并非只有流星才會(huì)隕落。

在過(guò)去幾年的時(shí)間里，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是否認(rèn)命，個(gè)體的命運(yùn)與總是與時(shí)代的洪流不斷交織、沖刷。

中國(guó)汽車市場(chǎng)的走勢(shì)并不如外界看來(lái)這般蒸蒸日上，風(fēng)起云涌，波瀾壯闊的只是時(shí)代的符號(hào)，其中的驚心動(dòng)魄，大概也只有親身經(jīng)歷才能感受得到。

2025年，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來(lái)的是更加殘酷的現(xiàn)實(shí)。

陰霾依舊沒(méi)有散去，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。當(dāng)市場(chǎng)的情緒因智駕技術(shù)的不斷落地而跌宕起伏時(shí)，汽車行業(yè)即將迎來(lái)新一輪的洗牌。

哀其不爭(zhēng)，怒其不幸。

關(guān)于林肯汽車的種種境遇，我們總是在嘆息，林肯汽車在這個(gè)并不短暫的過(guò)程中，一而再，再而三地錯(cuò)失戰(zhàn)略機(jī)遇，以致落于今日不利局面，著實(shí)令人惋惜。

如今，強(qiáng)者恒強(qiáng)，而弱者退場(chǎng)，這早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)頭部品牌在銷量數(shù)據(jù)榜單上拼命廝殺的同時(shí)，作為曾經(jīng)二線豪華汽車品牌的標(biāo)桿——林肯汽車卻在迅速的退出賽道，生死存亡之際，稍有不慎就會(huì)迎來(lái)淘汰的危機(jī)。

? 曾經(jīng)輝煌過(guò)  

2014年，林肯汽車以進(jìn)口的方式重返中國(guó)汽車市場(chǎng)。林肯汽車已經(jīng)在華發(fā)展超過(guò)了十年的時(shí)間，有過(guò)高光，也有過(guò)低谷，而這其中更多的時(shí)候，林肯是被時(shí)代裹挾著不斷前行。

2019年到2021年是林肯汽車在華發(fā)展最輝煌的三年。

這三年時(shí)間里，林肯在“鐵娘子”毛京波的領(lǐng)導(dǎo)之下，實(shí)現(xiàn)翻倍的銷量增長(zhǎng)。有時(shí)，我們會(huì)想起毛京波絕不是因?yàn)樗穆殬I(yè)笑容和優(yōu)雅氣質(zhì)，而是因?yàn)樗莆掌放苹虻囊x和雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)。

從2019年林肯汽車的在華年銷量4.66萬(wàn)臺(tái)，而到了2021年，林肯就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了9.1萬(wàn)輛汽車的年銷量，銷量得到了顯著的提升。其時(shí)，陳安寧與毛京波的組合，一度被人們看好。

與之形成鮮明對(duì)比的是，2021年林肯在美國(guó)本土市場(chǎng)的總銷量?jī)H有8.69萬(wàn)輛，也正是在這一年，林肯在華銷量成績(jī)超越了美國(guó)本土市場(chǎng)，成為林肯最大的全球單一市場(chǎng)，“林肯現(xiàn)象”和“林肯之道”開始被汽車行業(yè)矚目。

在這三年的時(shí)間里，林肯汽車銷量能夠得以大幅提升的主要原因，就是在毛京波的主持下，林肯汽車完成了林肯冒險(xiǎn)家車型的國(guó)產(chǎn)化。而林肯冒險(xiǎn)家也不負(fù)所望，2021年在中國(guó)的銷量超過(guò)5萬(wàn)輛，也超過(guò)了林肯在華全年銷量的一半。

林肯曾經(jīng)也輝煌過(guò)，毛京波憑借著自身卓越的市場(chǎng)洞察力與變革能力，帶領(lǐng)著林肯汽車走上了巔峰時(shí)刻。

? 輝煌過(guò)后是一蹶不振  

急轉(zhuǎn)直下令很多人始料不及。

伴隨著陳安寧退休、以及毛京波的離職，林肯汽車在華的發(fā)展再一次的陷入到了迷茫之中，作為繼任者的朱梅君并沒(méi)能做出亮眼的成績(jī)。營(yíng)銷乏力，管理中庸，沒(méi)有給林肯品牌在激蕩的時(shí)代中帶來(lái)向好。

