盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代資訊發(fā)達(dá)，但如果要問在一百二十多年前，當(dāng)時(shí)這世界上一共存在多少個(gè)汽車品牌，或許除了史學(xué)家之外，也沒多少人能給出一個(gè)確切的答案。但知行君能確定的是，至今已經(jīng)走過125年歷史的斯柯達(dá)品牌，絕對(duì)是其中的一個(gè)。

在正式落戶上汽大眾的這15年來，得益于斯柯達(dá)品牌悠久的歷史、純正的歐洲血統(tǒng)、以及大眾品牌在中國市場的有力背書和技術(shù)共享，斯柯達(dá)品牌國產(chǎn)后迎來了飛速的發(fā)展，從2010年起中國市場也順理成章地成為了斯柯達(dá)最大的市場。

但近兩三年來，上汽斯柯達(dá)卻陷入了一個(gè)頗為尷尬的境地。如日中天的大眾品牌繼續(xù)在中國市場攻城略地，并不斷增強(qiáng)在各細(xì)分市場的統(tǒng)治力，而其他合資品牌以及自主品牌也源源不斷地推出新車型，也令各條賽道都變得更為“擁擠”。斯柯達(dá)品牌卻在激烈的競爭中止步不前。

與大眾品牌在生產(chǎn)和技術(shù)方面高度共享，曾經(jīng)是斯柯達(dá)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但近年來卻反而逐漸令斯柯達(dá)的形象變得模糊和尷尬。市場終端售價(jià)明顯低于大眾同級(jí)別車型的狀況，不但令斯柯達(dá)在消費(fèi)者眼中成為了“廉價(jià)版的大眾”，也難免令斯柯達(dá)的品牌價(jià)值受到影響。

雖然上汽斯柯達(dá)在迎合年輕消費(fèi)者的需求方面花了很大力氣，SUV戰(zhàn)略也成效顯著，甚至還率先推出轎跑型SUV，但依然未能完全扭轉(zhuǎn)局面。

很顯然，這并不是上汽大眾以及斯柯達(dá)品牌所愿意看到的。

盡管突如其來的疫情令未來充滿更多變數(shù)，但在醞釀近一年之后，上汽斯柯達(dá)依舊決心啟動(dòng)品牌的重定位工作。而率先打響的“第一槍”，是對(duì)旗下車型的售價(jià)調(diào)整。在4月22日的線上媒體發(fā)布會(huì)上，上汽斯柯達(dá)宣布全系車型下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，最高下調(diào)幅度達(dá)2.45萬元。

此外，除了全系車型建議零售價(jià)的調(diào)整，斯柯達(dá)還推出零利率消費(fèi)信貸，同時(shí)通過加大二手車置換支持的力度，以一系列的優(yōu)惠金融政策，降低消費(fèi)者的購車門檻。

總所周知，車型的銷售價(jià)格體系，對(duì)于任何一個(gè)車企而言，都是極其重要的部分，不但對(duì)銷量有直接的影響，還關(guān)系到品牌和產(chǎn)品在市場上的定位和形象。

對(duì)于這次對(duì)價(jià)格的下調(diào)，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑博士在隨后的媒體溝通會(huì)上作了更深入的闡述，他表示：“此次調(diào)整也是基于我們積累了近一年的對(duì)斯柯達(dá)品牌的研究而做出的，這次重定位包括我們整個(gè)產(chǎn)品、客戶消費(fèi)群的定位，以及整個(gè)溝通系統(tǒng)的定位，傳播方式的定位。我們希望把建議零售價(jià)放到合適的水平，這樣客戶在尋找該價(jià)位產(chǎn)品的時(shí)候，斯柯達(dá)就和他的競爭對(duì)手出現(xiàn)在它應(yīng)該出現(xiàn)的用戶視野里面。到店以后的成交價(jià)，也能夠給客戶更多實(shí)際體驗(yàn)到的性價(jià)比的提升。”

