作者丨子楚逸飛

責(zé)編丨聽雪煮火鍋

近日，在一場(chǎng)線上媒體溝通會(huì)上，上汽斯柯達(dá)宣布斯柯達(dá)在華全系車型官方降價(jià)，調(diào)整后的斯柯達(dá)全系車型官方指導(dǎo)價(jià)價(jià)格區(qū)間來到了7.79萬元-24.79萬元，部分車型調(diào)整幅度超過2萬元。降價(jià)后，明銳的起售價(jià)已殺入10萬元，而柯米克更是不足9萬元。

面對(duì)斯柯達(dá)激進(jìn)的官降，有人武斷地定論“斯柯達(dá)是為了以價(jià)換量”，但顯然事實(shí)并非如此。上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在接受媒體采訪時(shí)表示，此次“官降”是出于長(zhǎng)久考慮，為的是讓斯柯達(dá)與“正確的對(duì)手”同臺(tái)競(jìng)技。

從賈鳴鏑的回答中可以看出，“官降”的背后，斯柯達(dá)實(shí)際上是在醞釀品牌在華的重新定位。

拋下“包袱” 做回自我

作為大眾集團(tuán)的子品牌，擁有125年悠久歷史的斯柯達(dá)，與上汽大眾結(jié)緣已經(jīng)有15年時(shí)間。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，斯柯達(dá)與大眾品牌無論是在生產(chǎn)還是技術(shù)層面都高度共享，同時(shí)略低于大眾的定價(jià)體系，也讓斯柯達(dá)迅速打開了中國(guó)市場(chǎng)，成長(zhǎng)為年銷30萬輛的“年輕”品牌。

但與此同時(shí)，由于斯柯達(dá)與大眾品牌的深度綁定，使其品牌定位逐漸模糊。因?yàn)檫^于追求量的增長(zhǎng)，忽略了品牌特色的發(fā)展，也讓很多人認(rèn)為：斯柯達(dá)就是又大又便宜的大眾。這也逐漸成為斯柯達(dá)在華發(fā)展的“包袱”。如今，斯柯達(dá)要做的就是“如何拋下包袱，重新做回自己”。

“如何拋棄包袱，讓斯柯達(dá)品牌煥新前行，是我們目前面臨的使命和挑戰(zhàn)?！辟Z鳴鏑很清楚問題出在哪兒，他認(rèn)為，斯柯達(dá)想在中國(guó)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首先要解決的問題是如何與大眾品牌區(qū)隔開來。

其實(shí)早在幾年前上汽斯柯達(dá)就已經(jīng)在逐步嘗試“放下包袱”。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，斯柯達(dá)托管在上汽大眾旗下國(guó)產(chǎn)，后來其銷售業(yè)務(wù)也并入上汽大眾銷售體系。而從2016年7月開始，上汽大眾各個(gè)工廠下線的斯柯達(dá)汽車尾部標(biāo)識(shí)已經(jīng)由“上汽大眾”變?yōu)椤吧掀箍逻_(dá)”。

而在去年11月，外媒報(bào)道稱大眾集團(tuán)有意梳理旗下12個(gè)品牌，并將推動(dòng)西雅特品牌向高端方向發(fā)展，斯柯達(dá)則集中在低端市場(chǎng)發(fā)展，這次價(jià)格調(diào)整也被外界解讀為這一消息的佐證。

此次價(jià)格調(diào)整是斯柯達(dá)重新豎立品牌定位的第一步。對(duì)此，賈鳴鏑表示此前斯柯達(dá)的價(jià)格讓消費(fèi)者在搜索時(shí)“顯示的是大眾和豐田的車型”，即官方定價(jià)其實(shí)高于品牌定位，而事實(shí)上，斯柯達(dá)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在現(xiàn)代、福特和日產(chǎn)。

賈鳴鏑希望看到的是，每當(dāng)有人搜索這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品的時(shí)候，斯柯達(dá)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠直接出現(xiàn)，而不是有其他品牌來混淆視聽，讓用戶分不清斯柯達(dá)和大眾的關(guān)系。

另一方面，相比大眾，斯柯達(dá)更希望在中國(guó)市場(chǎng)豎立更積極、更主動(dòng)、更年輕的品牌標(biāo)簽。而要做到這一點(diǎn)，斯柯達(dá)也將從設(shè)計(jì)和配置層面更符合年輕人的需求，尤其跟車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的智能配置，包括受年輕客戶喜歡的中控大屏等等方面，進(jìn)一步提升旗下產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，通過官降的形式，能夠讓年輕人更容易入手斯柯達(dá)的產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌在年輕消費(fèi)群體中的品牌形象。

賈鳴鏑希望通過這次調(diào)整，能讓斯柯達(dá)成為更年輕、更有個(gè)性化的品牌，與大眾品牌形成“明顯的區(qū)隔”。

斯柯達(dá)不是第二個(gè)“捷達(dá)”

