第一次聽到林肯全新品牌理念是“靜謐之旅”時(shí)非常意外。

汽車天生是動(dòng)的產(chǎn)品，澎湃動(dòng)力、極致操控、運(yùn)動(dòng)基因是所有汽車都想擁有的優(yōu)勢(shì)，最高時(shí)速、零到百公里加速時(shí)間、推背感是幾乎所有車型測(cè)評(píng)都要提到的指標(biāo)，這些都是動(dòng)態(tài)特征。

品牌理念不會(huì)只停留在表達(dá)產(chǎn)品特征上，需要上升到上層建筑。在這個(gè)“感覺(jué)睡覺(jué)都是在浪費(fèi)時(shí)間”、全民討論996、快魚吃慢魚的時(shí)代，不僅要?jiǎng)樱乙?，要速度、加速度?/span>

把“靜”放進(jìn)品牌理念里似乎是一種與眾生逆行的操作。

單就品牌理念這個(gè)維度來(lái)看，林肯已經(jīng)獲得成功——“靜謐之旅”因?yàn)榕c眾不同令人過(guò)耳不忘，并且會(huì)條件反射地去好奇：為什么？

細(xì)究的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，在漢語(yǔ)中，靜的本義是“彩色分布適當(dāng)”，引申為“不受外在滋擾而堅(jiān)守初生本色、秉持初心”。這對(duì)一個(gè)擁有百年歷史的豪華品牌和它的客戶群體來(lái)說(shuō)相當(dāng)受用。

品牌理念是一個(gè)縮影。上海車展是毛京波任林肯中國(guó)總裁后第一次接受汽車商業(yè)評(píng)論采訪，還是那個(gè)氣場(chǎng)強(qiáng)大、戰(zhàn)斗值滿血的毛京波。對(duì)林肯，她的打法是：“林肯品牌的建設(shè)一定要走差異化的策略?！?/span>

“我們非常清醒地認(rèn)識(shí)到林肯現(xiàn)在所處的局勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)讓更多的人認(rèn)知并認(rèn)同這個(gè)品牌是有挑戰(zhàn)的。我們必須從實(shí)際出發(fā)，采用適合林肯的營(yíng)銷方法來(lái)改變現(xiàn)狀?！迸c毛京波之前服務(wù)的豪華品牌相比，如今林肯和母公司福特都處在完全不同的市場(chǎng)地位和發(fā)展階段，經(jīng)驗(yàn)很寶貴，但無(wú)法套用。她已經(jīng)為林肯打造了一套新的打法。

2019上海車展，林肯的品牌浸入不是從展臺(tái)開始，也不是從展館開始，而是從飛往上海的航班上開始。

航空公司是汽車品牌重要的營(yíng)銷陣地，最常見的方式是在飛機(jī)娛樂(lè)系統(tǒng)中投放廣告，林肯此次除了投放航海家廣告外，還為每一位頭等艙、商務(wù)艙乘客準(zhǔn)備了一份“靜謐之旅禮包”，包含眼罩、耳塞、助睡眠香氛和一套林肯靜謐之旅品牌卡片。也就是說(shuō)，你睡或不睡、娛樂(lè)或不娛樂(lè)都會(huì)接收到林肯的信息。

其效果是不僅使用率較高，而且大多數(shù)兩艙乘客下飛機(jī)時(shí)帶走了禮包，說(shuō)明這些不起眼的小用具能真正為受眾帶來(lái)價(jià)值。

“林肯是不能血拼流量的，大投放、大投入的打法不單單是預(yù)算不支持，即使預(yù)算做到了，也未必能真正觸達(dá)有效的目標(biāo)人群?！泵┎ㄒ髨F(tuán)隊(duì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地做品牌傳播，在目標(biāo)用戶需要的時(shí)間進(jìn)入他的生活場(chǎng)景，在他們需要的時(shí)候去講好林肯的品牌故事。兩艙乘客和靜謐之旅禮包就是一個(gè)用戶精準(zhǔn)、場(chǎng)景精準(zhǔn)、需求精準(zhǔn)的傳播案例。