這次上汽大眾對(duì)于斯柯達(dá)品牌的重新定位，在知行君看來，真的是一次“刮骨療傷”式的重大舉動(dòng)，也是一次深思熟慮后的自我進(jìn)化。正如老子在《道德經(jīng)》中說:“勝人者有力,自勝者強(qiáng)”,用現(xiàn)代的話說，就是“最大的敵人就是自己”。

要對(duì)過去15年的成敗得失進(jìn)行深入分析，并敢于正視其中的各種不足，并不是一件易事，需要極大的勇氣和魄力，而這也是要成為一個(gè)強(qiáng)者所不可或缺的基本要素。

“曾經(jīng)我們忽略了對(duì)品牌特色的發(fā)展，有些追求量的增長，那時(shí)更多的追求產(chǎn)品本身如何比大眾品牌產(chǎn)品的尺寸更大，如何性價(jià)比更高，讓客戶覺得這是又大又便宜的大眾。這種做法對(duì)斯柯達(dá)品牌銷量提升有好處，但也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生包袱。如何拋棄包袱，讓斯柯達(dá)品牌煥新前行，是我們目前面臨的使命和挑戰(zhàn)?！辟Z鳴鏑博士在溝通會(huì)上，毫不忌諱地談到了過去的不足。

“在歐洲，大眾、斯柯達(dá)、西雅特以下并沒有很多其他產(chǎn)品可供選擇。我們現(xiàn)在面對(duì)的不僅是來自大眾、豐田、通用這些品牌的競爭，還要面臨來自自主品牌的競爭?，F(xiàn)在國內(nèi)市場上超過36%以上的銷量是來自自主品牌，其價(jià)格定位低于斯柯達(dá)?！?/p>

賈鳴鏑博士一針見血的指出了斯柯達(dá)品牌在中國市場上的現(xiàn)狀。面對(duì)眾多的競爭對(duì)手，斯柯達(dá)品牌如若在國內(nèi)繼續(xù)“依樣畫葫蘆”照搬國外市場的品牌定位和產(chǎn)品布局，是難以抵擋對(duì)手們的攻勢的。

拋開包袱，因地制宜地進(jìn)行調(diào)整，顯然是明智之舉。一個(gè)更“小眾”，但具備鮮明特色，更個(gè)性的斯柯達(dá)品牌，即將由此誕生。

根據(jù)上汽斯柯達(dá)的規(guī)劃，斯柯達(dá)品牌將更加年輕化，針對(duì)年輕人的喜好，增加更多車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的智能配置。在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的車身形式上也一定會(huì)跟大眾品牌會(huì)有所不同，有斯柯達(dá)自己的特色，將更具設(shè)計(jì)感和視覺沖擊力。在經(jīng)銷商端將打造成“7S體驗(yàn)終端”，建設(shè)營銷中臺(tái)“7E智能云端”，進(jìn)一步建立直接的客戶關(guān)系。

賈鳴鏑博士在會(huì)上透露，即使在內(nèi)部，也會(huì)有全新的適合新零售的機(jī)構(gòu)調(diào)整方案來適應(yīng)斯柯達(dá)品牌的新定位，用他的話說，這將是一個(gè)“自內(nèi)而外的重定位和變革的過程，而不是簡單的調(diào)整價(jià)格”。

在中國市場，斯柯達(dá)將對(duì)標(biāo)對(duì)象指向了現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)。

毋庸置疑，一個(gè)汽車品牌從內(nèi)而外的“重構(gòu)”，將是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程，更多的細(xì)節(jié)也或有待日后揭曉。新款的昕銳/昕動(dòng)已經(jīng)在不久前正式上市，上汽斯柯達(dá)全新一代OCTAVIA也將正式推出，其他車型也將陸續(xù)改款升級(jí)。作為斯柯達(dá)首款引入國產(chǎn)的車型，明銳對(duì)斯柯達(dá)品牌的重要性不言而言。自1959年誕生以來，明銳全球已累計(jì)生產(chǎn)超過700萬輛。籍著品牌重定位的深入，以及新一代明銳的推出，斯柯達(dá)品牌有望被重塑為一個(gè)令人眼前一亮，備受年輕消費(fèi)者歡迎的汽車“潮牌”，也更值得我們給予更多的關(guān)注和期待。