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文| 騰馬丁博士
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“全新的h品牌，不僅僅是每一位h事業(yè)部伙伴們細(xì)心呵護(hù)的‘孩子’，也托舉著整個(gè)東風(fēng)品牌向上的重任、傳遞著東風(fēng)高飛的勇氣?！?月6日，東風(fēng)集團(tuán)一把手竺延風(fēng)在給員工的一封公開信中如此寫到。
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至此，自去年4月的招聘信息流出以來，被廣泛關(guān)注一年之久的東風(fēng)h事業(yè)部正式浮出水面。根據(jù)上述公開信，h品牌將在今年內(nèi)正式發(fā)布。有消息指出，時(shí)間可能選在被推遲至9月的北京車展。“開局就要奔跑，起步就要沖刺?！斌醚语L(fēng)的語氣中，明顯透出一絲急迫。h，能成為下一個(gè)紅旗嗎？盡管暫未透露更多細(xì)節(jié)，但h的定位十分明確——高端新能源乘用車，對標(biāo)蔚來、特斯拉等品牌。顯然，h，承載著東風(fēng)品牌“向上”的期待。2016年4月，正當(dāng)自主扎堆“向上”的時(shí)節(jié)，東風(fēng)推出了一款C級車——東風(fēng)A9，指導(dǎo)價(jià)17.97萬到21.97萬元之間。然而，A9沒有獲得市場的認(rèn)可，銷量日漸慘淡，如今已經(jīng)停止更新?lián)Q代，消逝于歷史之中。![]()
自主品牌之“向上”，原因無非有二：一是廉價(jià)產(chǎn)品溢價(jià)能力弱，無法在存量競爭時(shí)代與強(qiáng)勢品牌持續(xù)競爭；二是中國汽車市場經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入了換購潮，消費(fèi)升級需求不可忽視，往往是越貴的越好賣。東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢坦言，隨著中國汽車市場消費(fèi)升級，20萬-35萬元的中高端市場增長迅速，是國內(nèi)乘用車市場中唯一有增量的細(xì)分市場。尤崢是誰？公開資料顯示，尤崢1990年加入一汽集團(tuán)，2017年升任一汽集團(tuán)總經(jīng)理助理兼產(chǎn)品規(guī)劃及項(xiàng)目部部長，2018年5月調(diào)任東風(fēng)集團(tuán)。如今他還有了另一重身份。東風(fēng)公司黨委工作部副部長秦捷公開表示，h事業(yè)部由尤崢負(fù)責(zé)。![]()
“換車的都往中高端走了，市場買車會(huì)問有沒有14萬以上的車?！庇葝樥f道。如果以此對比東風(fēng)的現(xiàn)狀，其“向上”的焦慮，“開局就要奔跑，起步就要沖刺”的急迫就不難理解。目前，東風(fēng)公司旗下共有4個(gè)中國自主乘用車品牌，分別為風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)行以及啟辰，四個(gè)品牌大部分產(chǎn)品的價(jià)格在15萬元以下。另一個(gè)微妙的因素是，對于東風(fēng)來說，同屬央企背景的一汽紅旗，近兩年的狂飆突進(jìn)必然對其造成巨大的壓力。2019年，一汽紅旗完成了全年十萬輛的銷量目標(biāo)，相比去年同期大幅度增長234%。![]()
有業(yè)內(nèi)人指出，h品牌部分原因也是出于“跟進(jìn)”紅旗的政治任務(wù)。總之，東風(fēng)這次是鐵了心舉集團(tuán)之力打造h，直接表現(xiàn)在于h事業(yè)部的行政級別之高。官方表示，h品牌不從屬于東風(fēng)公司旗下已有的自主品牌乘用車公司，而直接隸屬于東風(fēng)公司香港上市公司東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司。這就相當(dāng)于一汽集團(tuán)董事長徐留平當(dāng)初調(diào)整架構(gòu)時(shí)，將紅旗直接隸屬集團(tuán)，重要性不言而喻。至于，竺延風(fēng)會(huì)不會(huì)也公開表示類似徐留平的豪言“不成功便成仁，紅旗做不好我就引咎辭職”，或者也如徐親自掛帥，就要拭目以待了。每一個(gè)新品牌的問世，都必先回答業(yè)界的一個(gè)靈魂拷問：“中國汽車市場還需要一個(gè)新的品牌嗎？”但對于h來說，有另一個(gè)更重要的問題——步眾多自主“向上”的后塵問世，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，哪一個(gè)更多？大雁行進(jìn)過程中，之所以經(jīng)常自然排成V字形，是由于每只大雁舞動(dòng)翅膀，會(huì)將空氣的提升力傳給下一只大雁，從而使整個(gè)鳥群的飛行效率相對于無規(guī)則的單獨(dú)飛行提高至少71%的效率。![]()
汽紅旗、吉利領(lǐng)克、長城WEY，作為自主的成功先例已經(jīng)站住了腳，電動(dòng)品牌蔚來等也已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)闹取?/section>![]()
可以說，2020年的自主“向上”，條件要好于2016年。就像大雁隊(duì)伍一旦形成，后進(jìn)者享受了紅利很難脫隊(duì)。經(jīng)過幾年時(shí)間的集體深耕，消費(fèi)者已經(jīng)逐步改變了對自主汽車固有的廉價(jià)低質(zhì)印象。h一上來就劍指高端，甚至假如定出了國產(chǎn)特斯拉的價(jià)格，如今也不會(huì)顯得離譜。高端電動(dòng)品牌這個(gè)標(biāo)簽，有東風(fēng)集團(tuán)背景的h不難占位。然而，如何出位呢？要完成一個(gè)平庸的政治任務(wù)容易，但真正做出一個(gè)優(yōu)秀品牌很難。大環(huán)境并不友好。車市從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，連續(xù)兩年下滑，2019年乘用車大盤下跌近10%；即使不考慮疫情影響，國內(nèi)新能源車市自去年7月至今跌跌不休，補(bǔ)貼退坡即使延緩也是扶強(qiáng)不救弱，新能源車企不僅面臨銷量難題，還面臨資金鏈隨時(shí)斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。歸根結(jié)底，行業(yè)的至暗時(shí)刻，對東風(fēng)這個(gè)老牌車企提出的挑戰(zhàn)，不是一個(gè)新品牌能否生存，而是對其體系能力的考驗(yàn)，和固有管理思維能否真正改變的挑戰(zhàn)。目前，h事業(yè)部規(guī)劃9款新車型，產(chǎn)品涵蓋SUV、MPV等，未來將在獨(dú)立自建的新渠道銷售。獨(dú)立渠道有好有壞，好在能脫離原有印象，從0開始；壞在對資金、人才都提出了更高的要求。一個(gè)利好是，東風(fēng)雷諾的撤出為h留下了可用資源。15萬產(chǎn)能的東風(fēng)雷諾武漢工廠收歸東風(fēng)所有，有望改造成h的新工廠。而近1600名東風(fēng)雷諾員工，也有望被安置在h事業(yè)部。說起來，東風(fēng)在新能源領(lǐng)域的布局很早，只是存在感并不太高。2001年，東風(fēng)電動(dòng)車公司成立，到現(xiàn)在已經(jīng)有19年的電動(dòng)車研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。另外，作為小康集團(tuán)的第二大股東，東風(fēng)汽車還對其旗下的金康新能源進(jìn)行技術(shù)輸出。對于全新的h來說，這是很好的底牌。對于東風(fēng)來說，最可喜是在于擁有一個(gè)全新的起點(diǎn)。
