記者｜王小西

“如果他的名字是伊隆·馬斯克，他們會給他足夠的時間?！盋FRA汽車分析師Efraim Levy提到“救火隊員”福特CEO吉姆·韓愷特（Jim Hackett）任職滿一年的表現(xiàn)時這樣說道。

在韓鎧特一年的任期中，福特的股價毫無起色，于是投資人再度響起了抱怨聲，壓力之下他終于開始采取行動。4月25日，福特公司一季度財報溝通會上，韓愷特宣布停掉北美所有的轎車業(yè)務(wù)，只保留具有標(biāo)志性意義的跑車“野馬”。

福特CEO吉姆·韓愷特

不過這個操作可能是“致命的”，很多外界評論這樣認(rèn)為。因為很快市場機(jī)會就會被通用、豐田、日產(chǎn)等侵吞掉。對于缺乏像瑪麗·博拉這樣有38年汽車行業(yè)經(jīng)驗的韓愷特來說，可能最可以參考的還是艾倫·穆拉利（Alan Mulally）留下的“一個福特”戰(zhàn)略遺產(chǎn)和“成本”大法了。

但是“砍掉轎車”也意味著，包括福特金牛座、蒙迪歐、?？怂?、嘉年華等無比輝煌的名字，將會從美國市場消失。相應(yīng)地，“蝴蝶效應(yīng)”也會波及到目前全球最大的單一市場——中國。再次被“一個福特”戰(zhàn)略所拖累，對于正在艱難跟進(jìn)“中國速度”的福特來說，這個百年老人似乎已經(jīng)精疲力盡，他還能跟得上嗎？

放棄中國做不到

其實(shí)，之前馬克·菲爾茲的下臺，跟“到2020年左右實(shí)現(xiàn)8%的營業(yè)利潤率增長目標(biāo)不變”有著很深的關(guān)系，《福布斯》也評論說，很重要的一個原因是在他的任期內(nèi)股價跌了40%。所以，近期韓愷特砍掉北美轎車業(yè)務(wù)，都關(guān)聯(lián)著一個詞“利潤”。股東要看到實(shí)際的利潤。

而已經(jīng)“被華爾街綁架”了的韓愷特自去年5月22日上任以來，也對中國市場業(yè)務(wù)做了“百日審查”（100 Day Review），并且認(rèn)為，福特未來很可能將聚焦于中國政府大力推廣的電動汽車和電動商用車業(yè)務(wù)。實(shí)際上，福特在中國和印度兩個亞太區(qū)的市場上都失分很多，亡羊補(bǔ)牢能否來得及還是未知數(shù)。

韓鎧特曾說過要重建福特的“財務(wù)健康”，他曾對外表示，福特計劃在未來五年時間內(nèi)削減140億美元的成本（其中100億美元來自材料成本、40億美元來自工程成本），從而將更多資金從轎車和內(nèi)燃機(jī)研發(fā)轉(zhuǎn)移到電動汽車、混合動力汽車以及卡車等業(yè)務(wù)的開展上。

他還同時承諾，這項成本削減計劃并不會對集團(tuán)未來三年的利潤產(chǎn)生大的影響，到2020年左右實(shí)現(xiàn)8%的營業(yè)利潤率增長目標(biāo)不變。所有的這一切，都圍繞著“利潤”的背面，“成本”。

當(dāng)初，由福特汽車總裁兼CEO艾倫·穆拉利為福特制定并推向全球的“一個福特（One ford）”戰(zhàn)略，雖說也是出于成本考慮，但是砍掉不掙錢的品牌捷豹、路虎、沃爾沃后，輕裝上陣，一戰(zhàn)功成，終于翻身。

基于“一個福特”的構(gòu)想，穆拉利決定改變重復(fù)設(shè)計和制造工作，在削減龐大的產(chǎn)品平臺同時，決定讓福特按照“一個福特”的模式統(tǒng)一全球車型，原先分別以Escape和Kuga在美國、歐洲銷售的中型SUV，全部統(tǒng)一為一個車型，福克斯、嘉年華和Fusion（歐洲命名為蒙迪歐）等車型也紛紛按照這一模式進(jìn)行統(tǒng)一實(shí)施。

不過，這種以美國和歐洲市場為出發(fā)點(diǎn)的改變，卻直接導(dǎo)致福特在中國汽車市場的產(chǎn)品投放出現(xiàn)混亂和真空期，2009年蒙迪歐致勝上市之后，原計劃依次投放的翼虎Kuga、新一代?？怂购图文耆A悉數(shù)被順延。

這也使得2008年之后的福特汽車在中國的發(fā)展陷入停滯期，2012年長安福特僅有?？怂?、蒙迪歐和嘉年華三款轎車，在與大眾、通用有十余款產(chǎn)品線展開競爭的過程中直落下風(fēng)。直到同年“1515計劃”實(shí)施后福特才得以重新復(fù)蘇。

