文丨王小西
編輯丨小叮當(dāng)
“我們不能太追求短期的東西。”
在近兩年冒出來的品牌中,捷途是很有個(gè)性的一個(gè)品牌,并且在兩年的時(shí)間里,就沖過了20萬輛大關(guān),速度相當(dāng)迅速。不過,對于捷途的打法,一般人不太了解。所以,捷途X70 COUPE發(fā)布前夕,汽車公社與捷途高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一場深度對話。
捷途已經(jīng)搬到了弋江區(qū)的新大樓,目前的大樓LOGO用的是奇瑞商用車。研發(fā)部門也在同一棟樓中。這也是蕪湖市弋江區(qū)政府為了支持捷途免收租金的。這次拜訪,就在捷途7樓的辦公室開始。
“旅行+”和生態(tài)圈
當(dāng)初為什么定位“旅行+”?本命年之際就任奇瑞控股集團(tuán)捷途營銷中心總經(jīng)理的李學(xué)用,回顧當(dāng)初,覺得“還是找到一個(gè)點(diǎn)了,到今天來看大家還是比較認(rèn)可的?!?/p>
李學(xué)用表示,自己做了很多的用戶調(diào)研,他發(fā)現(xiàn)那些年輕的30多歲的用戶,很多人的生活理念里面都會每月有1~2次帶著自己的家人在方圓200公里左右出去玩一趟的需求,還有就是幾個(gè)朋友開兩三個(gè)車一起出去,已經(jīng)成為常態(tài)。不僅是大城市如此,整個(gè)三四線、五六線城市也是如此。
所以,從產(chǎn)品層面和客戶體驗(yàn)層面這兩個(gè)方面去深入,“旅行+”這個(gè)定位得到了認(rèn)可,旅行俱樂部、旅行產(chǎn)品也是OK的,服務(wù)也就都能展開了。
而且,定位旅行+,是考慮到用戶需要一些“觸及點(diǎn)”。捷途在展廳的展車上做展示,包括很漂亮的車頂帳篷,可以在上面過夜,價(jià)格不貴七八千元,質(zhì)量非常好,很多用戶有需要買的,也有要求送的。展廳里面有很多方特、攜程、途居等合作伙伴的項(xiàng)目,用戶有權(quán)利可以去享受,捷途還開發(fā)了很多旅游戶外的項(xiàng)目為用戶服務(wù)。
此外,李學(xué)用認(rèn)為,消費(fèi)者買車除了車本身的品質(zhì)、實(shí)惠等,“其實(shí)你還要需要給他一個(gè)暢想,需要讓他帶動某一個(gè)朋友圈。”
讓李學(xué)用印象特別深刻、感觸頗深的是,有一位鄭州的55歲的車主,說特別認(rèn)可捷途的旅行+和這種俱樂部所有的活動和生態(tài)圈,但有個(gè)要求,能不能把用戶拉成兩個(gè)群,30~40歲左右一個(gè)群,50歲以上一個(gè)群?
為什么呢?因?yàn)檫@位車主發(fā)現(xiàn),30~40歲的群友都上班沒時(shí)間,而他基本上已經(jīng)停薪留職,捷途隨時(shí)組織活動他可以隨時(shí)來。這位車主認(rèn)為這個(gè)生態(tài)圈很好,捷途的車也不錯(cuò),為什么不能大家一起玩呢?