林肯汽車也從逼近十萬(wàn)的年銷量，一路狂瀉，到了2024年，全年累計(jì)銷量?jī)H有5.68萬(wàn)輛，回到了幾年前的水平。進(jìn)入2025年，前兩個(gè)月銷量均未能超過(guò)3000輛，林肯汽車的表現(xiàn)依舊可以用難看來(lái)形容。

賈鳴鏑也改變不了。2024年，與作為二線豪華品牌的凱迪拉克對(duì)比，林肯已經(jīng)在此消彼長(zhǎng)的過(guò)程里，在逆水行舟的競(jìng)爭(zhēng)中，節(jié)節(jié)敗退。

從巔峰到谷底，對(duì)于林肯來(lái)說(shuō)，或許只是三年時(shí)間，但這三年的時(shí)間，卻是中國(guó)汽車市場(chǎng)最為跌宕起伏的三年，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的三年。中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的瘋狂內(nèi)卷，林肯汽車沒(méi)有拿出應(yīng)有的快速反應(yīng)和魄力，始終以“無(wú)動(dòng)于衷”作為應(yīng)對(duì)之法，顯然這并不是一個(gè)合適的做法。

尤其是賈鳴鏑上任林肯中國(guó)后，頹勢(shì)日漸明顯。給外人的感覺(jué)是基本處于“躺平”狀態(tài)。在他任上期間，林肯汽車的銷量不僅沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，甚至依舊保持著繼續(xù)下滑的趨勢(shì)。

豪華品牌價(jià)格戰(zhàn)，并不是解決問(wèn)題的良方，但基于品牌架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)的全方位變革，林肯顯得也是心有余而力不足。2024年，即便整個(gè)大環(huán)境充斥腥風(fēng)血雨，也并沒(méi)有引起賈鳴鏑和管理團(tuán)隊(duì)的深度重視。在很多場(chǎng)合，在林肯汽車的數(shù)次活動(dòng)中，林肯汽車所表現(xiàn)的姿態(tài)，都偏于保守和低效。

從中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略角度來(lái)看，賈鳴鏑和他的管理團(tuán)隊(duì)始終沒(méi)有解決好一個(gè)核心問(wèn)題，就是如何通過(guò)產(chǎn)品架構(gòu)的規(guī)劃和技術(shù)迭代來(lái)夯實(shí)品牌的豪華定位。賈鳴鏑很想當(dāng)然的將林肯汽車的全新受眾人群，鎖在了追求新潮的年輕消費(fèi)者身上，這對(duì)于一個(gè)資深的豪華品牌來(lái)說(shuō)并不是最好的選擇。

當(dāng)需要認(rèn)同感的“資深”豪華品牌與要求新鮮感的“新新”人群碰撞，注定是風(fēng)險(xiǎn)倍增的。而在碰撞中，林肯的品牌形象也再度模糊，歷經(jīng)波折艱難建立起的品牌的精髓，在這個(gè)過(guò)程中，被淡化，被踐踏。

更為失誤的策略是，林肯汽車還將以航海家車型作為戰(zhàn)略車型的根基，將目光特別放在了30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)區(qū)間，妄圖留住追求品質(zhì)與豪華的一批消費(fèi)者。

賈鳴鏑不斷強(qiáng)調(diào)著“價(jià)值營(yíng)銷”，也希望借此賦予新車型林肯的豪華之道更具體含義，來(lái)給用戶展現(xiàn)其豪華品牌的品牌定位。但再好的營(yíng)銷手段終究也是要靠產(chǎn)品說(shuō)話，很顯然林肯航海家的產(chǎn)品表現(xiàn)很難讓用戶信服，“林肯之道”的內(nèi)涵與精髓，在這個(gè)過(guò)程中慢慢流失。

