要因素。

自去年9月以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞無論是銷量還是聲量都有了很大起色。進(jìn)入2020年，隨著ALL NEW K5凱酷的發(fā)布，外界對東風(fēng)悅達(dá)起亞的關(guān)注度又達(dá)到了一個(gè)新高度。

根據(jù)起亞官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，6月份東風(fēng)悅達(dá)起亞共銷售新車22,028輛，同比增長20.9%，連續(xù)三個(gè)月“提速換擋”，公司營業(yè)收入同比增長51.4%。其中，智跑銷量突破9,000輛，同比激增204.6%，創(chuàng)15個(gè)月來單月銷量紀(jì)錄。

東風(fēng)悅達(dá)起亞做對了什么？履新兩個(gè)月的湯躍進(jìn)在任職前后對起亞的看法發(fā)生了哪些變化？面對新形勢以及消費(fèi)群體的變化，東風(fēng)悅達(dá)起亞又將如何布局，回歸到中國市場“主賽道”？座談會(huì)上的探討讓外界看到了東風(fēng)悅達(dá)起亞的底氣。

“三態(tài)”是韓系車回歸主流的三個(gè)層面

在擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售副本部長之前，湯躍進(jìn)先后在南京依維柯、上汽名爵、上汽乘用車等品牌從事汽車營銷工作，是一位名副其實(shí)的汽車營銷老將。

長達(dá)26年的汽車職業(yè)生涯讓湯躍進(jìn)培養(yǎng)了汽車營銷人敢于挑戰(zhàn)、樂于挑戰(zhàn)的特質(zhì)?！皬氖缕囀袌龉ぷ?0多年，幾乎每兩年都會(huì)有一次大的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)對我們汽車營銷人來講是非常好的事情。”在湯躍進(jìn)來看，來自市場的挑戰(zhàn)會(huì)“推著”人去跟時(shí)代、跟年輕人緊密聯(lián)系和互動(dòng)，從而獲得更多啟發(fā)。

盡管進(jìn)入東風(fēng)悅達(dá)起亞只有兩個(gè)月時(shí)間，但湯躍進(jìn)對東風(fēng)悅達(dá)起亞的發(fā)展?fàn)顟B(tài)已經(jīng)進(jìn)行了很好的總結(jié)和歸納，提出“姿態(tài)、狀態(tài)、生態(tài)”的概念，并表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)從姿態(tài)進(jìn)入了一種狀態(tài)，并朝著生態(tài)發(fā)展?！?‘三態(tài)’的是韓系車在中國市場回歸賽道、占據(jù)主流非常關(guān)鍵的三個(gè)層面?！睖S進(jìn)說到。

從“姿態(tài)”來看，從2010年底K5開始，彼得·希瑞爾前瞻的設(shè)計(jì)理念就讓起亞的產(chǎn)品在中國市場擁有了牢牢抓住用戶的造型、空間，以及非常適合中國年輕人的價(jià)格。

但從2017年-2018年開始，購置稅收官、消費(fèi)升級、二手車市場放大等市場環(huán)境的變革，導(dǎo)致包括起亞在內(nèi)的很多合資品牌在中國市場出現(xiàn)了困境。湯躍進(jìn)表示，這背后最重要的原因在于消費(fèi)人群變了，90后用戶購買汽車的比例激增。而這個(gè)群體最鮮明的特點(diǎn)就是全球化意識，他們對全球技術(shù)的透徹了解，要求車企把全球最先進(jìn)的技術(shù)同步到中國。

如何把起亞從過去的姿態(tài)到調(diào)整到現(xiàn)在有強(qiáng)平臺、強(qiáng)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的“狀態(tài)”，讓韓系車真正能在市場占據(jù)主流賽道？湯躍進(jìn)認(rèn)為，一定是在原來設(shè)計(jì)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上做強(qiáng)化，把最核心的黑科技技術(shù)帶到中國市場，同時(shí)把產(chǎn)品、營銷、銷售能力狀態(tài)調(diào)整到最佳。這也是東風(fēng)悅達(dá)起亞目前的發(fā)展階段。

面向未來，東風(fēng)悅達(dá)起亞要搭建的用戶“生態(tài)”?！白钪匾倪€是要和用戶在一起，李峰總來東風(fēng)悅達(dá)起亞以后一直強(qiáng)調(diào)‘用戶第一，經(jīng)銷商第二，員工第三’?！睋?jù)湯躍進(jìn)透露，東風(fēng)悅達(dá)起亞后續(xù)的重點(diǎn)工作是將起亞的600萬用戶和未來90后用戶建立共同生態(tài)。

“年輕是起亞的本質(zhì)優(yōu)勢”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“酒香也怕巷子深”，因此傳播很重要。那么，品牌到底是什么？湯躍進(jìn)一再強(qiáng)調(diào)，用戶的口碑決定市場。“你的用戶是什么，你的品牌就是什么；用戶體驗(yàn)?zāi)愕纳唐泛头?wù)以后他的口碑是什么，你的品牌就是什么”。

去年9月以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞商品銷售結(jié)構(gòu)也發(fā)生了調(diào)整，由過去均價(jià)8萬已經(jīng)提升至11萬多，這也從一定層面上說明，在圍繞90后消費(fèi)升級的市場里面東風(fēng)悅達(dá)起亞的商品節(jié)奏和營銷節(jié)奏是對的。