穆拉利在美國贏得了榮譽(yù)，但是福特在中國卻差一點(diǎn)錯過黃金時代。終于，經(jīng)由15款產(chǎn)品包括三款SUV的導(dǎo)入，福特贏得了一段在華銷量快速增長的時期：2014年，福特在中國市場上的銷量首次突破百萬輛，并連續(xù)三年保持正增長；2016年，福特在華總銷量達(dá)127萬輛，創(chuàng)造入華以來的歷史新高。

然而，在短暫的輝煌后，福特又進(jìn)入了尷尬的產(chǎn)品空窗期。究其根本原因，還是在北美優(yōu)先、歐洲次之、亞太戰(zhàn)略再次之的模式，“對福特來說，美國市場最重要，中國嘛，要等等看！”早在2011年冬天，福特汽車的合作伙伴長安汽車的一位副總裁，就如此抱怨過。時隔7年，福特汽車的態(tài)度依舊沒什么改變。

雖然說是“一個福特”，卻還是分著三六九等。在日新月異的“中國速度”逼迫下，終于讓福特坐不住了。去年，就有福特汽車兩名高層人員表示，將對在華市場的計劃進(jìn)行全面改革。而今在福特公司亞太區(qū)內(nèi)部，似乎也沒人愿意再提起“一個福特”戰(zhàn)略了。

“一個福特”光環(huán)背后

曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)時過境遷，現(xiàn)在，能夠給它“松綁”的機(jī)會恰恰掌握在中國市場手中。但是，“一個福特”曾經(jīng)加冕的光環(huán)，已然變成了福特向前發(fā)展的拖累和絆腳石。

時間到了2018年，福特似乎依舊沒有清晰地認(rèn)知在中國市場的失分，正如知乎網(wǎng)友所說，“福特1515計劃已經(jīng)過去了，經(jīng)銷商吃肉的日子也過去了，該冷靜冷靜了。新出的車型家族前臉根本沒考慮過中國消費(fèi)者的喜好。”

而且，今年到目前為止，福特也只有一款插電混動版蒙迪歐上市，以及一款在4月北京車展亮相的全新一代?？怂?。自2016年起，長安福特在華就再未推出全新產(chǎn)品，而目前高銷量的車型中，?？怂埂⒏ｎＫ埂⒁砘?、蒙迪歐等，大多是在2013年左右投放的。

而在福特中國短暫的2014~2016三年正增長中，作為穆拉利的忠實(shí)信徒和學(xué)生，馬克·菲爾茲繼任后，依舊是延續(xù)了“一個福特”戰(zhàn)略。

之前，馬克·菲爾茲接管福特北美業(yè)務(wù)時提出的“Way Forward（前進(jìn)之路）”計劃，就和“一個福特”如出一轍，同樣采取了裁減措施，關(guān)閉了十多家工廠。這使得福特北美業(yè)務(wù)從虧損最嚴(yán)重的部門發(fā)展成為最大的盈利部門，2013年實(shí)現(xiàn)稅前利潤88億美元。

所以馬克·菲爾茲忠實(shí)地執(zhí)行了這個戰(zhàn)略，并且度過了福特中國最好的三年，直到他離開。接下來，福特2017年在華的發(fā)展遭遇了“寒流”。無論是福特在華最早和市場份額最大的合資企業(yè)長安福特，還是江鈴福特，都沒能阻止福特銷量的下滑態(tài)勢。

在自主品牌強(qiáng)勢崛起和豪華車價格下探大幅搶占市場份額的雙重夾擊下，眼見眾多競爭對手將中國市場作為企業(yè)主要盈利區(qū)域并投注了大量人力、物力和研發(fā)資源，雖然福特投資6.8億元打造的南京測試中心，以及座落于南京工程研發(fā)中心的創(chuàng)新空間去年底正式啟用，但迫在眉睫的銷量和盈利壓力，都讓福特明白在華“一個福特”戰(zhàn)略不可取，但似乎短期內(nèi)又沒有有效手段來盤活在華整體業(yè)績。

而且，決定執(zhí)行效果的關(guān)鍵在于人，尤其是掌舵人。但是，福特中國區(qū)CEO甚至包括亞太區(qū)CEO近十年來是走馬燈似地?fù)Q。細(xì)數(shù)一下，從2010年10月，韓瑞麒（Joe Hin-richs）接替葛致諾（Robert J.Graziano）兼任福特中國董事長兼CEO開始，蕭達(dá)偉（David Schoch）、羅禮祥（John Lawler），再到蕭達(dá)偉、傅禮德（Peter Fleet）、羅冠宏輪番上陣，任期短的只有三個月。

“福特中國的一個大問題是，我們的決策過程過于緩慢，”一位知情人士表示，“我們試圖管理一切，管理‘一個福特’戰(zhàn)略下的所有業(yè)務(wù)，但這阻礙了公司快速做出決定的速度，也拖累了市場份額。”

