發(fā)布一年后，樂(lè)道于2025年5月迎來(lái)了品牌一周年。

這一次，慶?；顒?dòng)沒(méi)有鋪張聲勢(shì)，也沒(méi)有夸張的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，而是回歸到了一個(gè)更務(wù)實(shí)、更冷靜的姿態(tài)，與用戶站在了一起。李斌與沈斐在成都的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)也顯得節(jié)奏平緩，從容有序。

從4月起，樂(lè)道在產(chǎn)品規(guī)劃、組織節(jié)奏以及用戶溝通等方面的一系列動(dòng)作，釋放出某種信號(hào)：品牌進(jìn)入了新的修正階段。管理層對(duì)此的表述是，“找回方向感和節(jié)奏感”。

這一目標(biāo)的提出，也引出一個(gè)核心問(wèn)題：今天的樂(lè)道，是否比一年前更清楚自己要走向哪里？

盡管答案仍在形成之中，但可以從幾個(gè)關(guān)鍵詞，觀察這個(gè)品牌所展現(xiàn)出的變化軌跡。

“調(diào)整”

如果說(shuō)樂(lè)道過(guò)去一年的關(guān)鍵詞是“探索”，那么今年3月的管理層調(diào)整，則成為一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

原總裁艾鐵成在樂(lè)道完成初期組織與產(chǎn)品架構(gòu)搭建后，于今年初正式卸任，由原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接任。在新能源汽車行業(yè)的復(fù)雜環(huán)境下，這樣的交接本身并不罕見(jiàn)，屬于企業(yè)發(fā)展中的正常演進(jìn)。

沈斐上任后，并未立即推出新產(chǎn)品或新戰(zhàn)略，而是展開(kāi)了一輪內(nèi)部梳理和“內(nèi)科檢查”：精簡(jiǎn)組織、聚焦產(chǎn)品線、優(yōu)化供應(yīng)鏈，收緊預(yù)算同時(shí)提升產(chǎn)品穩(wěn)定性。從過(guò)往的履歷看，沈斐更擅長(zhǎng)體系整合和流程優(yōu)化，這一點(diǎn)也開(kāi)始在樂(lè)道內(nèi)部顯現(xiàn)。

更重要的是，新團(tuán)隊(duì)在品牌傳播層面也在“有用意”的將樂(lè)道與蔚來(lái)母品牌顯性綁定。這種方式對(duì)于目前的樂(lè)道來(lái)說(shuō)，更有助于建立品牌認(rèn)知。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏往往決定戰(zhàn)略深度。從“快啟動(dòng)”到“慢構(gòu)建”，樂(lè)道的調(diào)整背后，是一次對(duì)“造車新勢(shì)力慣性”的反思和修正。

“邊界感”

在新能源汽車行業(yè)，品牌定位一旦模糊，很容易被貼上“某某品牌低配版”的標(biāo)簽，這對(duì)于新品牌尤其致命。

過(guò)去一年中，樂(lè)道并未刻意與蔚來(lái)保持距離，它在資源共享、體系協(xié)同上表現(xiàn)出高度接受甚至樂(lè)意貼靠。但真正的挑戰(zhàn)在于，如何在獲得母品牌支持的同時(shí)，建立起自我獨(dú)立的品牌認(rèn)知。用戶要看到的，不是一款“更便宜的蔚來(lái)”，而是一個(gè)有自我價(jià)值主張的家庭智能電動(dòng)品牌。

這次周年活動(dòng)傳遞出的變化，恰恰體現(xiàn)在品牌語(yǔ)言與表達(dá)方式上。從展陳設(shè)計(jì)到話術(shù)選擇，樂(lè)道開(kāi)始減少抽象的技術(shù)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而突出真實(shí)家庭使用場(chǎng)景。用戶上臺(tái)講述實(shí)際用車體驗(yàn)、展臺(tái)營(yíng)造出一種貼近日常生活的環(huán)境，強(qiáng)調(diào)“能用”“好用”而非“炫技”，體現(xiàn)出傳播思路的切換。

在品牌敘述中，過(guò)去頻繁強(qiáng)調(diào)的“蔚來(lái)賦能”類語(yǔ)言明顯減少，取而代之的是“家庭智能電動(dòng)”“生活場(chǎng)景優(yōu)化”“使用價(jià)值兌現(xiàn)”等更具獨(dú)立風(fēng)格的表達(dá)。這種轉(zhuǎn)變不意味著脫離蔚來(lái)，而是表明樂(lè)道希望在品牌表達(dá)上擁有更多自主空間。

當(dāng)然，這種品牌重構(gòu)仍在起步階段，要真正建立起差異化認(rèn)知，還需要持續(xù)、一致地輸出價(jià)值。樂(lè)道未來(lái)的挑戰(zhàn)，不是是否依靠蔚來(lái)，而是能否避免被簡(jiǎn)單視為“蔚來(lái)附屬”。