不過，隨著斯柯達(dá)的官降，網(wǎng)上也出現(xiàn)一種說法：斯柯達(dá)要做第二個(gè)捷達(dá)。然而事實(shí)真的是這樣么？

對(duì)此，賈鳴鏑認(rèn)為更合適的說法是“找準(zhǔn)定位”。因?yàn)榕c一汽－大眾旗下的捷達(dá)品牌不同，斯柯達(dá)依然是大眾體系下的全球性品牌，擁有最為純正的歐洲血統(tǒng)。

“斯柯達(dá)的研發(fā)質(zhì)保、品質(zhì)和實(shí)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)都是全球統(tǒng)一的，保證所有產(chǎn)品的品質(zhì)及用戶體驗(yàn)。而捷達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)是自己的，不是大眾的?！彼@樣解釋兩者的差異。

近幾年，依托于SUV市場(chǎng)的紅利，中國(guó)品牌搶占了車市36-38%的市場(chǎng)份額，再加上由于中國(guó)車市下行，一線合資品牌價(jià)格下探，導(dǎo)致斯柯達(dá)需要進(jìn)行重新定位。調(diào)整價(jià)格后，斯柯達(dá)的使命是與中國(guó)品牌分庭抗禮。而從價(jià)格本身來看斯柯達(dá)與捷達(dá)還存在20%左右的價(jià)格差。同時(shí)，賈鳴鏑認(rèn)為低價(jià)格的產(chǎn)品不以大眾品牌的形式出現(xiàn)，這樣有利于大眾品牌向上。

從賈鳴鏑的話語中可以看出，他更希望斯柯達(dá)是在保持大眾血統(tǒng)之上，挖掘出更具性價(jià)比和個(gè)性的品牌定位空間，努力讓品牌更獨(dú)立和靈活。對(duì)此，斯柯達(dá)近幾年也做了很多舉措。

一方面，上汽斯柯達(dá)專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)了柯米克GT這款運(yùn)動(dòng)車型。同時(shí)斯柯達(dá)未來兩年內(nèi)還將發(fā)布30款新車，并將在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)推SUV車型，保持斯柯達(dá)產(chǎn)品的活性和新鮮度。

另一方面，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者追捧的智能網(wǎng)聯(lián)，斯柯達(dá)也走在大眾品牌前面。在前段時(shí)間上汽大眾推出全新的智慧車聯(lián)系統(tǒng)之前，斯柯達(dá)便在去年就率先引入了斑馬執(zhí)行系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)車內(nèi)支付、場(chǎng)景化地圖、在線短視頻等數(shù)字化駕乘體驗(yàn)與互聯(lián)生態(tài)服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。

賈鳴鏑認(rèn)為斑馬系統(tǒng)的用戶定位更年輕，也更具靈活性。而剛剛推出的上汽大眾智能互聯(lián)系統(tǒng)穩(wěn)定性更好，更具大眾特色。

同時(shí)，斯柯達(dá)也將緊跟由于疫情而催生的“云經(jīng)濟(jì)”步伐，繼續(xù)擴(kuò)大在年輕消費(fèi)者中的影響力。斯柯達(dá)現(xiàn)在在全國(guó)有450多家經(jīng)銷商，3500多個(gè)銷售顧問，在兩三個(gè)月的時(shí)間里面，全面參與了整個(gè)線上的短視頻、直播營(yíng)銷。在抖音和快手，兩個(gè)月就有26000多條短視頻的發(fā)布，13000多場(chǎng)的直播，獲得9000多個(gè)客戶線索。

在傳播方面，斯柯達(dá)后續(xù)會(huì)加強(qiáng)“私域流量”的挖掘。“在公域流量里面鋪很多個(gè)性化的傳播，效率低，因?yàn)閷?duì)這件事感興趣的可能不是主流大眾，但是私域流量就會(huì)不同。私域的群、粉絲們，興趣會(huì)非常的高，也會(huì)影響他們對(duì)品牌的好感度和最后的轉(zhuǎn)化率?！?/span>

賈鳴鏑認(rèn)為，想要獲得更多年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可，那么就要像明星塑造人設(shè)一樣為斯柯達(dá)的不同產(chǎn)品塑造不同的“車設(shè)”。賈鳴鏑：“挖掘產(chǎn)品本身是我們的特長(zhǎng)，要用好我們的特長(zhǎng)，把產(chǎn)品和品牌本身的設(shè)定，很好地傳播給客戶。”

從斯柯達(dá)的一次次布局來看，它正在嘗試擺脫大眾品牌的影響，在中國(guó)豎立更為年輕、運(yùn)動(dòng)的品牌形象，而此次斯柯達(dá)官降，則是重新找準(zhǔn)品牌定位的一次重要舉措。對(duì)于斯柯達(dá)而言，想要在中國(guó)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，這一步是勢(shì)在必行的，而更聚焦于年輕消費(fèi)群體的斯柯達(dá)，也將在未來帶來更多的年輕化產(chǎn)品。