記者｜西巖

中美經(jīng)過幾番博弈“互懟”之后，提高來自美國產(chǎn)品關(guān)稅的7月6日即將來臨。其中，受影響最大的就是林肯汽車了。

而在中方清單范圍內(nèi)的汽車整車稅率一降一增的話，7月6日之后來自美國的進(jìn)口車稅率將增加至40%。在國內(nèi)市場很穩(wěn)定的情況下，對于產(chǎn)品全部進(jìn)口的林肯來說，25%的關(guān)稅增幅無疑成為一枚“穿甲重磅炸彈”。

2017年，中國出口到美國的整車數(shù)量僅為5.3萬輛，而從美國進(jìn)口的整車卻達(dá)28.02萬輛，占我國全年整車進(jìn)口的22%。我們知道，2017年林肯在中國的總銷量超過5.4萬輛，這相當(dāng)于占到了進(jìn)口美國車的19.27%。

所以，對于林肯來說，一旦關(guān)稅提高落實(shí)，即將面臨的是災(zāi)難性的生死考驗(yàn)。而這種生死危局，又會讓一個(gè)人特別“頭大”，這就是即將于7月16日就任林肯亞太及中國區(qū)總裁的毛京波。對于毛京波來說，采取什么措施來拯救林肯，立即成為一個(gè)超級棘手的問題。

都是關(guān)稅惹的禍？

林肯近三年的業(yè)績可謂亮眼，從2015年的11,630輛開始，2016年32,558輛，到2017年提升到了54,124輛，可謂一時(shí)風(fēng)光無限。不過進(jìn)入2018年，林肯遭遇瓶頸。2月和4月的業(yè)績下跌，讓2017年同比66%增幅的強(qiáng)勢上升勢頭從年初開始就戛然而止。

時(shí)間到了5月，林肯的銷量為3700輛，依然沒有起色，連續(xù)兩個(gè)月下跌達(dá)到了兩位數(shù)。而從市場層面來看，今年國內(nèi)豪華車市場延續(xù)了高歌猛進(jìn)勢頭，相對于奧迪、沃爾沃、凱迪拉克等品牌增速都超過30%，這讓林肯銷量下滑顯得更為“扎眼”。雪上加霜的是，林肯近三個(gè)月來進(jìn)行了三次召回，這個(gè)節(jié)點(diǎn)上的召回，無疑是相當(dāng)影響銷量的。

6月8日，因?yàn)樾铍姵鼐€束和排氣隔熱罩產(chǎn)生干涉而存在安全隱患的問題，林肯召回了11,044輛林肯大陸。而4月份的第一次是因?yàn)榉较虮P螺栓存在松脫隱患的問題，林肯召回了17,912輛MKZ系列；第二次是因?yàn)樽詣?dòng)變速箱的液力變矩器存在可能導(dǎo)致變速箱和發(fā)動(dòng)機(jī)脫開的隱患，同樣召回了47輛MKZ車型。

推演一下，如果7月6日開始提高關(guān)稅，那么對于林肯，將極大地影響銷售。這次的提稅，根據(jù)稅率，以價(jià)格最低的林肯MKZ尊悅版26.18萬元市場指導(dǎo)價(jià)來算，幾乎要增加成本6.545萬元，而林肯系的最貴車型將上漲25萬元左右。這對于林肯全系產(chǎn)品來說，幾乎無法承受如此巨額的成本增加。

雖然，林肯汽車內(nèi)部人士曾透露，林肯全系車型將在中國市場維持廠商建議零售價(jià)不變。但是，關(guān)稅提高后的價(jià)格成本對于銷售的影響遠(yuǎn)比我們認(rèn)為的厲害。大家應(yīng)該記得，2009年和2015年的兩次購置稅減半政策，合計(jì)下來，售價(jià)20萬元左右的不過每輛車能優(yōu)惠萬元左右，但是對于市場的影響，這是“地球人”都知道的。巨大的井噴作用，讓人無法忽視。反過來也一樣，6~25萬多元的價(jià)格提升，肯定會讓潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)投他處，優(yōu)質(zhì)客戶流失。

