導(dǎo)

語(yǔ)

2018年，對(duì)于許多車(chē)企來(lái)說(shuō)都是難熬的一年。國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)持續(xù)低迷，種種顯露的跡象似乎表明，家庭購(gòu)置第一輛車(chē)所帶來(lái)的高速紅利期已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)將進(jìn)入漫長(zhǎng)的微增長(zhǎng)階段。

不過(guò)在此環(huán)境下，有一個(gè)新生力量的表現(xiàn)極為顯眼，它就是奇瑞控股集團(tuán)在2018年1月22日發(fā)布的全新產(chǎn)品序列——捷途。從8月18日推出首款車(chē)型X70至今，在經(jīng)歷產(chǎn)能爬坡的同時(shí)，還能利用短短4個(gè)月時(shí)間就取得4萬(wàn)余輛的銷(xiāo)售成績(jī)，提前完成全年目標(biāo)，絕對(duì)是一個(gè)非常現(xiàn)象級(jí)的事情。為了徹底揭開(kāi)其中緣由，車(chē)威新媒體特意奔赴捷途的 “老家”安徽蕪湖，對(duì)奇瑞控股·JETOUR捷途營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理李學(xué)用進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)。

開(kāi)場(chǎng)時(shí)，李學(xué)用臉上沒(méi)有流露出一絲得意的神色，他默默起身在會(huì)議室的白板上簡(jiǎn)潔有力地寫(xiě)下X70和X70S兩款車(chē)型名字，介紹到：“目前，X70與X70S所售出車(chē)型的均價(jià)已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)元，有望達(dá)到11萬(wàn)元。”顯然，相比于2018年已經(jīng)完成的4萬(wàn)余輛“過(guò)去式”成績(jī)，他更關(guān)心的還是這個(gè)能夠看到未來(lái)的數(shù)字。

要知道，捷途X70的官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間只有6.99萬(wàn)-12.09萬(wàn)元，X70S雖然定位略高，但也只提高到7.69萬(wàn)-12.79萬(wàn)元。11萬(wàn)元已經(jīng)身處這兩款車(chē)型高配版本的覆蓋范圍，而且2018年銷(xiāo)售主力還是上市較早、售價(jià)略低的X70，這個(gè)數(shù)字代表的分量或許應(yīng)該再重一些。畢竟對(duì)于一款汽車(chē)來(lái)說(shuō)，均價(jià)處在高配車(chē)型區(qū)間往往意味著產(chǎn)品可以進(jìn)入到更持續(xù)的暢銷(xiāo)狀態(tài)，核心吸引力也更多集中在產(chǎn)品本身而不是性?xún)r(jià)比。品牌層面，也能代表這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)未觸及到捷途溢價(jià)能力的上限，為接下來(lái)制定X90、X95等車(chē)型方案提供了積極的參考意義。

銷(xiāo)量方面，捷途目前已經(jīng)公布了2018年的具體表現(xiàn)，捷途X70在2018年8月18日正式上市后，9月也就是它的首個(gè)完整銷(xiāo)售月即取得了7777輛的成績(jī)，10月、11月分別達(dá)到9077輛和9507輛；11月26日，捷途第二款SUV X70S上市，12月通過(guò)雙車(chē)共同發(fā)力推動(dòng)銷(xiāo)量成功破萬(wàn)，達(dá)到13646輛，實(shí)現(xiàn)連續(xù)4個(gè)月的正增長(zhǎng)。得益于此，捷途2018年也以累計(jì)銷(xiāo)量40007輛的成績(jī)，成為少數(shù)能夠完成銷(xiāo)量目標(biāo)的車(chē)企之一。

然而，我們通過(guò)與李學(xué)用的對(duì)話(huà)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)還不能表現(xiàn)出捷途的真正實(shí)力。一直以來(lái)，捷途對(duì)外都是以交付量示人，但實(shí)際上，終端簽下的訂單數(shù)量要遠(yuǎn)高于它，只是受到了產(chǎn)能爬坡的影響，還無(wú)法全部交付。采訪(fǎng)當(dāng)日（12月26日），李學(xué)用向我們透露：捷途還有5000輛新車(chē)未交付到用戶(hù)手中。借此來(lái)看，如果捷途產(chǎn)能徹底步入正軌后，經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)足火力的情況下很可能會(huì)使成績(jī)更上一層樓。

