2018BMW越山向海人車接力中國賽將于明日（6月30日）在河北張家口崇禮起跑。比賽前夕，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔先生接受了有車以后的專訪。

華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔

有車以后：今年寶馬的品牌建設(shè)有什么新的動作？跑步之外，寶馬還支持滑雪等運動，這些如何跟市場營銷結(jié)合？

高翔：現(xiàn)在寶馬的產(chǎn)品線非常的豐富、寬廣，我們的客戶人群也是非常多樣化，營銷整體策略要想方設(shè)法地接近不同的圈層，進行圈層化的營銷。馬拉松和跑步是參與性非常廣泛的運動，馬術(shù)，高爾夫針對另外的圈層。從品牌的角度來說，我們不僅追求品牌的曝光，不是提供單純的贊助，而是參與進來，做好服務，創(chuàng)造最好的品牌體驗，讓人們在體驗中真正的認識寶馬品牌到底代表什么，在體驗中更了解和喜歡我們的品牌。

所謂的深度參與，是要從體驗活動或者賽事安排上，爭取創(chuàng)造深度的、參與性的體驗，并且爭取每年多做的更好，不斷挑戰(zhàn)自我，讓活動更有吸引力。“越山向海”給了我們這樣一個機會，BMW X車型可以作為團隊的第六人參與比賽，給了我們更好的創(chuàng)造深度體驗的機會。

有車以后：今年是寶馬第二年攜手“越山向海”，相比去年有哪些變化？今年人數(shù)更多了，勢必會帶來很大的挑戰(zhàn)和新的難度，從運營上我們是怎么考慮的？

高翔：凡是寶馬合作的比賽都要體現(xiàn)品牌，所以前期的工作做的很周密，從一開始的探路、宣傳視頻等等，都是由我們授權(quán)的團隊做的。

在運營過程中，寶馬跟主辦方密切合作，相當于一個團隊。舉個例子，對于終點的變動連我們的高層都在介入溝通，可以看出來我們對參與者每一點的感受都是非常重視的，我們非常關(guān)注細節(jié)，關(guān)注每一個人的感受。另外在車輛方面我們進行了大量的保障工作，比如300輛車的保障，都是由我們的團隊來完成的。

有車以后：現(xiàn)在汽車品牌競爭市場越來越激烈了，汽車品牌做體驗式營銷方面，寶馬跟其他的品牌比較，我們體驗式營銷表現(xiàn)如何？

高翔：可以說體驗式營銷在汽車圈的流行是由寶馬引導的，很多年前BMW X之旅和3行動，可以說是開啟了體驗式營銷的先河。后來也有其他的廠商做同樣的事情，模仿類似的概念，對此我們是感到高興的，因為這證明我們當時的方向是被認可的，也是在市場上行之有效的，受到客戶歡迎的。

對于我們來講，如何保持品牌體驗的高度，尋求品牌發(fā)展的領(lǐng)先優(yōu)勢是很重要的。我們思考的問題是，我們?nèi)绾瓮伦?，怎么走才能繼續(xù)保持品牌領(lǐng)先的地位。“越山向海”應該是一個很好的例子，體現(xiàn)了我們更深，更互動，更有激發(fā)性的發(fā)展。

另外一個例子是代表另一種方向的Mission i“探境未然”，這是一個推廣新能源生活方式的大型全國巡游性活動，這個活動與未來話題相關(guān)，我們不僅讓客戶了解我們的產(chǎn)品，而且更廣泛的了解電動出行的生態(tài)體系，比如如何充電，將來的出行會怎么樣；這也包括ACES戰(zhàn)略。

寶馬這兩個活動可以看得出來，我們又在進一步創(chuàng)新，不僅在做產(chǎn)品和車的體驗，而是推出更豐富、更有前瞻性、更有內(nèi)容的品牌體驗。我們要不斷的挑戰(zhàn)自己。我過去主管MINI多年，MINI也是這種品牌特征——新銳大膽，不拘一格，不斷嘗試新的想法。每一次新嘗試并不一定都大獲成功，我們也并不是百分之百保證能獲得預期的效果，但是這樣的品牌特征就是，“我永遠嘗試，我無所畏懼”。這種品牌的精神也激發(fā)了很多人。

作為一個外籍人士，有時候?qū)Τ绷鞯闹庇^感受是比較困難的。我的中國同事，我的團隊經(jīng)常跟我說，我們需要做一個這樣的活動，做這樣的策劃。我因為缺乏直接的感覺，我必須信任團隊，好在他們結(jié)果都非常好，我越來越信任我的團隊。他們能力非常強，他們對市場、對于環(huán)境、對于消費者和車迷喜歡什么，有著非常好的直覺，也有非常高的執(zhí)行能力。

另外，寶馬體驗式營銷做得好，還是因為我們擁有非常強大的粉絲和客戶基礎(chǔ)，他們都是非常有激情的一些人。比如M嘉年華就是因為有著強大的粉絲群體為基礎(chǔ)才能獲得成功。其他品牌就算想做類似的事情，他們沒有這樣的號召力。我們有非常好的團隊和非常好的客戶群和粉絲，這讓我作為營銷的主管生活多少可以輕松一點。