轉(zhuǎn)型向何方？

毋庸置疑，艾倫·穆拉利提出的“一個福特”在2008金融危機(jī)背景下實(shí)屬一個偉大的構(gòu)想，在必要的時刻壯士斷腕也為福特獲得了巨大的回報。在2008年金融危機(jī)期間，雖然福特也遭受了巨額損失，但是憑借著“一個福特”戰(zhàn)略，始終保存了實(shí)力，而底特律的另外兩家巨頭通用和克萊斯勒，則被迫申請破產(chǎn)保護(hù)。穆拉利離開時，還留下了近百億美元的現(xiàn)金流。

事實(shí)也證明，當(dāng)時集中資源發(fā)展福特品牌的思路拯救了福特。在少數(shù)幾個核心平臺上制造出更多面向全球的車型，并且零配件通用，提升了福特的規(guī)模效應(yīng)。穆拉利在接受媒體采訪時也強(qiáng)調(diào)，關(guān)閉了17家位于北美的工廠，裁掉了4萬多個工作崗位，削減了50多億美元的開支，同時向各大市場提供全球化產(chǎn)品，是福特之所以能夠在金融危機(jī)中躲過一劫的重要因素。

福特前CEO艾倫·穆拉利

事實(shí)上，不但是穆拉利，馬克·菲爾茲和吉姆·韓愷特，也都是銳意進(jìn)取的改革者，無論是“一個福特”戰(zhàn)略還是在21世紀(jì)智能科技領(lǐng)銜下的移動化、電動化出行戰(zhàn)略，也都在發(fā)揮各自的作用。只是，“一個福特”戰(zhàn)略在分化得越來越厲害的全球市場上越來越不適應(yīng)了。

數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，福特汽車營收為420億美元，凈利為17億美元，提早2年實(shí)現(xiàn)了稅前利潤率8%的目標(biāo)。但是對于已經(jīng)超越美國成為全球最大單一市場的中國來說，福特呆板的戰(zhàn)略和對之前馬克·菲爾茲激進(jìn)戰(zhàn)略的收縮，放大了其在“新四化”背景下的“局限性”，導(dǎo)致福特汽車在華跨國車企風(fēng)采不復(fù)從前。

去年，韓愷特決定將在華業(yè)務(wù)分散成針對不同市場消費(fèi)需求的四條支線，分別是由銳界、翼虎、翼博組成的明星三劍客產(chǎn)品代表長安福特覆蓋主流轎車和SUV消費(fèi)市場；江鈴福特主要輻射商用車領(lǐng)域；豪華中高端品牌林肯的落地國產(chǎn)，以及聯(lián)合眾泰汽車組建新合資公司主打新能源車型研發(fā)和生產(chǎn)。

對于一個越來越關(guān)注企業(yè)息稅前利潤和“8%”目標(biāo)利潤率的福特來說，宏大的計劃在實(shí)施過程中的打折，也是不能排除的因素。今年1~4月，福特美國銷量800,650輛，也比去年同期下跌了3.18%，而在中國，根據(jù)福特官方公布的數(shù)據(jù)顯示，福特汽車4月份在華合計銷售出69,503輛新車，同比下滑26%。可以說，福特的形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。

12月5日，福特汽車執(zhí)行董事長比爾·福特還帶領(lǐng)團(tuán)隊空降中國把脈，在6年之后提出了新的“2025戰(zhàn)略”。按照規(guī)劃，福特汽車計劃至2025年底，在中國市場推出超過50款新車型，其中包括8款全新SUV車型，這其中至少有15款福特和林肯品牌電動車型。同時，從2019年開始，福特將把5款車型轉(zhuǎn)到中國生產(chǎn)，包括林肯品牌旗下的一款豪華SUV車型和福特首款純電動小型SUV。

不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然“2025戰(zhàn)略”在車型和電動化上都做了較好的規(guī)劃，而且從理論上來說對于福特順應(yīng)中國市場變化和潮流具有極大利好，但是如果福特不能立即在中國市場持續(xù)投入足夠多的全新車型，形勢還將是極其不利的。3月27日插電混動版蒙迪歐的出場，讓人們對其中國戰(zhàn)略的信心更加充滿擔(dān)心。

對于依然沒有成功本土化的福特來說，這些戰(zhàn)略和計劃的實(shí)施難度，加上中國市場、消費(fèi)者品味以及政策的迅速變化，讓公司總部派往中國的高管很難跟上“中國速度”，因為他們還是缺乏與中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策制定者以及合作伙伴溝通的文化紐帶。

所以，對于福特來說，面對如此前所未有之局面，其百年傳承中的堅韌不拔能否助其在中國市場取得真正的成功，還是在于其對中國市場的態(tài)度上。是否尊重中國市場？是否尊重對手？是否尊重自主品牌？這些都將影響著“一個福特”的精神是否能傳承下去的因素。

本文節(jié)選自《汽車公社》雜志6月刊封面故事