總第941期

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總編輯|馬黎明

責(zé)編|張宇

采編|譚揚(yáng)

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。

這句話用在近年來中國車市的這場“大洗牌”中，顯得頗為貼切。前有鈴木的黯然離場；長安PSA宣布解散，致使DS命懸一線；后有東風(fēng)和雷諾，終究沒有敵過“七年之癢”。

兔死狐亦悲。作為同類，對于市場所帶來的壓力，理當(dāng)感同身受。如若抗不住這場“寒流”，那么被淘汰出局，可能也只是早晚的問題。

對于東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，雖然還未走到那一步，但以其現(xiàn)狀來看，著實(shí)難言輕松。

雖然東風(fēng)悅達(dá)起亞在剛剛過去的4月，取得了“喜人”的成績：月銷23,534臺，同比持平；雖然招募來了營銷悍將湯躍進(jìn)；雖然李峰的“印記”正在逐漸深入到整個品牌......

但這一切，可能真的還不夠。

如果，東風(fēng)悅達(dá)起亞本身就是個扶不起的阿斗，那也罷了。可它偏偏曾經(jīng)位居“主流”。

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從“主流”、“韓流”，到深陷“寒流”

十八年前帶著雄心壯志入華，東風(fēng)悅達(dá)起亞憑借著合資車的身份、比德系和日系更實(shí)惠的價格、更高的顏值，以及不輸日系的經(jīng)濟(jì)性與耐用性，在中國車市掀起了一股汽車“韓流”。

【千里馬的顏值，現(xiàn)在來看也不過時】

 

隨后僅耗時七年，東風(fēng)悅達(dá)起亞就以業(yè)界“黑馬”之勢，迅速完成了年銷量從不足10萬輛一舉跨過60萬輛臺階的“壯舉”。

2014年底，東風(fēng)悅達(dá)起亞更是收獲了全年累計(jì)銷量64.6萬輛的好成績，而18%的增幅，也刷新了企業(yè)的增幅紀(jì)錄。

同樣是2014年，還因?yàn)镵3S選擇了當(dāng)時風(fēng)頭無出其右的“南韓顏霸”李敏鎬，作為車型代言人，從而吸粉無數(shù)。

據(jù)馬拉車市所知，當(dāng)時還有不少的粉絲選擇了為偶像買單，將K3S列入了購車清單。（真事兒，身邊就有不止一位）此事件，也被眾多媒體認(rèn)為是當(dāng)年車市最為轟動的一樁文化營銷案例。

雖然其在2015年的銷量有些許下滑，但迅速又在次年找回了“感覺”。2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的年銷量沖破了65萬輛。

銷量一路高歌猛進(jìn)，營銷玩得也是得心應(yīng)手。就在人們紛紛預(yù)計(jì)東風(fēng)悅達(dá)起亞會否更進(jìn)一步之時，屬于它的轉(zhuǎn)折到來了。

2017年，這是個讓東風(fēng)悅達(dá)起亞上下都無比“糟心”的年份。小排量汽車補(bǔ)貼政策退坡，加上眾所周知的“薩德事件”，讓東風(fēng)悅達(dá)起亞體會到了冰冷的“寒意”。

近乎腰斬的銷量表現(xiàn)，已經(jīng)說明了太多的問題。

2017年，東風(fēng)悅達(dá)起亞年銷量暴跌至36萬輛。也正是因?yàn)殇N量這塊掩蓋問題的幕布被揭開，也讓沉積在東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量“光環(huán)”下的更多問題一并爆發(fā)出來。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2017年東風(fēng)悅達(dá)起亞在全國的經(jīng)銷商，退網(wǎng)多達(dá)上百家。隨后兩年，依然沒有緩過勁來。2018年37萬輛，去年更是跌至近年來的谷底，僅為28.9萬輛。

已然觸底，且低迷的勢頭仍不見緩解。于是東風(fēng)悅達(dá)起亞決定“從頭變起”，這家合資公司在去年9月迎來了自己的首位中國籍總經(jīng)理--李峰。然而“本地的和尚就能念好經(jīng)”？這是一個短期內(nèi)無法考究的問題。

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“觸底”的東風(fēng)悅達(dá)起亞

重回主流賽道還要多久？

雖然有著奇瑞和北京現(xiàn)代的兩段傳奇經(jīng)歷，但與此同時擺在李峰面前的，卻有著許多無比棘手的問題。

首先是品牌力。李峰曾在去年廣州車展期間接受媒體采訪時坦言：“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)把韓系定位為‘自主品牌’級了?！逼鋵?shí)，這也和東風(fēng)悅達(dá)起亞一直以來所走的路線有著直接的關(guān)系。

從早期千里馬到后來的賽拉圖，再到K2、K3、獅跑、智跑，甚至理應(yīng)是被用來打臺面的K5，都走的是低價路線。這難免會讓消費(fèi)者對起亞的品牌力自動生成了一個思維定式。

這樣造成的后果，自然是品牌力無法支撐車型的定價區(qū)間。

從而也造成了東風(fēng)悅達(dá)起亞每推出一款新車，沒過多久只能無奈施以大幅優(yōu)惠。一方面對品牌造成了極大的傷害，同時也因?yàn)榭陀^上增加了經(jīng)銷商的庫存壓力，使得經(jīng)銷商士氣低落。且呈惡性循環(huán)之勢。

其次，是產(chǎn)能閑置的問題。拋開“長期租賃”給華人運(yùn)通的第一工廠不談，僅僅是東風(fēng)悅達(dá)起亞的第二工廠和第三工廠加起來的總產(chǎn)能也有75萬輛/年。

而按照目前的銷量情況來看，無疑還是略顯“臃腫”的。銷量無法消化產(chǎn)能，勢必會產(chǎn)生許多其他的問題。

第三是車型的競爭力。動力不強(qiáng)、“減配”等問題屢被消費(fèi)者詬病。從前段時間海外版的K5鑒賞會后，就有不少聲音是對今年9月上市的國產(chǎn)版有所擔(dān)憂。

但按照東風(fēng)悅達(dá)起亞的規(guī)劃，今年僅會推出兩款全新的車型，其中一款是國產(chǎn)版全新一代K5，而另一款則是K3 EV。

相較于K3 EV，東風(fēng)悅達(dá)起亞毫無疑問會押寶在全新一代K5的身上。而全新一代K5的表現(xiàn)，也將直接決定了今年35萬輛的年度目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。

對于東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，重回主流賽道應(yīng)該是長期目標(biāo)，短期內(nèi)則是如何避免再度被“邊緣化”的難題。

馬曰：

曾經(jīng)在中國車市締造出“韓流”現(xiàn)象的東風(fēng)悅達(dá)起亞因?yàn)榉N種原因，導(dǎo)致了目前的困境。再加之目前整體車市低迷，同時車市的淘汰賽也愈演愈烈，要想重回主流的東風(fēng)悅達(dá)起亞，其難度可想而知。

至于能否實(shí)現(xiàn)如所換“將帥”之名那般的“峰回路轉(zhuǎn)”和“躍進(jìn)”，或許還需要時間來證明?？棺　昂鳌?，再次迎回“韓流”，知易行難，咱們姑且視之。

END

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