 今年，有車以后由CEO徐晨華帶隊，組成5人團隊參加越山向海接力賽。

有車以后：您剛提到圈層營銷，我們在跑步這個圈子里知道讓汽車變成一個伙伴，這應該是一個非常深度的體驗。我們在高爾夫、馬術(shù)、藝術(shù)方面，有沒有一些更深入的圈層營銷的考慮和規(guī)劃？喜歡高爾夫的人、喜歡馬術(shù)的人、喜歡藝術(shù)的人，可能對車的需求也不太一樣，這件事在新車設(shè)計研發(fā)中會不會成為考慮因素？

高翔：汽車廠商的創(chuàng)新體現(xiàn)在很多方面，其中包括營銷創(chuàng)新的思維方面。品牌營銷基本分為線上和線下兩個部分。線下包括我們剛才談到的體驗式的活動、店面的體驗等等?，F(xiàn)在線上的部分日益重要，主要包括數(shù)字化體驗。我是一個有點年齡的老外，我了解中國很多事情，但是對于線上體驗我并沒有那么深的體會。比如說，我知道抖音主要是15秒的短視頻，但我并沒有真正了解抖音在年輕一代的生活中扮演什么樣的角色。

我們的團隊，尤其年輕的團隊成員有一個很大的工作就是不斷深入了解這些新的新一代消費者——這些主流人群他們的所思所想，應該用什么樣的方式接近他們，如何跟他們交流。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，我自己不做判斷，讓團隊做判斷。我不了解這些人，對于90后、95后這些人，我最基本的認知就是，品牌不能從一個高高在上的位置上告訴他們應該怎么辦，不能跟他們說教，而是應該要進行平等的對話。屬于未來的品牌都是有態(tài)度，有性格的。

過去，我們沒有辦法實現(xiàn)跟用戶通過平臺的方式進行交流，因為過去沒有這種技術(shù)手段跟他們平等交流。現(xiàn)在技術(shù)手段可以給廠商提供很多可能性，可以一對一跟客戶進行交流。寶馬如何在新的數(shù)字化時代繼續(xù)引領(lǐng)營銷潮流，真正根據(jù)客戶的變化，根據(jù)他們的所思所想，進行進一步的創(chuàng)新？這是未來一到兩年的工作里要考慮的。

有車以后：現(xiàn)在寶馬一邊推出一些年輕化的產(chǎn)品，另一方面也在推出一些超豪華的“老板”車型，在這樣的產(chǎn)品矩陣下，我們想給消費者傳遞一個怎樣整體的產(chǎn)品形象？如何創(chuàng)造差異化的具體點打動特定消費者？

高翔：BMW品牌的核心當然是“悅”，這是毋庸置疑的。以“悅”作為核心的BMW品牌有很多不同的延展層面。

目前，不同的產(chǎn)品系列在“悅”的基礎(chǔ)上不斷進行詮釋和豐富。比如BMW M子品牌，強調(diào)的就是BMW的動感和高性能。大型豪華車則更強調(diào)美感、豪華所帶來的愉悅體驗。而針對年輕一代推出的緊湊型新車，表達的是一種激情洋溢的生活態(tài)度，一種年輕的生活方式。

對我們來講，現(xiàn)在的任務是無論做什么，我們都要保持BMW品牌中最內(nèi)核的價值穩(wěn)固，在這個基礎(chǔ)上通過不同產(chǎn)品線進行擴展。品牌核心的特征則主要是駕駛樂趣，駕駛體驗，豐富的人車互動，人車合一的體驗，這是BMW品牌最核心的價值。

將來汽車業(yè)進一步發(fā)展，實現(xiàn)完全自動駕駛，我們的價值如何得到新的詮釋，BMW品牌如何繼續(xù)打動人心，這對我們是很大的挑戰(zhàn)，對汽車行業(yè)也都是挑戰(zhàn)。實現(xiàn)全面自動化以后，我的品牌必定要發(fā)展才能繼續(xù)獲得成功。過去所宣揚和主張的東西，一定會在未來新的出行模式下得到新的詮釋和發(fā)展。對寶馬來講，我們也許會對自動駕駛樂趣進行新的詮釋，比如給客戶最好的照顧、最好的出行體驗，而這種體驗到底是什么，會隨著時間的延展慢慢的定義出來。

看寶馬過去一百年品牌發(fā)展的歷史，我們從來不是靜態(tài)的，一直在不斷發(fā)展。最早，寶馬是做發(fā)動機的，我們以杰出的引擎技術(shù)作為立足車壇的根基。幾年前電動驅(qū)動系統(tǒng)已經(jīng)慢慢開始變得重要了。目前BMW M依然代表著杰出的動力系統(tǒng)和最好的人車合一體驗，將來完全自動駕駛實現(xiàn)之后，BMW品牌一定要跟得上時代的步伐。這是我們未來十年要解決的問題。