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捷途李學(xué)用：逆勢給用心做事的人帶來更好的機會

新車新技術(shù) 2020-01-22 18:23:48

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記者丨聽雪

責(zé)編丨魏文

2019年，中國乘用車市場以9.6%的同比下滑收官。9.6%意味著200多萬臺市場容量，意味著1家上汽大眾或者5家眾泰汽車消亡。北汽董事長徐和誼說，中國車市正在進行一輪難以預(yù)測、前所未有的深度調(diào)整。

這輪調(diào)整讓超過半數(shù)的外資品牌元氣大傷，也讓不少本土企業(yè)被迫裁員、關(guān)停工廠乃至等待破產(chǎn)倒閉。

如此悲觀的市場環(huán)境中，奇瑞控股捷途卻不斷逆勢狂奔。這家誕生還不足兩年的汽車品牌，在2019年斬獲13.8萬輛的銷量，在中國本土汽車品牌中排名第十。

捷途在寒冬中的銷量與渠道高速擴張十分罕見，并引起了國內(nèi)其他多家自主車企的關(guān)注和研究——捷途逆勢狂奔的秘訣是什么？它異乎尋常的生命力是否是可持續(xù)的？

帶著這些問題，《新車新技術(shù)》編輯日前對奇瑞控股·JETOUR捷途營銷中心總經(jīng)理李學(xué)用進行了獨家訪問。

對2019年的成績只能打60分

編輯：剛剛過去的（2019年）12月，捷途單月銷量突破2萬輛，2019年累計13.8萬輛。您如何評價這個銷量結(jié)果，自己滿意嗎？

李學(xué)用：2019年捷途的業(yè)績只能打60分，因為我們的銷量目標(biāo)是15萬輛，但最終只完成13.8萬輛。國五國六切換后，我們有一個季度的試駕產(chǎn)能不足、終端缺貨，銷量受到嚴(yán)重影響。如果沒有產(chǎn)能的問題，完成15萬輛的目標(biāo)不是問題。

編輯：2019年整個行業(yè)只有3家自主品牌增長，捷途的增幅最大。粗略統(tǒng)計，捷途在中國40多個本土汽車品牌中排名第十，這個成績對于產(chǎn)品導(dǎo)入不到兩年的捷途來說，已經(jīng)很不錯了。

李學(xué)用：我們并沒有刻意追求排位，能夠排到自主品牌第十名，是市場下行的結(jié)果，而不是我們表現(xiàn)的有多好。有成績、能突破是好事，但捷途成立的時間比較短，還沒有在市場中站穩(wěn)腳跟，必須時刻保持危機感。

編輯：去年中國乘用車整體下滑大約10%，自主品牌下滑幅度達到了18%-20%，為什么捷途能夠逆勢而上，背后的秘訣是什么？

李學(xué)用：首先，逆勢反而容易突破，如果市場整體環(huán)境比較好，就不會顯得我們的成績突出。其次，中國市場依然有近2000萬輛的規(guī)模，10萬元左右的中國品牌SUV依然是用戶的首選。最后，正因為市場不好，容易產(chǎn)生聚焦效應(yīng)，我們?nèi)〉靡稽c成績就容易受到大家的關(guān)注。

俗話說，大企業(yè)困難來于自身，小企業(yè)困難來于市場。捷途現(xiàn)在還是小企業(yè)，效率高，靈活性強，因此在這種環(huán)境下，優(yōu)勢反映得更明顯。

如何打造狼性團隊？

編輯：捷途營銷團隊的狼性在行業(yè)內(nèi)極其少見，你是如何打造這樣一只虎狼之師的？

李學(xué)用：捷途內(nèi)部采用了產(chǎn)品線管理體系和戰(zhàn)區(qū)體系。產(chǎn)品線管理體系分兩個層面：一、公司副總經(jīng)理負責(zé)一個產(chǎn)品線，由他整體統(tǒng)籌、拉動對應(yīng)產(chǎn)品的整個價值鏈，協(xié)調(diào)各部門實現(xiàn)降本增效等，確保最快的速度貼近市場反饋及需求。二、公司設(shè)立市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)和產(chǎn)品總監(jiān)，他們各自分工，把市場的需求轉(zhuǎn)化為研發(fā)需求，協(xié)調(diào)研發(fā)、采購、生產(chǎn)和質(zhì)量管控等后臺資源，不斷迅速響應(yīng)用戶需求的變化，推動產(chǎn)品升級。

