記者｜曹旻希

19~20世紀(jì)，有一位天生霸氣的企業(yè)家用汽車改變了美國乃至世界的交通歷史。

即使面對《華爾街日報(bào)》以“不恰當(dāng)?shù)貫E用圣經(jīng)教義”之名的猛烈攻擊，他也能用一句“如果你們把這些都做到了，金錢將滾滾而來，都能把你們埋起來”的話來名垂青史。

后來，從1914年的經(jīng)濟(jì)蕭條期到1920年代的大復(fù)蘇，僅用時(shí)六年，這家公司的產(chǎn)品便占據(jù)了美國60%的市場份額，企業(yè)資產(chǎn)凈值的利潤率達(dá)到了300%。

這就是亨利·福特。

正是因?yàn)楹嗬じＬ亟o世界“裝上了車輪子”，也使美國進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)代。以至于未來學(xué)家和分析家喬治·吉爾德在喬布斯締造了蘋果輝煌之后也不得不感慨，喬布斯距離亨利·福特的高度還差一步。

不過，變革寫在了時(shí)代的年輪之上，如今的福特家族遠(yuǎn)不如保時(shí)捷家族和匡特家族顯赫，但其仍維持了百年興旺并一直牢牢控制核心企業(yè)福特汽車。然而，恰恰也是由于固守著對亨利·福特的記憶，執(zhí)著于與這位創(chuàng)始人相連的種種神秘作風(fēng)與訓(xùn)誡，以及一直強(qiáng)調(diào)家族對于公司的控制權(quán)，福特汽車開始被競爭對手逐一趕上。

華爾街對于福特家族領(lǐng)導(dǎo)方式的信心，近年來一直在不斷喪失。自2000年之后，福特汽車黃金年代以來所擁有的美國核心市場份額已經(jīng)不斷拱手讓人。如今美國所售出的每6輛汽車中，“福特”的身影連一輛都不到。

簡而言之，福特汽車和其在底特律的鄰居通用汽車以及FCA一樣，因無法面對亞洲對手們生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車，而變得越發(fā)無力。作為福特汽車生產(chǎn)線上的主流產(chǎn)品大耗油SUV與皮卡車，除了在本土市場還尚存聲色外，于世界其它地方已經(jīng)落后于潮流了。

115年后，福特汽車已經(jīng)傳遞到了福特家族第四代接班人比爾·福特手中，但越來越多的人開始質(zhì)疑并擔(dān)心，這個(gè)家族企業(yè)會毀在這一代福特家族手上。這位福特歷史上名氣僅次于亨利·福特的曾孫據(jù)說也一直在承受著巨大的折磨。

比爾·福特該退休了？

去年冬天，福特汽車董事長比爾·福特帶著履新不到半年的韓愷特（Jim Hackett）匆忙趕往中國市場。由于頻繁的人事變動以及受挫的重要中國市場，福特全球度過了一個(gè)表現(xiàn)不佳的2017年。距離上一次，他來到14,000公里之外的中國，已經(jīng)有6年之久。

比爾·福特似乎已經(jīng)習(xí)慣了每隔幾年就領(lǐng)著新CEO來到中國市場認(rèn)門的路子。上一次是他帶著年輕的前任福特CEO馬克·菲爾茲；而再上一次，則是讓福特走出經(jīng)融危機(jī)風(fēng)暴的穆拉利。

前任福特CEO馬克·菲爾茲

不過穆拉利時(shí)代留給福特的利好正在逐漸消散。那些利好也是一把“雙刃劍”，正是由于在金融危機(jī)時(shí)期遵循了“一個(gè)福特”的原則，十年之后再面對來自四面八方競爭時(shí)，福特開始顯得有些力不從心了。

今年1月份底特律車展后，面對北美、亞太等幾大重要市場的衰退，福特幾乎束手無策?！镀嚬纭酚浾哒驹诘滋芈傻蠣柌鳂s格河畔發(fā)出了感慨：“比爾·福特不能低頭，那個(gè)戴在頭上印有自己家族名稱的藍(lán)顏色橢圓形標(biāo)志像一個(gè)皇冠，怕掉。所以在本該退居二線飛鉤釣魚或在他鐘愛的曲棍球和網(wǎng)球賽場上奔跑之時(shí)，這個(gè)福特家族的第四代繼承人居然回到了2006年他剛執(zhí)掌福特時(shí)的狀態(tài)，一遍又一遍地向家族和世人證明自己：我可以。”

但亨利·福特可能也不會想到有這么一天，自己的曾孫在今年４月份做出了一個(gè)“大膽”決定——在北美市場停售轎車，除此以外，福特家族將只剩下Mustang跑車和即將推出的Focus Active旅行車。同時(shí)到2020年，除了把SUV跨界車和皮卡市場份額提高至90%外，福特還計(jì)劃增加純電和混合動力新車型。