此外，對于不滿足于做小眾品牌的林肯來說，國產(chǎn)這條本土化道路的誘惑頗大。而業(yè)內(nèi)人士也指出過，豪華車國產(chǎn)后，“原裝進(jìn)口”光環(huán)消失，會給銷售帶來負(fù)面影響，一個(gè)例子就是捷豹路虎攬勝極光。此外，國產(chǎn)后的產(chǎn)能壓力，如果克制不住急功近利、向經(jīng)銷商壓庫的沖動(dòng)，把品牌建設(shè)的錢都拿來搞促銷，國產(chǎn)的結(jié)果將適得其反。

從時(shí)間上來說，林肯最快也要等到2019年才能國產(chǎn)，而且國產(chǎn)也不是上來就能達(dá)到滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的，總有個(gè)磨合的過程，還有跟合作伙伴長安如何配合的問題等等，這都是需要花時(shí)間精力去解決的。

林肯現(xiàn)在的定位，是豪華車陣營的二級梯隊(duì)，除了瞄著ABB，最直接的就是凱迪拉克等對手，自然在價(jià)格上要做折讓，才能稍有競爭的優(yōu)勢。所以，今年以來，林肯在終端已經(jīng)做了2-6萬元的降價(jià)。而且，林肯不像凱迪拉克，已經(jīng)全部國產(chǎn)，旗艦車型也即將國產(chǎn)，產(chǎn)品陣列齊全，在這場貿(mào)易戰(zhàn)中毫發(fā)無損。而提稅后，林肯的這點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢喪失殆盡。

只有在另一種情況下，林肯會稍有喘息之機(jī)。那就是中美貿(mào)易戰(zhàn)通過談判而消解，關(guān)稅維持原狀不再提高，但是這種“撞大運(yùn)”的情況，是林肯根本無法控制的，“林肯之道”的命運(yùn)被別人捏在手上。林肯恐怕做夢都沒想到，會有貿(mào)易戰(zhàn)這種“躺槍”的情況出現(xiàn)吧。

“掉下來的刀子”

作為近期比較轟動(dòng)的新聞事件，毛京波下決心從順風(fēng)順?biāo)谋捡Y，來到業(yè)績碰到瓶頸的林肯，其所面臨的職業(yè)生涯挑戰(zhàn)，毋庸諱言。只是，毛京波在這個(gè)時(shí)候來到林肯，不管從哪個(gè)角度來看，上來就接手一個(gè)非常糾結(jié)的危局，甭提多別扭了。

而且，毛京波轉(zhuǎn)戰(zhàn)林肯，根據(jù)獵頭公司的流程，相信雙方至少在半年前就已經(jīng)開始接觸，而作為林肯的母公司，福特從近兩年發(fā)現(xiàn)其中國市場情況發(fā)生“失速”開始，其實(shí)就已經(jīng)在想辦法了，所以也從側(cè)面印證了福特和林肯對于中國市場的焦慮。

君不見，今年5月，毛京波在奔馳的同事李宏鵬先行一步加入了福特汽車公司，并擔(dān)任福特汽車大中華區(qū)市場及銷售副總裁。而林肯此次換將，梅藹明回美國任自動(dòng)駕駛公關(guān)總監(jiān)，但是這個(gè)危局就得毛京波來承擔(dān)了。對于毛京波，未來是幸運(yùn)還是不幸？憑一己之力，能夠扭轉(zhuǎn)林肯的下跌勢頭嗎？

有句話說，“千萬別急于去接掉下來的刀子?！睂τ诩磳⒌饺蔚拿┎▉碚f，林肯就是掉下來的刀子。而且，怕就怕林肯被2017年在中國市場上的超常表現(xiàn)沖昏了頭腦，要知道，凱迪拉克在中國用了9年才達(dá)到5萬輛，而3年達(dá)到5.4萬輛的林肯，難免忘乎所以地認(rèn)為“人有多大膽、地有多大產(chǎn)”，開始大干快上，想從小眾品牌變成大眾品牌。