戰(zhàn)區(qū)方面，我們把全國分成4大戰(zhàn)區(qū)，每個戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理帶領(lǐng)30-50人團隊，營銷中心對戰(zhàn)區(qū)充分授權(quán)，戰(zhàn)區(qū)建立培訓(xùn)、市場、品牌、網(wǎng)絡(luò)、行政運營等部門，可以說他們擁有完整的營銷機構(gòu)，團隊人員也都來自終端，確保各項政策更接地氣。各個戰(zhàn)區(qū)之間還建立了賽道機制，薪資、晉升都與結(jié)果掛鉤，互相競爭，互相學(xué)習(xí)。

編輯：捷途狼性團隊的精髓是把公司拆分成若干個獨立核算的成本中心，全員參與經(jīng)營，有明確的目標(biāo)和激勵方式。

李學(xué)用：我們采用了激勵和對賭的做法，營銷公司全員簽對賭協(xié)議，員工可以自己選擇對賭標(biāo)準(zhǔn)，完成目標(biāo)就能獲得相應(yīng)的激勵。這樣可以確保公司的每一名員工都關(guān)注公司的銷售目標(biāo)，確保目標(biāo)統(tǒng)一。

編輯：除了重激勵還有哪些舉措來消除管理執(zhí)行中的問題？

李學(xué)用：我們在公司不斷強調(diào)，要求所有員工必須擁有終端意識，客戶意識、產(chǎn)品意識、經(jīng)營意識、結(jié)果意識、極致意識和品牌意識。后臺人員必須定期出差，走訪經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商做活動。通過活動，幫助經(jīng)銷商提升銷量，后臺員工只有親自深入一線，才能夠提升和反哺自己的工作能力。

我們內(nèi)部還有3個凡是的原則——凡是總結(jié)匯報，必須有結(jié)果對標(biāo)，否則都在講故事；凡是方案，必須要結(jié)合實際，否則都是在講教程；凡是措施，都要有明確的時間節(jié)點和結(jié)果保障。

渠道：從追求數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量

編輯：2019年捷途網(wǎng)點情況發(fā)展如何？經(jīng)銷商盈利性怎么樣？

李學(xué)用：中國品牌SUV上牌量過萬輛的城市只有159個，捷途經(jīng)銷商網(wǎng)點核心城市的覆蓋率已經(jīng)和一流自主品牌不相上下。核心城市達到一定覆蓋率后，我們更加關(guān)注渠道質(zhì)量的提升。

2019年4月1日，捷途一級網(wǎng)點就達到了401家，在此之后我們通過淘汰和引進優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，目前一級網(wǎng)點數(shù)量保持在410家左右?？紤]到渠道的質(zhì)量和盈利能力，我們在主動剎車，追求渠道質(zhì)量而非數(shù)量。

2018年，捷途經(jīng)銷商盈利率打造80%，2019年有所下降，盈利率為70%，下降的主要原因是5-7月國五切換國六，產(chǎn)能不足，終端供不應(yīng)求，導(dǎo)致經(jīng)銷商有三個月的虧損。但是到今年四季度，以單月來論，經(jīng)銷商的盈利率達到了90%。

編輯：過去兩年汽車市場持續(xù)下滑，因為對虧損或者收益預(yù)期不明朗，不少經(jīng)銷商投資人撤出了這個行業(yè)，你們是如何快速建立起一個400家一級網(wǎng)點的經(jīng)銷商體系的？

李學(xué)用：首先，捷途產(chǎn)品的競爭力和“旅行+”的產(chǎn)品定位得到了投資人的認(rèn)可。其次，奇瑞二十多年的實力背書，給渠道開發(fā)帶來了很多便利。最后，我們擁有一支年輕、實干的渠道開拓團隊，一年時間里他們幾乎拜訪了2萬6千多個經(jīng)銷商投資人，在蕪湖每個月都會舉辦1-2場招商會，團隊的努力造就了這樣優(yōu)異的成績。

所有中國品牌都要向上突破

編輯：去年X95上市的時候，捷途打出了“新銳品牌”的旗號，并且在現(xiàn)場放出了領(lǐng)克和WEY的圖片，這是不是意味著捷途在接下來會加大高端產(chǎn)品序列與品牌向上的力度？

李學(xué)用：品牌向上是所有中國品牌都要去做的，目前捷途產(chǎn)品的主要成交價格區(qū)間在7萬-15萬元，并且正在逐步往上走。捷途X95在12月實現(xiàn)終端2000臺的銷量，其中售價13.99萬元和15.09萬元的車型占比70%，這個價格超出了經(jīng)銷商的想象。由此可見，捷途專注“旅行+”市場、關(guān)注客戶深度體驗的戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了市場的認(rèn)可。