目前，福特已經(jīng)撤回了一些新轎車的研發(fā)，并且計(jì)劃到2020年，?？怂购兔傻蠚W車型的生產(chǎn)將會從墨西哥和西班牙轉(zhuǎn)移到中國。

今年，在美國市場的?？怂逛N量下降了22%，同時(shí)在歐洲市場的蒙迪歐銷量也下降了21%。根據(jù)福特汽車的判斷，轎車市場的銷量還會繼續(xù)下滑，將影響福特集團(tuán)的整體利潤，因此放棄轎車，在其看來是在放棄一個(gè)沒有賺錢能力的市場。今年以來，福特股價(jià)已下跌了12%。

盡管福特保持整體盈利，市值有440億美元，但對比仍處于虧損的特斯拉，后者市值遠(yuǎn)高出福特73億美元，投資者們已經(jīng)在質(zhì)疑福特股價(jià)能否還會增長。再者，韓愷特曾幾度公開表示，計(jì)劃在2022年之前要削減140億美元成本。然而，在財(cái)報(bào)分析會上福特首席財(cái)務(wù)官給出的數(shù)字則達(dá)到了252億美元，如此看來減少轎車產(chǎn)品正是削減開支計(jì)劃的一部分。

面對福特如此境況，大多媒體紛紛報(bào)以消極態(tài)度，但比爾·福特駁斥道：“你們的報(bào)道看著讓人覺得福特在開始衰退，事實(shí)上到了2020年，我們的產(chǎn)品線會更加豐富，我們也將會有行業(yè)內(nèi)最光鮮的展銷廳。投資者應(yīng)該期待一下，來年福特股價(jià)將有相當(dāng)大的改觀。”比爾·福特給出了這樣一個(gè)官方答復(fù)。

“我們做了一些大事，但仍有不少要做?！北葼枴じＬ卣f道，“福特需要做重組工作，可能涉及地區(qū)，可能是部門，也可能是某些重點(diǎn)領(lǐng)域?！辈贿^很多人一定忘了，當(dāng)年時(shí)任福特CEO的馬克·菲爾茲之所以敢大膽地“變革”，其中最有力的支持者非比爾·福特莫屬。

福特汽車董事長比爾·福特

晨星公司（Morningstar Inc.）分析師大衛(wèi)·惠斯頓（David Whiston）說：“大多數(shù)人預(yù)計(jì)到2019年或2020年才會出現(xiàn)好消息，這就使大家無法預(yù)測‘接下來是否會陷入衰退’，不過并不是說市場已經(jīng)永久地放棄了聽到福特公司的好消息。”他最近將自己對福特的股票評級下調(diào)到了“持有”的水平。

但2020年的比爾·福特就要六十三歲了，也到了該退休的年紀(jì)了。

極為糟糕的三年

“除了在美國市場，在中國，福特也在經(jīng)歷一場大衰退?！?br>

4月25日，距離北京車展福特新聞發(fā)布會還有10分鐘，兩位媒體同行在福特展臺駐足不到五秒后，便匆忙趕往僅一墻之隔的W4館，參加同是10點(diǎn)20分舉行的寶馬集團(tuán)新聞發(fā)布會，而后者帶著超過10款新車陣容登場亮相。

身后那個(gè)福特汽車展臺與記憶中兩年前那個(gè)春天里的模樣幾乎沒有任何區(qū)別。

哪怕是有GT、猛禽F-150和Mustang等一系列福特史上傳奇車型助陣，抑或是將半個(gè)月前剛在全球市場首發(fā)亮相的全新一代福克斯高高地掛在舞臺的正中央，都不足以讓這個(gè)有著百年歷史的汽車品牌在當(dāng)下最重要的汽車市場有一絲可以令人激動的氣氛。

“沒有一款值得期待的概念車或者量產(chǎn)車出現(xiàn)在舞臺，真是讓人失望?！?br>

2015年底，隨著“1515計(jì)劃”最后一款產(chǎn)品金牛座落地后，福特全球新車研發(fā)節(jié)奏明顯放緩，中國市場進(jìn)入了長達(dá)三年之久的“休眠期”和產(chǎn)品荒，這給福特造成了不可逆的影響。

就在已經(jīng)過去的這三年里，自主品牌發(fā)起了“瘋狂”的反擊，長安、吉利以及長城憑借著強(qiáng)有力的產(chǎn)品力，紛紛殺入了原本只有合資品牌才敢輕易發(fā)出挑戰(zhàn)的年銷百萬輛級別的市場中。不僅如此，豐田、本田們還將一波波重磅級新產(chǎn)品迅速導(dǎo)入中國市場并國產(chǎn)。此時(shí)的福特不僅讓出了靠赤手空拳打下的陣地，同時(shí)還輸給了從未放在眼里的對手。