不做大投入不代表沒(méi)有大創(chuàng)意。今年內(nèi)3月航海家上市時(shí)，林肯用燈光點(diǎn)亮10大城市的101座地標(biāo)性大樓，打造了一場(chǎng)跨地域的城市光影視覺(jué)盛宴，從敢想、敢干到最終效果的恢弘氣勢(shì)和霸氣體驗(yàn)，正是典型的毛京波式營(yíng)銷。

再回到上海車展。車展是汽車品牌零距離接觸到最多消費(fèi)者的場(chǎng)景，林肯此次上海車展給人印象最深的是展臺(tái)布置，舞臺(tái)中央被一道7米高的環(huán)形水幕墻環(huán)抱，圓形的、流動(dòng)的水幕給陳列工業(yè)品的展臺(tái)帶來(lái)截然不同的體驗(yàn)元素，或藝術(shù)，或科技。一個(gè)月前開業(yè)的全球旗艦店里供客戶休憩的“靜謐之旅頭等艙”被搬到了展臺(tái)二樓，讓更多人感受靜謐之旅的體驗(yàn)。

如此用心的展臺(tái)是為六個(gè)主角服務(wù)的：林肯中國(guó)全系產(chǎn)品陣容又添全新成員——大型豪華SUV全新林肯飛行家開啟中國(guó)首秀，新款林肯MKC、全新林肯航海家Nautilus、林肯領(lǐng)航員Navigator、林肯大陸Continental 80周年紀(jì)念版以及林肯MKZ六款車型組成全系陣容，現(xiàn)身2019上海國(guó)際車展。

2019年是林肯的產(chǎn)品大年。林肯將根據(jù)中國(guó)客戶的需求，全面加快產(chǎn)品的市場(chǎng)投放速度，并在產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)中融入更多的中國(guó)元素，實(shí)現(xiàn)中國(guó)承諾。2019年至2021年，林肯計(jì)劃將在中國(guó)市場(chǎng)推出7款新車型。與此同時(shí)，林肯每年還會(huì)至少推出2款限量版車型，以滿足中國(guó)客戶的個(gè)性化及定制化需求。

2014年才再次進(jìn)入中國(guó)，林肯是中國(guó)豪華車市場(chǎng)最年輕的選手。毛京波從女性特有的細(xì)膩視角和浸潤(rùn)豪華車市場(chǎng)多年的敏銳嗅覺(jué)中看到了機(jī)會(huì)：“林肯是現(xiàn)代美式豪華品牌的一個(gè)杰出代表，它具有鮮明特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)——在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上建立起品牌理念，實(shí)現(xiàn)了品牌定位和產(chǎn)品定位的高度統(tǒng)一。在審美方面，中國(guó)客戶跟北美客戶既有差異、也有相通的地方。比如，領(lǐng)航員的出眾豪華性，在中美客戶的認(rèn)知里是一樣的，它是全尺寸豪華SUV的旗艦和標(biāo)桿?！?/span>

8個(gè)月來(lái)，毛京波一步步印證著自己的判斷，百年歷史積淀和與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品擺在那里，林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)要做的是把這些介紹給中國(guó)消費(fèi)者，這在信息爆炸的時(shí)代里并不容易，“我堅(jiān)信我們一定能講好林肯的品牌故事?！泵┎ㄕf(shuō)。

林肯之道2.0

“靜謐之旅”的提出是本土團(tuán)隊(duì)根據(jù)中國(guó)文化與人文社會(huì)深刻洞察而進(jìn)行的創(chuàng)造性解讀，與“靜謐之旅”品牌理念和產(chǎn)品定位相輔相成的是林肯的服務(wù)理念“林肯之道”。

品牌理念+服務(wù)理念，靜謐之旅+林肯之道，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，了解了這兩個(gè)維度，就了解了百年林肯，了解了現(xiàn)在的林肯。

林肯之道是林肯2014年回歸中國(guó)時(shí)同期推出的全新服務(wù)模式，旨在為客戶提供量身定制的個(gè)性化體驗(yàn)，與客戶建立持久而良好的密切關(guān)系。

