小滿已至，長夏未央。

2025年5月15日，樂道迎來品牌的一周歲生日。不過這個(gè)夏天，對(duì)于樂道汽車來說，或許難言生日快樂。

在新能源汽車市場廝殺的日子里，這個(gè)被寄予厚望的蔚來子品牌，始終未能露出笑容。

它迷路了。

回顧樂道汽車這一年的發(fā)展歷程，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)樂道走得并沒有想象中那般輕松，“躺贏”更是無稽之談。

面對(duì)非自發(fā)式的汽車產(chǎn)業(yè)劇變，樂道作為一個(gè)新生的汽車品牌，顯然缺乏足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

品牌失位 銷量乏力

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，蔚來全年共交付新車221970臺(tái)，其中樂道品牌交付新車20761臺(tái)，也就是說樂道的銷量占比不足10%。

樂道曾被寄予厚望，是蔚來希望實(shí)現(xiàn)銷量翻番的重要支撐。但很顯然，它目前呈現(xiàn)的是“高開低走”的狀態(tài)，雖然“高”也不過就是單月10528輛的成績。

進(jìn)入到2025年，這樣并不優(yōu)秀的成績甚至還打了對(duì)折，1—4月銷量僅為5912輛、4049輛、4820輛、4400輛，持續(xù)低迷的樂道汽車正顯得愈發(fā)無力。

在大批量的新勢力品牌淘汰出局后，存活下來的企業(yè)逐漸站穩(wěn)腳跟，但這只是一個(gè)開始，如何在規(guī)模擴(kuò)張與盈利中取得平衡是它們下一步需要考慮的課題。

蔚來選擇了孵化子品牌來突破銷量瓶頸，接連推出樂道與螢火蟲，迫不及待的想打入下沉市場，以走量的方式帶動(dòng)蔚來的銷量增長。

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的階段，現(xiàn)實(shí)往往更加殘酷，尤其是樂道，預(yù)期單月兩萬的銷量目標(biāo)，現(xiàn)在幾乎要用四個(gè)月才能完成。

銷量雖不是一切，但時(shí)間在消耗，品牌力在下滑，比這些更危急的是，人們的信心在消散。

樂道的初衷是專注于滿足家庭用戶的需求，定位為20萬級(jí)智能新能源汽車，想以“性價(jià)比”來爭奪市場。

但在品牌力還不足以支撐全局的時(shí)候，樂道已經(jīng)放棄了品牌，直接搞起了促銷和用戶體驗(yàn)。想做和能做是兩回事，從具體的市場表現(xiàn)來看，樂道并沒有形成足夠的產(chǎn)品差異化，更不具備品牌力。

它既未與蔚來形成區(qū)隔，也未能建立獨(dú)立品牌認(rèn)知，就是樂道目前存在著的最大問題，但正是這個(gè)看似得來容易的成果，也是樂道遲遲無法獨(dú)立應(yīng)對(duì)市場的原因之一。

營銷乏力 艾鐵成離職沈斐接手

如今的汽車市場風(fēng)云變化，一場關(guān)于生死存亡的突圍戰(zhàn)早已打響，對(duì)于蔚來汽車來說，當(dāng)下再分出一部分精力給樂道和螢火蟲，并不是一個(gè)正確的、理智的戰(zhàn)略選擇。

面對(duì)著市場的節(jié)節(jié)敗退，自然需要有人出來頂鍋，或是站出來給這些失利的現(xiàn)象一個(gè)交代，樂道汽車總裁艾鐵成自然首當(dāng)其沖。

4月2日，艾鐵成通過官方渠道宣布離職，離職的原因之一，就是未能實(shí)現(xiàn)自己定下的"3月沖擊交付量2萬輛"的軍令狀，同時(shí)他也表示“在過去的一段時(shí)間，我們并未讓這臺(tái)競爭力極強(qiáng)的好車達(dá)到與其產(chǎn)品力相匹配的銷量?！?/span>

并且艾鐵成特別提到了自己在營銷層面存在了很多欠缺與不足，必須為此承擔(dān)責(zé)任。

在此之前，樂道也曾陷入到了“強(qiáng)制員工購車”爭議，艾鐵成稱該政策本為自愿福利，因內(nèi)部溝通失誤引發(fā)誤解，這又何嘗不是一種營銷“翻車”呢。

而艾鐵成其人，在加入樂道以前并未有任何的車企工作經(jīng)驗(yàn)，更多是在服務(wù)行業(yè)履職，尤其是曾在迪士尼擔(dān)任過高管，這是他的優(yōu)勢，因?yàn)榈鲜磕岬暮霞覛g氛圍與樂道的家庭用車定位極為契合。

但這也是他的劣勢，因?yàn)樵谲嚻蠼?jīng)營、銷售上的經(jīng)驗(yàn)欠缺，沒有清楚地認(rèn)知到中國汽車行業(yè)競爭的殘酷，讓樂道汽車錯(cuò)過了本應(yīng)的上升期。