今年第一季度，福特用同比下滑13.6%的數(shù)據(jù)，正式宣告開始經(jīng)歷在華的第三次低谷期。誰曾想到三年之前還如日中天的福特，現(xiàn)在的日子會如此難過，包括曾憑借一己之力把福特脫離苦海的?？怂?。

更讓人擔(dān)憂的是，如此一款王牌產(chǎn)品，無論是在中國市場還是在全球市場，都出現(xiàn)了衰退的跡象。2017年，?？怂乖谥袊袌鐾认禄^30%，累計(jì)銷售僅17.2萬輛。而在全球，?？怂箍備N量67.2萬輛，同比下滑6.3%，

這樣一來，背負(fù)著福特想要再次在中國市場振興的希望，全新一代?？怂沟膲毫Ρ认胂裰械倪€要多。

自從?？怂乖?005年敲開中國市場的大門后，就開始頻繁在中級車市場里刻下自己的名字。哪怕是有后來的福睿斯、銳界和翼虎都不曾像?？怂鼓菢优涞蒙稀皹?biāo)桿”二字。

2012年，在全國車市增速放緩的一年，?？怂箙s一路逆市上揚(yáng)，不僅頻繁登上中級車市場銷量榜首，甚至在當(dāng)年還收獲了296,360輛的批量成績。特別是新一代?？怂梗ǖ谌┖徒?jīng)典?？怂梗ǖ诙┑慕M合搭配下，2013年和2014年總銷量一度趨近40萬輛，連續(xù)三年，?？怂苟剂豪室?、凱越等車型，成為中國銷量最好的轎車。

按前輩的說法，“一個(gè)品牌的定位很大程度上取決于這個(gè)品牌銷量最大的車型，譬如?？怂怪诟Ｌ兀启斊澲劣谘┓鹛m……”所以當(dāng)福特以?？怂篂榛c(diǎn)，證明了自己已經(jīng)在中國市場崛起，然后又決定把更多的希望投向?？怂怪蟮囊幌盗挟a(chǎn)品后，誰也沒有想到，?？怂沟臉s耀那么輕易地就被“摧毀”。  

從2016年伊始，伴隨著備受爭議的后排空間、老化的產(chǎn)品和不斷下滑的銷售業(yè)績，以及轎車市場日新月異的異軍突起，甚至是大紅大紫的SUV，從此福克斯從傳奇走向艱難。

另一方面，則更多的是看到了一個(gè)快速發(fā)展品牌所催生出的非理性增長和膨脹的體系，雖然市場的理性讓動輒兩位數(shù)的增長迅速回歸，但由此在背后所凸顯的供應(yīng)鏈等問題早已使福特?zé)o法在未來幾年里追趕日產(chǎn)、現(xiàn)代乃至前三強(qiáng)悄悄埋下了伏筆。

00后的世界里沒有Ford

2018年4月10日，中國重慶。

就在新一代?？怂沽料嗟漠?dāng)天，它依舊成為了整個(gè)汽車圈當(dāng)之無愧的焦點(diǎn)，但是與13年前不同的是，更多的人不是想著它會不會從老對手卡羅拉以及朗逸手上奪回失去的榮光，而是抱以看客的心態(tài)來瞧瞧?？怂惯€有沒有東山再起的機(jī)會，和可以令對手聞風(fēng)而逃的產(chǎn)品力。

“新一代福克斯將會受到年輕一代的喜愛，我們希望在今年下半年上市后有很好的市場表現(xiàn)?！遍L安福特執(zhí)行副總裁何朝兵如是說。但是年輕一代的消費(fèi)者會不會選擇?？怂股踔潦窃贋楦Ｌ仄放瀑I單？

近年來福特的表現(xiàn)給這個(gè)問題打上了一個(gè)極大的問號。

“我不會再考慮福特品牌的任何車型了?！?6年的周擼米決心在年內(nèi)換掉已經(jīng)開了五年的新一代?？怂?，她的下一款車有可能將是奔馳或者捷豹。

更沒想到的是，90后、00后接管中國汽車市場的時(shí)代來得如此之快。

有人說，福克斯無疑是福特在中國市場第二次崛起的最佳佐證，但是十年過去了，福特在中國唯一的榮耀仍舊是這款車型。所以當(dāng)福克斯不再受到年輕一代人青睞之時(shí)，福特在中國市場開始整體失速。

不僅僅是?？怂?。

翼虎、翼搏兩款最重要的SUV開始紛紛敗給德系、日系甚至是自主品牌，銳界雖然有著先發(fā)優(yōu)勢，但也被隨后抵達(dá)戰(zhàn)場的7座SUV不斷蠶食著曾擁有的勝利果實(shí)。更不要說在強(qiáng)手如林的中高級車市場夾縫中生存的蒙迪歐和金牛座，早已不被年輕一代消費(fèi)者所接受。本想用更具中國特色的福睿斯來填補(bǔ)福克斯和嘉年華之間的空白，然而卻引發(fā)了兄弟間的內(nèi)斗。