不管是在上汽奧迪，還是在林肯，賈鳴鏑的戰(zhàn)略決策方向都出現(xiàn)了不同程度上的偏差，產(chǎn)品的定位與市場(chǎng)需求沒(méi)能形成統(tǒng)一，林肯汽車遲遲未能得到拯救銷量頹勢(shì)也在不斷佐證著這一點(diǎn)。當(dāng)林肯的發(fā)展轉(zhuǎn)型跟不上新汽車時(shí)代的改革步伐的時(shí)候，我們?cè)僖淮伟l(fā)現(xiàn)，其實(shí)有些職業(yè)經(jīng)理人，只是在風(fēng)起云涌的江湖中來(lái)過(guò)，至于自身是否具備絕對(duì)實(shí)力，其實(shí)是需要?dú)v史和實(shí)踐檢驗(yàn)的。

當(dāng)下的林肯汽車銷量增長(zhǎng)乏力，其結(jié)果就是經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)加劇，導(dǎo)致經(jīng)銷商退網(wǎng)潮加速來(lái)襲，所謂的“星火燎原”計(jì)劃就是關(guān)閉地段偏遠(yuǎn)及長(zhǎng)期盈利不佳的4S門店，4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量急劇減少，嘴上講的好聽，做著的卻是不斷退讓的事情。

集中爆發(fā)問(wèn)題的上海松江寶利德的林肯4S店事件，并不是偶然實(shí)踐。同時(shí)，在這家4S店閉店之后，林肯方面至今沒(méi)有拿出解決的方法，甚至是毫無(wú)回應(yīng)，用戶和經(jīng)銷商也在一次次冷漠對(duì)待中寒了心。

? 自救無(wú)法  

新能源汽車席卷全球的浪潮下，林肯的電動(dòng)化布局幾乎處于停滯狀態(tài)，僅在部分車型布局了油電混動(dòng)版本。根據(jù)目前林肯汽車的年度規(guī)劃來(lái)看，也僅有領(lǐng)航員一款全新產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)著中國(guó)汽車市場(chǎng)瘋狂推陳出新的速度，這樣的產(chǎn)品節(jié)奏顯然是不夠看的。

據(jù)林肯內(nèi)部的工作人員透露，不僅僅是銷量業(yè)績(jī)存在問(wèn)題，產(chǎn)品規(guī)劃與營(yíng)銷策略的弊端也是客觀存在的。

當(dāng)“偽豪華”的標(biāo)簽漸漸被戴在了林肯汽車身上，品牌陷落的危機(jī)，已經(jīng)真實(shí)存在了。

根據(jù)林肯航海家的部分用戶反映在林肯品牌APP“林肯之道”上曾經(jīng)彈出過(guò)新的服務(wù)協(xié)議。

協(xié)議上表示，車輛所配備的無(wú)線發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)、無(wú)線鎖/解鎖車門、查找車輛位置等功能未來(lái)可能需付費(fèi)使用，且不同意該協(xié)議就無(wú)法使用APP的任何功能。

而這樣的功能在其他大多數(shù)品牌都早已免費(fèi)配備，林肯汽車這樣的操作顯然只會(huì)讓自己的品牌力進(jìn)一步難堪。

令人們更加焦慮的是，我們已經(jīng)很難看到林肯汽車身上曾經(jīng)的野心與智慧，在中國(guó)汽車市場(chǎng)的耕作中，林肯汽車正在失去方向，呈現(xiàn)出的是對(duì)于未來(lái)的發(fā)展毫無(wú)明確計(jì)劃的茫然。

這是一件我們不愿意樂(lè)見的事。樹立品牌需要長(zhǎng)時(shí)間，甚至幾十年的積累，但品牌美譽(yù)的丟失卻總是比人們想象中要快了許多。

? 結(jié)語(yǔ)  

當(dāng)下汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不止于單純上的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)了，在多維度競(jìng)爭(zhēng)之下，同樣需要多點(diǎn)開花才能突出重圍。

而林肯汽車的銷量危機(jī)也并非單一因素導(dǎo)致的，如果無(wú)法在價(jià)格體系、產(chǎn)品架構(gòu)、技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷等方面進(jìn)行突破，那時(shí)代的洪流終有一點(diǎn)將席卷吞噬林肯汽車。

雖然這樣的判斷，總是有些令人灰心，但我們還是要誠(chéng)懇地講出來(lái)，留給林肯的時(shí)間真的不多了。