不過伴隨著艾鐵成的離職，樂道汽車似乎也清醒了過來，借著這個(gè)契機(jī)，樂道開始進(jìn)行了大刀闊斧般的內(nèi)部改革。

原蔚來能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接任樂道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)銷售及區(qū)域管理工作，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪匯報(bào)，也足以見到蔚來對(duì)于樂道改革的決心。

從沈斐的個(gè)人過往履歷上來看，沈斐同樣不是做營銷出身，在蔚來也更多的是負(fù)責(zé)搭建換電網(wǎng)絡(luò)的工作。同樣有職務(wù)變動(dòng)的，還有樂道車主都很熟悉的老朋友夏慶華。

雖然著力點(diǎn)不在營銷，但再往深處挖掘，品牌及傳播回歸蔚來，由馬麟統(tǒng)管，也算是一種應(yīng)對(duì)策略，同時(shí)，也可以收回樂道的一部分自主權(quán)限，以此來集中管理子品牌的發(fā)展。

迷路就停一會(huì)

進(jìn)入到五月，樂道和螢火蟲以及蔚來的內(nèi)部組織架構(gòu)也迎來了大范圍的調(diào)整，樂道和螢火蟲并入蔚來體系，涉及到研發(fā)、用戶服務(wù)、營銷等多個(gè)部門。

如此種種，不難看出蔚來并不想再放任樂道與螢火蟲繼續(xù)野蠻生長了。

在3月底的一場媒體溝通會(huì)上，李斌表示蔚來在協(xié)作網(wǎng)絡(luò)上借鑒學(xué)習(xí)了ACN模式，希望實(shí)現(xiàn)多品牌銷售渠道的互通，也希望將銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都更加精細(xì)化，將更加效率的品牌底色展現(xiàn)給用戶看。

同時(shí)，原蔚來天津區(qū)域公司總經(jīng)理顧月、大連區(qū)域公司總經(jīng)理宮得權(quán)因個(gè)人原因離職，由樂道天津區(qū)域公司總經(jīng)理成龍、大連區(qū)域公司總經(jīng)理李佳分別兼任蔚來天津、大連區(qū)域公司的總經(jīng)理職務(wù)。

這一輪區(qū)域高管的人事調(diào)整與體系整合，表明了蔚來汽車仍然沒有放棄樂道的決心和想法，同時(shí)也加速了樂道汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

借此，樂道也能更深度與蔚來融合，以此達(dá)到組織協(xié)同、提升整體運(yùn)營效率的目的，這也是管理團(tuán)隊(duì)想要達(dá)到的預(yù)期。

與此同時(shí)，在沈斐的主持之下，樂道品牌開始了戰(zhàn)略調(diào)整之路。這僅僅距離沈斐接手不過一個(gè)多月的時(shí)間，留給沈斐的時(shí)間確實(shí)也有限，所以4月銷量沒什么起色似乎也情有可原，只是輿論環(huán)境的惡劣或許超出了沈斐的預(yù)料。

包括“釣魚”等營銷事故的多次"翻車"、以及強(qiáng)制員工購車等負(fù)面事件持續(xù)發(fā)酵，樂道汽車的外部輿論環(huán)境已經(jīng)陷入前所未有的危機(jī)，品牌屢遭質(zhì)疑、消費(fèi)者信任度大幅下滑。

而樂道銷售人員在社交媒體表示“賣爆”、“5月第一周銷量榜見”更是將樂道置于風(fēng)口浪尖之上。

關(guān)鍵時(shí)刻，依舊還得沈斐站出來抗下責(zé)任，不過一波輿論的結(jié)束并沒有那么簡單，同時(shí)暴露出的樂道內(nèi)部管理問題也需要去解決。

留給樂道調(diào)整的時(shí)間還有多少呢？它找不找得到回來的路，一切待解。

在愈發(fā)殘酷的淘汰賽中，樂道也并非沒可能成為又一個(gè)被浪潮淹沒的“前浪”，接下來的2025年的下半年，或許將是決定樂道命運(yùn)的關(guān)鍵窗口期。

尾聲

樂道汽車的困境并非個(gè)例，而是整個(gè)行業(yè)加速洗牌的縮影。

蔚來的品牌背書、換電體系的長期積累，以及即將推出的新車型L90，仍是樂道“翻紅”的潛在機(jī)遇。

樂道若想真正突圍，必須立足產(chǎn)品、從品牌端發(fā)力，僅僅單一維度的價(jià)格區(qū)隔，或者是基于用戶思維的場景描繪，顯然無法適應(yīng)這個(gè)仍然需要品牌力扎根的年代。

迷了路，就停一會(huì)，找一找路，不丟人。

去傾聽也好，去講述也好，自己的故事要大聲的講，講得精彩，講得大聲，因?yàn)槿绻恢v，或者講不好，就會(huì)被別人講錯(cuò)，甚至被遺忘。

這個(gè)夏天，依舊會(huì)有故事。不論講故事和聽故事的人如何變幻，故事依舊精彩。