一個(gè)月前，成都機(jī)場路附近的領(lǐng)克、WEY 4S店內(nèi)人滿為患，500米開外空蕩蕩的福特展廳內(nèi)依舊是三年前那些老氣橫秋的車型。與此同時(shí)，蔚來、威馬以及小鵬等一大波造車新勢力勢如破竹，并為爭奪人們口中最后僅剩的那1~2個(gè)名額開始廝殺時(shí)，據(jù)福特官方說法，新一代?？怂沟纳鲜羞€要等到今年下半年。

就連長安汽車股份有限公司董事長兼長安福特汽車有限公司董事長張寶林也忍不住“吐槽”,市場表現(xiàn)不理想的原因是新車型推出節(jié)奏太慢。中國市場約60%消費(fèi)者是首次購車，他們一般會選擇較新的車型，而不是已經(jīng)上市幾年的老車型。

另外，在產(chǎn)品競爭力沒有提升的情況下，由于經(jīng)銷商能力建設(shè)不足，銷售沒有起到補(bǔ)臺的作用，品牌推廣方面也并未到位。

那么福特是當(dāng)真不知道自己在中國和全球市場的處境嗎？

慢亦是快，但快卻不是慢

近日，長安汽車和福特汽車宣布新組建的全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)將于2018年7月1日正式運(yùn)行，逐步承擔(dān)起福特品牌在華所有乘用車的市場營銷、銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)職能。并通過任用本土人士出任高管，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，凸顯福特“在中國，為中國”的戰(zhàn)略。

此前曾有消息稱，對于福特汽車與眾泰汽車迅速成立以生產(chǎn)純電動汽車為主的合資公司，長安汽車方面頗感不滿，但是礙于目前長安福特在中國市場的銷量困境，股東雙方只好放下成見，表示將深化戰(zhàn)略合作關(guān)系盡快采取有效措施改變落后局面，力爭2019年突破百萬大關(guān)。

“2016年，長安福特距離100萬輛僅一步之遙，但在這之前跑得太快了?！币晃辉诟Ｌ厝温毘^15年的人士告訴《汽車公社》記者，一直以來，福特都想用最少的時(shí)間，解決最多的問題，“這也是福特的一大問題，過于激進(jìn)?！?/p>

跑得越快，遇到風(fēng)的阻力越大。

回顧歷史，無論是當(dāng)年因?yàn)橐貧w到福特品牌的建設(shè)上，而迅速砍掉捷豹、路虎、阿斯頓·馬丁、沃爾沃品牌的‘一個(gè)福特’政策，到后來一夜之間宣布從汽車制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖欀悄芤苿映鲂械钠囍圃焐?；還是推動中國市場“1515計(jì)劃”的實(shí)施，而后又意識到中國市場的危機(jī)后，隨即給出的“2025戰(zhàn)略”解決方案等，都像是在剎那間做出的決斷。

“福特在歷史上的決定大都是僅站在當(dāng)時(shí)特定的歷史條件下，對未來3~5年做出戰(zhàn)略性規(guī)劃，而非站在企業(yè)層面上考慮到更長久的未來?！睒I(yè)內(nèi)人士坦言，“這也是被豐田、大眾甩在身后的重要因素之一?！?/p>

更有分析人士稱，這也是福特家族雙層股權(quán)體系的弊端，“大多職業(yè)經(jīng)理人往往只看重短期之內(nèi)，或者是在任職期間能否快速提振銷量或者是保持盈利，但是對于未來，顯然他們沒有太多的考慮過?！?br>

近日，在2018年BranfZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜中，福特的排名相較于去年下滑了13名，這也是榜單中汽車品牌下滑幅度最明顯的品牌。據(jù)悉，除了福特內(nèi)部出現(xiàn)戰(zhàn)略失衡之外，福特在北美以及中國市場的銷量下滑等一系列因素也是導(dǎo)致排名大幅落后豐田、奔馳以及寶馬等品牌的原因。

在歷史的長河中，許多品牌注定被淘汰甚至已經(jīng)被人遺忘，福特現(xiàn)在站在了被遺忘的邊緣。但對于真正的勇士而言，困窘、責(zé)難、低谷……一切壓迫都是前進(jìn)的動力，作為歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨滄桑，為世界“裝上了車輪子”的福特會不會有絕地反擊的那一天？

夕陽余暉下，福特汽車總部大樓前那一縷枯草或不再瑟縮飄搖，因?yàn)闊o數(shù)人正期待它重獲破土而出與風(fēng)雪驕陽拼搏的勇氣和力量。