據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論分析，林肯近幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)除了產(chǎn)品符合中國(guó)消費(fèi)者口味外，林肯之道的口碑效應(yīng)也加分不少。在各行各業(yè)言必稱“用戶體驗(yàn)”的時(shí)代，服務(wù)體驗(yàn)在消費(fèi)決策中的占比甚至有超越產(chǎn)品的趨勢(shì)。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，“交易-服務(wù)”兩端，后者的比重會(huì)越來(lái)越大。

尤其對(duì)豪華車主而言，買車的目的是為了用車，買車、用車過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感受相對(duì)車本身會(huì)越來(lái)越被重視。

對(duì)林肯來(lái)說(shuō)還有另一個(gè)因素：林肯將在2019年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，2018年7月加盟的毛京波將經(jīng)歷林肯最后的進(jìn)口時(shí)代和最初的國(guó)產(chǎn)時(shí)代，這種體系大切換往往是一個(gè)品牌最脆弱的時(shí)候。

經(jīng)歷過(guò)奔馳渠道整合的毛京波顯然清楚其中的挑戰(zhàn)：“對(duì)林肯來(lái)講，我們今年要做的事情就是要打好基礎(chǔ)，把我們的品牌影響力建立起來(lái)，把我們的產(chǎn)品規(guī)劃做到位，同時(shí)還要完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和逐步優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這四件事做好將為我們今后的國(guó)產(chǎn)化打下基礎(chǔ)?！?/span>

林肯應(yīng)對(duì)切換期的抓手是提升服務(wù)，把“林肯之道”升級(jí)到2.0版。毛京波在上海車展發(fā)布會(huì)上宣布：“林肯一直堅(jiān)持‘以客為尊’的待客之道，今年我們將把‘林肯之道’這一服務(wù)理念升級(jí)成‘客戶體驗(yàn)之道’，融入更多為中國(guó)客戶量身定制的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，打造出集科技?chuàng)新、現(xiàn)代豪華與人文關(guān)懷于一體的客戶體驗(yàn)品牌，開啟‘林肯之道’的2.0時(shí)代。”

升級(jí)的領(lǐng)域?yàn)?+2，即五大戰(zhàn)場(chǎng)和兩個(gè)層面。五大戰(zhàn)場(chǎng)包括品牌體驗(yàn)、展廳體驗(yàn)、數(shù)字化體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、生活方式或生態(tài)圈體驗(yàn)，從客戶360度接觸林肯品牌的方方面面來(lái)優(yōu)化體驗(yàn)；兩個(gè)層面是指從實(shí)體觸點(diǎn)和科技觸點(diǎn)兩個(gè)層面提升服務(wù)質(zhì)量和流程。

林肯經(jīng)銷商中有一個(gè)其他經(jīng)銷商沒(méi)有的職位——客戶體驗(yàn)總監(jiān)，其職責(zé)是提升客戶與林肯品牌接觸的全生命周期里、從開始進(jìn)店到購(gòu)車、到保養(yǎng)修車等一整套體驗(yàn)的服務(wù)水平?？腿说降旰螅瑫?huì)有首席顧問(wèn)師、鑒賞工程師等工作人員進(jìn)行多對(duì)一的服務(wù)。

客戶體驗(yàn)項(xiàng)目眾多，例如“歡迎回家”，所有林肯經(jīng)銷商店的二層場(chǎng)地都是免費(fèi)給林肯車主開放的，車主過(guò)生日或者家里給小孩兒開派對(duì)，都可以到林肯中心。這讓林肯中心每到周末非常熱鬧。

公司想通過(guò)這些舉措傳達(dá)一個(gè)信息：客戶不僅是林肯的車主，更是林肯中心的主人。

林肯之道2.0版還在不斷完善升級(jí)中，下半年林肯還將會(huì)有更多新動(dòng)作，為林肯中國(guó)車主與客戶量身打造全方位的升級(jí)體驗(yàn)。

2019年很可能成為毛京波職業(yè)生涯中密度最大的一年。

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