另外，李學(xué)用提到的一組數(shù)字還透露出了很多重磅信息。因?yàn)椋萃綳70S在11月月底才投放市場(chǎng)，所以原本只期望它在12月份銷(xiāo)量中的占比達(dá)到30%。不過(guò)，目前卻出現(xiàn)了與預(yù)期不符的情況，X70S占比不是低了，而是表現(xiàn)更好，達(dá)到了40%。雖然我們不能通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)定下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捷途與性?xún)r(jià)比無(wú)關(guān)的論調(diào)，但是至少再次說(shuō)明了在這個(gè)價(jià)位區(qū)間，還是有眾多消費(fèi)者愿意為捷途的產(chǎn)品提高預(yù)算，捷途的品牌溢價(jià)能力也足夠支撐它走向更高的市場(chǎng)。

消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的條件可能有千千萬(wàn)萬(wàn)，但最關(guān)鍵的部分一定是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同。捷途取得這樣的成績(jī)，顯然也是拿捏住了當(dāng)前的消費(fèi)痛點(diǎn)。捷途X70與X70S都定位在中型SUV市場(chǎng)，大空間、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品屬性，使它對(duì)需要購(gòu)置第一款車(chē)的消費(fèi)者形成極高的吸引力。而且這兩款車(chē)雖然源于同一平臺(tái)，但不同的造型設(shè)計(jì)和配置組合，也使它們擁有了不小的差異定位，X70相對(duì)中庸、X70S則偏向運(yùn)動(dòng)，以此可以覆蓋到更多的消費(fèi)群體。

與許多新生品牌不同，捷途并不會(huì)因?yàn)槿鄙佼a(chǎn)品口碑而被消費(fèi)者質(zhì)疑，因?yàn)槠嫒鹪趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的深耕已經(jīng)為它打下了足夠基礎(chǔ)。另外，捷途X70與X70S在核心硬件選擇上也是足夠的理智與大牌，比如發(fā)動(dòng)機(jī)是與瑞虎8共享的代號(hào)為SQRE4T15B的1.5T汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱除了5擋手動(dòng)的選擇外，還提供了盛瑞第二代8擋手自一體自動(dòng)變速箱，沒(méi)有去搭載消費(fèi)者比較敏感的雙離合變速箱。

明確定位，從兩個(gè)層面共同深耕“旅行+” 細(xì)分市場(chǎng)

只有明確的市場(chǎng)定位，才能引導(dǎo)產(chǎn)品及品牌的發(fā)展方向。1月份捷途在產(chǎn)品序列發(fā)布時(shí)就確定了“旅行+”細(xì)分市場(chǎng)定位，而后又在4月份的北京車(chē)展媒體日上，面向大家展示了基于此建立起來(lái)的“旅行+”生態(tài)圈?！贝_實(shí)，汽車(chē)在近些年扮演的角色已經(jīng)不再是基礎(chǔ)的出行代步工具，很多消費(fèi)者源于對(duì)生活質(zhì)量的追求，開(kāi)始將自駕游當(dāng)做自己生活的一部分，購(gòu)車(chē)時(shí)也會(huì)將一些相關(guān)要素作為自己的選車(chē)條件。

市面上雖然有許多車(chē)型也在強(qiáng)調(diào)旅行、自駕這些相似的定位，但是本質(zhì)上并沒(méi)有與其它產(chǎn)品拉開(kāi)距離，更多還是用來(lái)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭?？墒墙萃九c它們不一樣，配置研究部門(mén)不僅在新車(chē)開(kāi)發(fā)時(shí)就要針對(duì)“旅行+”定位制定出承載能力要比別人強(qiáng)、外接電源要比別人好用等特殊的場(chǎng)景化取向，“旅行+”生態(tài)圈還會(huì)給車(chē)主提供許多專(zhuān)屬門(mén)票優(yōu)惠服務(wù)，這些都是前所未有且真正具有實(shí)際意義的。據(jù)李學(xué)用透露，目前“旅行+”生態(tài)圈已經(jīng)與攜程、方特、途居露營(yíng)等企業(yè)達(dá)成協(xié)議，馬上又有內(nèi)蒙、河南、安徽、貴州4省的文化和旅游廳加入，未來(lái)車(chē)主享受到的福利還會(huì)不斷增多。