“實(shí)用主義”

任何品牌重構(gòu)，最終仍要落到產(chǎn)品上。樂(lè)道的首款車型L60在初期市場(chǎng)表現(xiàn)平平，除定價(jià)策略外，其產(chǎn)品定義也曾面臨“沒(méi)有特色”“場(chǎng)景不清晰”等批評(píng)。

但從2025年初開(kāi)始，L60的產(chǎn)品迭代策略有所調(diào)整。OTA更新頻次增加，響應(yīng)用戶反饋的節(jié)奏加快，一些關(guān)鍵問(wèn)題（如續(xù)航波動(dòng)、輔助駕駛體驗(yàn)）得到階段性修復(fù)。更重要的是，產(chǎn)品不再?gòu)?qiáng)調(diào)抽象的“智能化標(biāo)簽”，而是試圖通過(guò)更貼地的使用場(chǎng)景來(lái)傳達(dá)價(jià)值。

例如，李斌公開(kāi)在微博上展示L60從上海到合肥的實(shí)測(cè)行程，全程467公里不充電，覆蓋城市與高速多種路況。這一信息雖非系統(tǒng)測(cè)試報(bào)告，但通過(guò)高管親自演示，起到一定示范效應(yīng)，減少了用戶對(duì)續(xù)航焦慮的感知。

此外，L90在上海車展的展示也強(qiáng)調(diào)“輕量級(jí)”溝通策略：6人10箱、車內(nèi)釣魚等看似輕松的內(nèi)容，背后是對(duì)產(chǎn)品實(shí)用維度的重構(gòu)與輸出。

需要指出的是，目前市場(chǎng)反饋依然分化。雖然用戶社區(qū)正逐步恢復(fù)活躍，但L60的交付量尚未恢復(fù)至初期高點(diǎn)，品牌口碑的爬升還遠(yuǎn)未完成。換言之，正向反饋開(kāi)始出現(xiàn)。

“現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向”

過(guò)去幾年，中國(guó)新能源汽車行業(yè)處在一個(gè)高度敘事化的階段。講概念、拼速度、搶融資是主流節(jié)奏。樂(lè)道的初期也不可避免地受到了這一階段性心態(tài)的影響。

但今天的市場(chǎng)正在變化。主流價(jià)格帶下沉到15-25萬(wàn)元，用戶不再為“故事”買單，而是用腳投票。在這種環(huán)境下，樂(lè)道從“說(shuō)未來(lái)”轉(zhuǎn)向“講今天”，某種程度上并非主動(dòng)選擇，而是行業(yè)的共同方向。

在蔚來(lái)整體尋求盈利路徑、資源重新分配的過(guò)程中，樂(lè)道的定位也日趨清晰：它不承擔(dān)高技術(shù)試驗(yàn)場(chǎng)角色，而是扮演銷量支柱。與母品牌不同，樂(lè)道必須用效率說(shuō)話，用實(shí)用性競(jìng)爭(zhēng)。

可以看到，蔚來(lái)也在策略上配合這一轉(zhuǎn)向：強(qiáng)化樂(lè)道的獨(dú)立品牌表達(dá)、在組織結(jié)構(gòu)上賦予其相對(duì)自主的運(yùn)作節(jié)奏、降低資產(chǎn)投入強(qiáng)度以適配資源收縮周期。這些變化說(shuō)明，蔚來(lái)正在試圖真正理解“多品牌協(xié)同”的內(nèi)涵，而非簡(jiǎn)單復(fù)制式擴(kuò)張。

“確定性”

今天的樂(lè)道，從體量上而言，似乎還沒(méi)有進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚需持續(xù)補(bǔ)充，品牌認(rèn)知還有待提升。但與去年相比，方向感的確更為清晰：目標(biāo)人群更聚焦，傳播語(yǔ)言更加一致，對(duì)節(jié)奏的把握也趨于現(xiàn)實(shí)。

在這個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)與頻繁變量并存的市場(chǎng)中，節(jié)奏管理變得比速度本身更重要?！翱臁辈⒉惶烊淮韮?yōu)勢(shì)，“慢”也不意味著保守。關(guān)鍵是能否在反復(fù)試錯(cuò)中持續(xù)校準(zhǔn)，逐步逼近正確的路徑。

當(dāng)前的樂(lè)道，還談不上成功，但也不算偏航。在組織節(jié)奏、產(chǎn)品表達(dá)與用戶溝通之間，它開(kāi)始建立起基本的運(yùn)營(yíng)邏輯。市場(chǎng)仍需時(shí)間驗(yàn)證這些調(diào)整的有效性，但至少，它正在朝著相對(duì)清晰的方向前進(jìn)。

對(duì)于一個(gè)成立僅一年的新品牌來(lái)說(shuō)，這種節(jié)奏未必理想，但可能是當(dāng)下階段最務(wù)實(shí)的選擇。