據(jù)湯躍進(jìn)介紹，對東風(fēng)悅達(dá)起亞來講，品牌后期打造不是ALL NEW K5凱酷一個(gè)產(chǎn)品就結(jié)束了，還要運(yùn)營起亞在國內(nèi)新的品牌認(rèn)知，即“發(fā)現(xiàn)起亞”。從“設(shè)計(jì)起亞”到“技術(shù)起亞”再到“發(fā)現(xiàn)起亞”，一方面強(qiáng)調(diào)起亞發(fā)現(xiàn)什么，帶給用戶什么；另一方面要注重用戶發(fā)現(xiàn)起亞什么，他們在傳播什么。

在車企關(guān)注的“年輕化”方面，湯躍進(jìn)直言，“起亞不是做年輕化，是本來就年輕。” 起亞在全球都是崇尚年輕的，無論是商品的造型、切入的細(xì)分市場，還是產(chǎn)品性能，包括在全球的運(yùn)營都很年輕，比如網(wǎng)球、世界杯、超級碗的贊助等。國內(nèi)市場，東風(fēng)悅達(dá)起亞也是多年一直在參與CTCC，而且成績非常好。

他坦言，東風(fēng)悅達(dá)起亞之所以沒有讓外界感受到品牌的“年輕基因”，是因?yàn)榇饲爸皇窃凇白藨B(tài)”層面展示了年輕，狀態(tài)層面表現(xiàn)不夠，用戶生態(tài)暫時(shí)也屬于空缺。東風(fēng)悅達(dá)起亞接下來就要把年輕的姿態(tài)、狀態(tài)和生態(tài)經(jīng)營好，還原起亞的年輕本質(zhì)。

在品牌基因上，商品姿態(tài)要永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流；在技術(shù)上，無論第三代i-GMP平臺，還是全球首創(chuàng)的第四代CVVD技術(shù)，都要通過ALL NEW K5凱酷旗艦型車型建立起黑科技的標(biāo)簽；在年輕的差異化打法上，以600萬用戶為基盤考量未來用戶運(yùn)營創(chuàng)新，在中國年輕人心目中建立起亞年輕的汽車品牌的標(biāo)簽。

正如賀球輝在分享中所講，別人做營銷都在做化妝，現(xiàn)在起亞就是要做素顏，讓大家看到素顏就很好很美。

強(qiáng)化執(zhí)行力 從自身改變開始

中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，韓系品牌的市場份額進(jìn)一步壓縮，同比下滑了4.2%，生存空間受到很大挑戰(zhàn)。另一方面，韓流韓劇也已經(jīng)不像幾年前受追捧。在這樣的市場大背景下，韓系車品牌如何突圍，已經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)性問題。

對此，湯躍進(jìn)分享了近期經(jīng)銷商端對于ALL NEW K5凱酷的一些反饋，目前很多起亞K3的車主已經(jīng)回店開始考慮置換K5凱酷。

除了內(nèi)容營銷方面的宣傳，東風(fēng)悅達(dá)起亞還發(fā)起了一系列線下活動(dòng)。比如近期上線的“K-pose 潮力覺醒”活動(dòng)，就是“酷我好姿態(tài)”的展現(xiàn)。再比如，技術(shù)發(fā)布就是“酷我好內(nèi)在”的啟動(dòng)活動(dòng)，將內(nèi)在的、看得見的、看不見的，全部展現(xiàn)出來。而即將在成都車展發(fā)布的“該你出色”活動(dòng)，在全國30城市尋找代言人，就是“酷我好狀態(tài)”的體現(xiàn)。

如何在“用戶粘性”上搞定首購車主，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞努力的方向。根據(jù)J.D.Power近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國所有汽車品牌潛在消費(fèi)者進(jìn)店前放棄品牌的比例已經(jīng)超過40%。

湯躍進(jìn)對于這一現(xiàn)狀也進(jìn)行了客觀分析，“韓系車，特別是起亞在品牌力度上還有所欠缺，在消費(fèi)者購買的清單里肯定不是排在最前面的。但是當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入展廳，體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我們機(jī)會(huì)是很大的?！?/p>

在湯躍進(jìn)看來，做品牌就是找對人、講對話、做對事。“找對人就是找到目標(biāo)客戶在哪里，用什么方式找到他/她；講對話就是拿什么去溝通，是講技術(shù)發(fā)布會(huì)還是講“黑科技”；做對事一定是體驗(yàn)，笨鳥先飛，要更勤奮，強(qiáng)化執(zhí)行力?！?/p>

如今，通過現(xiàn)在東風(fēng)悅達(dá)起亞的傳播節(jié)奏和創(chuàng)意，外界已經(jīng)感受到了這家韓系品牌的變化、出圈意識以及強(qiáng)烈的執(zhí)行力。

“剩下來就是改變，我們自己改變了，用戶和媒體、經(jīng)銷商才會(huì)改變印象。”湯躍進(jìn)的總結(jié)里，有對“改變”的決心，也包含了對“改變”帶來的成效的期許。