“我們不是停留在PPT，我們是真干?！?李學(xué)用已經(jīng)將“旅行+”的運(yùn)營(yíng)發(fā)展為閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)。他舉了一個(gè)例子，如果一個(gè)人談下了攜程的合作，他不僅會(huì)找另一個(gè)人檢查，大區(qū)的人也會(huì)過(guò)去，搞的不好就要處罰。而且在與用戶(hù)的溝通中，捷途不僅不會(huì)像大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企那樣希望用戶(hù)不要打擾到自己，還會(huì)主動(dòng)聯(lián)系用戶(hù)，給用戶(hù)推送優(yōu)惠信息，使他們都能參與進(jìn)來(lái)。

高速、全面的渠道建設(shè)與注重智能的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

捷途在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，也在大力開(kāi)展渠道建設(shè)，畢竟沒(méi)有終端的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者即便是想買(mǎi)車(chē)也只能無(wú)奈搖頭。最新數(shù)據(jù)表明，捷途從產(chǎn)品序列發(fā)布開(kāi)始，用10個(gè)月時(shí)間就完成320余家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、1300余家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的建設(shè)，李學(xué)用將其稱(chēng)為“捷途速度”。這個(gè)數(shù)字非常驚人，更關(guān)鍵的是其中只有86家來(lái)自奇瑞體系，剩余全部都是捷途發(fā)展出來(lái)的新伙伴，它們有很多來(lái)自長(zhǎng)城、廣汽傳祺、東風(fēng)悅達(dá)起亞等品牌。

從渠道分布中，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)捷途已經(jīng)通過(guò)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商將觸手遍及到四五線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量甚至還有遠(yuǎn)超主要城市。與家庭第一輛車(chē)普遍購(gòu)置完成和公共交通便利的主要城市相比，四五線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)對(duì)新車(chē)的需求更大，這種狀況已經(jīng)在2018年開(kāi)始凸顯，未來(lái)還將持續(xù)加重。捷途能在1年之前就確定這套渠道布局方案，確實(shí)是有足夠的預(yù)見(jiàn)性。

此外，捷途在營(yíng)銷(xiāo)層面對(duì)科技手段的融合與應(yīng)用也是史無(wú)前例的，消費(fèi)者只要進(jìn)入智慧4S店就會(huì)看到接待機(jī)器人，可以直接與它對(duì)話(huà)交流并咨詢(xún)購(gòu)車(chē)問(wèn)題，還能在展廳內(nèi)觀(guān)看實(shí)時(shí)的工廠(chǎng)內(nèi)容直播。與此同時(shí)，消費(fèi)者與機(jī)器人的對(duì)話(huà)數(shù)據(jù)還會(huì)進(jìn)行上傳，捷途在后臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)的整合分析，能夠更精確的了解到消費(fèi)者關(guān)注偏好以及產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，為接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)提供參考。

空前重視用戶(hù)體驗(yàn)與粘性

對(duì)于已經(jīng)購(gòu)車(chē)的用戶(hù)，捷途不但不會(huì)冷落，反而還將給予更多貼心的關(guān)懷與服務(wù)。整體層面，捷途會(huì)通過(guò)大量的線(xiàn)下活動(dòng)與車(chē)主進(jìn)行維系與溝通，第一屆粉絲節(jié)已經(jīng)在廣州舉辦，那天是2018年10月28日，捷途首款車(chē)型X70上市后的第71天。到春節(jié)為止，捷途還設(shè)置了超過(guò)200場(chǎng)家宴，與車(chē)主一起吃飯交流。