編輯：你們的營銷方式很特別，到目前為止沒有像其他品牌把大量的費用花在線上傳播，而是直接花在用戶上。

李學(xué)用：我在參加鄭州用戶座談時，有一位捷途的用戶給我印象很深。這位用戶30歲左右，有小孩，每個月都會帶著家人和朋友去周邊自駕游。他對捷途“旅行+”的定位非常認(rèn)可，也經(jīng)常參加捷途組織的用戶活動。捷途所打造的“旅行+”生態(tài)圈三級權(quán)益，給他帶來了很多切實的享受和權(quán)益，這些權(quán)益可能比較小，但都是用戶能夠真真實實感受到的。

編輯：和用戶高頻次的溝通，是否還帶來了其他的好處？

李學(xué)用：捷途擁有互聯(lián)網(wǎng)迭代思維的基因，在第一款車上市前半年，我們就做好了下一代車的改款計劃。新車上市前，我們就開始不斷收集用戶的痛點，快速迭代升級產(chǎn)品。

我們有多種形式跟用戶溝通，除了銷售顧問的微信群，還有捷途家宴、粉絲節(jié)等等，我自己也在6-7個車友會粉絲群中，會經(jīng)常與粉絲互動。有時我還會通過微博來解決用戶的問題。

去年有消費者提出鋼琴面板好看但是容易刮花，我們就聽取了他的意見，在改款時換成了拉絲面板。在捷途家宴的時候，有用戶提出他經(jīng)常晚上去釣魚，后備箱頂部要是有一個照地?zé)艟秃昧恕?/span>我們在產(chǎn)品迭代的時候也把這個加進去了。

如何打破新品牌銷量瓶

編輯：2020年捷途在產(chǎn)品方面還有什么規(guī)劃？銷量目標(biāo)是多少？

李學(xué)用：2020年我們制定了20萬臺的銷量目標(biāo)，壓力還是比較大的。新產(chǎn)品上，一季度我們會推出搭載1.6TDI發(fā)動機的X70 Coupe；二季度我們會推出X70M，這是一款更具性價比的車型。三季度擇機上市全新一代X70S，X70S主打科技運動。四季度還有X90 Pro和2021款 X95。

編輯：領(lǐng)克、WEY等新品牌出現(xiàn)了一個共性的問題：車型越來越多，增量并不明顯，捷途如何規(guī)避同樣的風(fēng)險？

李學(xué)用：這個問題的原因是多方面的，首先是市場環(huán)境的惡化；其次合資品牌價格不斷向下，與自主品牌交鋒很厲害；最后，銷量的突破是整個體系的突破，體系里最重要的是經(jīng)銷商渠道建設(shè)。當(dāng)資源很少、很聚焦的時候，往往很容易突破。經(jīng)銷商賣車也是，產(chǎn)品越多越會分散。

捷途目前還好，我們主要覆蓋7萬-15萬元，通過車身尺寸、配置性能、動力總成，可以區(qū)隔出三個消費區(qū)間。目前來看，捷途會有這方面的憂慮，但兩年內(nèi)瓶頸不會出現(xiàn)。

編輯：你如何判斷2020年車市以及接下來幾年的走勢？蘇暉提出中國車市的調(diào)整期為5年，在2023年結(jié)束，你怎么看？

李學(xué)用：2020年車市增長的可能性不大，未來3-5年都會有比較大的壓力，整個產(chǎn)業(yè)面臨調(diào)整，淘汰賽競爭非常激烈。誰能更好的專注于客戶，協(xié)調(diào)好產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益，扎扎實實的執(zhí)行自己的戰(zhàn)略，是比較重要的。做到以上幾點，還是能夠在巨大的市場容量之下，去占領(lǐng)一些市場。

從通訊產(chǎn)業(yè)中的手機市場、文化產(chǎn)業(yè)中的游戲、文創(chuàng)等行業(yè)看，中國品牌的機會很大，核心是抓住消費者的變化，滿足他們對產(chǎn)品調(diào)性、逼格和性能的要求。

捷途已經(jīng)成為中國車市的一個現(xiàn)象，捷途產(chǎn)品迭代的速度、貼近用戶的營銷策略、充滿狼性文化的團隊，在國企中尤為少見，其成功之道值得所有中國本土車企去研究和借鑒。

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