林肯以往的高速增長，得益于不斷地引入產(chǎn)品和建立新渠道兩大方面。迄今為止，林肯中國已經(jīng)有104家林肯中心陸續(xù)開業(yè)，據(jù)悉到2018年年底，將建成125家林肯中心，而這些林肯中心都是高成本的傳統(tǒng)型經(jīng)銷商，投入大，回報(bào)期長。一旦碰到瓶頸，對于經(jīng)銷商來說，就是件“殺雞取卵”的大事。

“壓力從去年底就開始了，林肯前幾年的策略就是不斷開新店和壓貨，但是店面多了客源就被分流，經(jīng)銷商的積極性受到抑制，結(jié)果就是大家都不好賣?！蹦澄徊辉妇呙慕?jīng)銷商投資人表示。

而在產(chǎn)品方面，林肯大部分車型都與福特汽車存在很高關(guān)聯(lián)度，甚至有“換殼福特”的說法。例如MKX與福特的銳界，不僅同平臺連動(dòng)力系統(tǒng)都十分雷同。再比如，林肯大陸從名字到外觀都有山寨賓利歐陸的嫌疑，甚至在一些美國汽車媒體的報(bào)道中，比作是款大號的福特金牛座。作為福特主推的豪華品牌，而并沒有特別突出的產(chǎn)品力，導(dǎo)致林肯在這場競爭中沒有優(yōu)勢。

除此之外，林肯在品牌定位和品牌形象塑造上，并沒有清晰的表現(xiàn)，而被視作主要優(yōu)勢的“林肯之道”服務(wù)也正在慢慢失色。為什么會出現(xiàn)這種問題？其實(shí)林肯的問題，其根源還是在福特。從常識判斷，如果不是林肯和福特內(nèi)部的體系方面出現(xiàn)了問題，打亂了既定的節(jié)奏，不會有銷量的波動(dòng)和主力產(chǎn)品的大幅下跌。

林肯是福特的子品牌，要知道福特在中國的日子并不好過。據(jù)知情人士透露，福特對于2018年主力產(chǎn)品?？怂沟匿N量很悲觀，認(rèn)為?？怂埂⒏ｎＫ鼓艹^50萬輛相當(dāng)困難。對于百年福特來說，在中國市場的折戟沉沙早就焦頭爛額了。而福特目前手上又沒有太多的牌可打，CEO韓愷特也只能通過“成本大法”來安撫投資人和股東焦躁的情緒，但這終非長久之計(jì)。

此外，林肯汽車入華三年多以來，也鮮有針對消費(fèi)者進(jìn)行的品牌營銷活動(dòng)，這些短板，是林肯目前遭遇銷量下滑的一些深層次原因，如果不能及時(shí)突破，難免會重蹈DS、英菲尼迪的覆轍，陷入業(yè)內(nèi)所講的“新品牌怪圈”。

換言之，目前林肯中國之所以碰到瓶頸，就是體系能力到了瓶頸。林肯中國如果要達(dá)到年銷10萬輛級別，以現(xiàn)在的體系是非常艱難的，甚至?xí)?dǎo)致涸澤而漁，最后以斷崖式下跌而打回原形。

而且，林肯面對關(guān)稅提高的困境，要么提價(jià)，要么自己承擔(dān)損失，無論什么選擇，都是件“賠本賺吆喝”的買賣。而福特去年就表示未來5年要削減140億美元成本，如何有余力來堵這個(gè)“漏”？面對如此的局面，百年福特和林肯，如何化解呢？難不成，最后將這個(gè)問題拋給一個(gè)中國女子來“背鍋”吧？或者毛京波最終“飲恨而退”，這都不是我們想看到的“權(quán)力的游戲”般的結(jié)局吧。