細(xì)節(jié)層面，捷途為每位車(chē)主都建立了單獨(dú)的微信服務(wù)群，車(chē)主平時(shí)遇到的任何問(wèn)題都可以在里面提出并解決。雖然相似的舉措同樣可以在蔚來(lái)汽車(chē)看到，但不要忘了，捷途目前所售車(chē)型的均價(jià)才剛剛超過(guò)10萬(wàn)元。由于市場(chǎng)定位不同，捷途以后也很可能迎來(lái)遠(yuǎn)超蔚來(lái)用戶(hù)的數(shù)量，這些情況捷途顯然都不會(huì)忽略，但他們依舊決定提供這項(xiàng)服務(wù)。

為幫助消費(fèi)者更快熟悉自己的車(chē)輛，捷途還會(huì)通過(guò)小視頻展示車(chē)輛功能的使用方法與作用。例如，捷途的電子手剎會(huì)在踩下油門(mén)踏板時(shí)自動(dòng)釋放，但必須是駕駛員系上安全帶的狀態(tài)。李學(xué)用表示：“像這種功能我們都會(huì)去拍成小視頻，之后在用戶(hù)里傳播，很受他們歡迎?！?/p>

談到即將在1月13日上市的X90時(shí)，李學(xué)用說(shuō)到：“這是一款非常沉穩(wěn)的車(chē)，它不再像X70與X70S一樣主打年輕定位，目標(biāo)用戶(hù)將從年輕人轉(zhuǎn)向一家之主，X90可以滿(mǎn)足帶領(lǐng)全家人出行、游玩等多元需求?！彼S后又對(duì)X90的定位做出了更詳細(xì)的介紹：“X90主要面向想購(gòu)買(mǎi)漢蘭達(dá)、銳界但預(yù)算不足的消費(fèi)者，同時(shí)還可以與MPV形成競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

確實(shí)，如果一款SUV能夠帶來(lái)與MPV相近的乘坐空間與舒適性，可能大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)去選擇它。畢竟國(guó)內(nèi)的路況參差不齊，很多鋪裝路面都被超載貨車(chē)或工程作業(yè)破壞，面對(duì)這些坑洼不平的道路，SUV還是會(huì)更加游刃有余一些。捷途X90的車(chē)身尺寸在今天已經(jīng)不是秘密，它的長(zhǎng)寬高分別為4840/1925/1745毫米，軸距達(dá)到2850毫米，這個(gè)數(shù)據(jù)很容易為前中后三排乘客都帶來(lái)充裕的空間。另外，捷途X90還提供2+2+2形式的6座、2+3形式的5座、2+3+2形式的7座三種座椅布局，消費(fèi)者可以根據(jù)實(shí)際情況做出更適合自己的選擇。

除了X90以外，捷途還將在2019年推出X95與X70 EV兩款SUV。其中，X95將采用全新的平臺(tái)與設(shè)計(jì)語(yǔ)言，定位更高，起到帶領(lǐng)品牌向上的作用；X70 EV是基于X70打造的純電動(dòng)車(chē)型，NEDC續(xù)航里程可達(dá)500公里。等到2020年，捷途將推出首款MPV V70和JETOUR X量產(chǎn)版車(chē)型。

結(jié)  語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷的環(huán)境下，捷途能夠取得這樣的成績(jī)絕不會(huì)存在任何取巧的可能，即使有奇瑞做背書(shū)也不足以成為此中唯一關(guān)鍵，因?yàn)楫a(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)等因素都缺一不可。在這種背景下，李學(xué)用帶領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也是充滿(mǎn)了緊迫感，如何將這種熱銷(xiāo)保持下去？如何引領(lǐng)品牌不斷向前？都是他們接下來(lái)將要迎接的嚴(yán)峻考驗(yàn)。不過(guò)，李學(xué)用在談到未來(lái)時(shí)，言語(yǔ)中依舊充滿(mǎn)了信心：“2020年，我們的目標(biāo)是產(chǎn)銷(xiāo)30萬(wàn)輛，我感覺(jué)還是有很大機(jī)會(huì)的，當(dāng)然也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾袠I(yè)里有很多企業(yè)已經(jīng)很難生存了。至于2019年，我們要確保做到15萬(wàn)輛?！?/p>