“不是說我們非要去找一個(gè)高大上的定位,我是覺得應(yīng)該發(fā)自內(nèi)心地往更有利于用戶出行的一些產(chǎn)品上去做一些開發(fā)”,李學(xué)用舉了個(gè)例子,團(tuán)隊(duì)在做頂部抗壓的時(shí)候強(qiáng)調(diào)了要做到200公斤以上,而一般的車型在100~150公斤。而做到200公斤以上的頂部抗壓,基本上就能夠保證車頂上帳篷里面能住兩個(gè)成人,這些都是為了方便用戶出行。
無論從營銷的角度,還是從客戶體驗(yàn)的角度,捷途一直在建旅行+的生態(tài)圈,“這個(gè)生態(tài)圈我們花了很大的力氣做,我專門在內(nèi)部成立了‘客戶生態(tài)鏈運(yùn)營部’,可能不是每個(gè)車企都有的,奇瑞就沒有。”
客戶生態(tài)鏈運(yùn)營部的職能是專門跟用戶進(jìn)行互動,專門建立用戶生態(tài)圈,而且是分公司層面、大區(qū)層面和經(jīng)銷商層面三級建立,給予用戶出行的實(shí)惠。通過三級開發(fā),規(guī)避當(dāng)前這種赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn),“我認(rèn)為長期做生態(tài)圈,它一定會帶來一個(gè)品牌的價(jià)值。我們不能太追求短期的東西?!?/p>
此外,有所為有所不為,捷途目前只做SUV,“也想過MPV,被我暫停往后延了,原因很簡單,得考慮實(shí)際情況,找不到一個(gè)用戶為什么一定要買MPV而可以不買SUV的理由,畢竟它是有替代性的產(chǎn)品。”
產(chǎn)品的突破
不過,就像大家不約而同認(rèn)為的,更核心的還是要在產(chǎn)品上去突破。
目前捷途的產(chǎn)品分為三個(gè)系列,一個(gè)是X70系列,一個(gè)是X90/X95,還有在開發(fā)中的X系列。
從產(chǎn)品布局來看,目前即將上市的X70 COUPE主銷車型會在10~12萬元,加上X70M在6.49~8.99萬元,X70主銷在8~11萬元,其中以91,900元手動和101,900元自動兩款產(chǎn)品為主,自動占45%,手動占55%。動力方面,X70是1.5T為核心,70COUPE是主打1.6T。
李學(xué)用告訴我們,實(shí)際上X70M是為了今年應(yīng)對疫情,想讓車做得更實(shí)惠一些,所以提供了幾個(gè)比較硬核的配置,1.5T的發(fā)動機(jī)、多連桿的底盤、格特拉克的6DCT的變速箱,“我們這么做基本上是下了血本在干。”
李學(xué)用認(rèn)為速度對于捷途很重要,所以從X70最初2018年8月18日上市,到2019年的8月27日進(jìn)行換代,不過一年,今年年底還會做改款,這個(gè)速度是非??斓?。“原來都不可想象,一款SUV能夠一年時(shí)間就開始換,兩年大換代,把前臉、所有的保險(xiǎn)杠、內(nèi)飾,該動的都動,全部都改,就一年都改了?!?/p>
如何做到這點(diǎn)?李學(xué)用表示,捷途每月都會舉行客戶座談,聽取用戶意見,而更重要的是,得益于研發(fā)跟銷售的無縫溝通,“我可以說,我們經(jīng)常天天在一起探討,而且銷售對研發(fā)的決策上我們的影響力是足夠的。”
李學(xué)用舉例子說,“X70剛上的時(shí)候,我們要求裝20寸大輪胎,研發(fā)說20寸成本高、油耗高、噪音高,要是在一般團(tuán)隊(duì),我覺得研發(fā)不會聽的,因?yàn)檠邪l(fā)有足夠的理由告訴你,這個(gè)尺寸的車沒必要裝20寸的輪胎,對吧?”
那么,為什么要做X系列?捷途發(fā)現(xiàn),很少有女性消費(fèi)者成為捷途的用戶,因?yàn)槌叽缣罅?。所以捷途?zhǔn)備開發(fā)一款按照“四輪緊靠四角”設(shè)計(jì)的稍小的車型,一方面滿足用戶需求、完善產(chǎn)品序列,一方面瞄著ICON和長安的引力等競爭車型。
捷途最終大概會在這個(gè)細(xì)分布局兩款車,完善車型曲譜。當(dāng)然,這兩款X的容量沒那么大,大概明年三季度要上市。不過汽車公社認(rèn)為,X進(jìn)入得晚了一點(diǎn),如果今年三季度X系列能有一款車上市,捷途的壓力就會小很多。
從發(fā)展來說,現(xiàn)在捷途跟奇瑞共用平臺的一些核心技術(shù)、核心件,以及所有的試驗(yàn)體系、驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)體系標(biāo)準(zhǔn),除此以外生產(chǎn)系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)全部獨(dú)立。而對于汽車公社比較關(guān)注的跟奇瑞的內(nèi)部競爭問題,李學(xué)用表示,客觀來講跟奇瑞有幾個(gè)明顯的區(qū)別,第一渠道不是一家,也就是這是渠道不在一個(gè)地方;第二,在很多城市,兩家同時(shí)都做得好,不是說捷途賣得好奇瑞就賣不好,“其實(shí)就是一個(gè)開放的市場競爭,共同提升的一個(gè)過程。”
做減法,去沖動
行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,今年是生死大考,兩年之內(nèi)有可能70%以上車企會被淘汰,面對這種壓力,李學(xué)用也清醒地認(rèn)識到,整個(gè)中國品牌被壓縮到600萬輛的空間里面,那么,除了吉利、長城、長安、奇瑞、比亞迪、上汽、廣汽,其他品牌騰挪的空間并不大。
但是對于過分悲觀的論調(diào),比如說自主品牌在中國會被投資公司打死等等,汽車公社也認(rèn)為,自主品牌真正能夠和豐田、大眾相比的就是差異化,合資品牌市場下沉方面沒有什么優(yōu)勢,吉利、長城等等可以沉下去。此外,我們也看到,日系包括豐田和本田現(xiàn)在很理解市場趨勢,10萬元以下的車基本不做,慢慢退出來,比如本田以后可能就保留飛度,而現(xiàn)在的享域、凌派這些產(chǎn)品也都會退出。而且,日系的判斷是,從市場長期來看不可能把自主全部給殺死,這里面包含著政治不正確,所以,不太可能。
那么,經(jīng)過這場大洗牌,最終能留下幾家企業(yè)?大家的判斷都差不多,認(rèn)為在七八家。李學(xué)用覺得,市場未來的容量在15個(gè)品牌左右,而單品牌必須過年銷20萬輛的大關(guān),過不了20萬輛都會死。而且,這20萬輛還得是高質(zhì)量的,單臺均價(jià)在10萬元,價(jià)格體系要基本穩(wěn)定,不能是瘋狂降價(jià)賣到的20萬輛。
在這個(gè)空間里,定力更加重要。面對激烈競爭下的價(jià)格戰(zhàn),李學(xué)用認(rèn)為這是“飲鴆止渴”,不能把經(jīng)銷商壓得太狠了?!八晕覀冞@邊基本上還在挺,我們整個(gè)的經(jīng)銷商拿到手的錢不會減少太多,要是讓我們有錢,他們就少掙了。所以基本上我們穩(wěn)定價(jià)格的手段是比較狠的?!?nbsp;
“你會發(fā)現(xiàn),其實(shí)你的經(jīng)銷商有合理的利潤收入才能穩(wěn)定好市場,因?yàn)榻?jīng)銷商的能力決定了你的效率?!比ツ?,捷途在山東乳山、蓬萊兩個(gè)縣的銷量都達(dá)到了100輛,而且市占率很高,就是最好的例子,“所以我覺得既要抗得住老板的壓力,又要保持整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定,不能干些飲鴆止渴的事?!?/p>
而記者出于市場的判斷提出一點(diǎn)建議,就是車企必須做減法才能在未來生存下去。最重要的是,一定要壓制自己的沖動。只有剔除浮躁,保持匠人精神,方能走得長遠(yuǎn)。
為什么這么說?記者認(rèn)為目前大部分廠家可能都沒認(rèn)識到一個(gè)重要的問題,當(dāng)初蘋果為什么成功?蘋果最成功的一點(diǎn)在于只做了一款機(jī)型,兩種顏色,為什么這么干?其實(shí),這要從供應(yīng)鏈的角度來看,這樣做減法的成本是最經(jīng)濟(jì)有利的,而且可以把品控管理做得更到位。
同理,車企不應(yīng)該比品種有多少,而是要比精品。從捷途來說,把X70系列的換代做好,做到極致,關(guān)鍵是把用戶的體驗(yàn)提上去。就像那句話所說,“太多的產(chǎn)品就等于沒有產(chǎn)品。”而最終是誰聚焦誰就成功?,F(xiàn)在需要的是徹底做減法,畢竟,企業(yè)的資源就那么多,不能再分散子彈。
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