記者｜黃云杰

沒有一絲防備，鈴木就這樣退出了中國市場。

這是小型外國汽車企業(yè)在中國市場里的一次潰敗，也是馬太效應(yīng)在中國汽車消費(fèi)市場開始顯現(xiàn)威力的一個(gè)開端，敗北的絕不止鈴木一家企業(yè)。

“……在中國汽車市場環(huán)境不斷擴(kuò)大向好的今天，SUBARU品牌的銷售量和客戶滿意度卻呈雙雙下滑趨勢，2017年更遭受了有史以來的嚴(yán)重衰退，只達(dá)成了3萬臺(tái)銷量。經(jīng)銷商因此遭受了重大的打擊，大多數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)了虧損……”

一紙“致中國斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書”，寫出了他們的困境，持續(xù)低迷的斯巴魯在2018這個(gè)像是分水嶺的年份里不再安寧。

一條道走到黑

在這份哭訴引起反響之后，斯巴魯總部決定，拿出2億多元人民幣給中國的斯巴魯經(jīng)銷商作為補(bǔ)貼，一半用于去年銷售的補(bǔ)助，一半用在今年——斯巴魯將為中國經(jīng)銷商提供補(bǔ)貼，具體金額為賣一臺(tái)車補(bǔ)3300元。

經(jīng)銷商逼宮的案例并不鮮見，但斯巴魯?shù)倪@一場鬧劇，似乎遠(yuǎn)還沒有結(jié)束。對于經(jīng)銷商而言，2億多元的補(bǔ)貼對比斯巴魯如此低迷的銷量而言可能是杯水車薪。今年補(bǔ)完了，那明年呢？自己都焦頭爛額了，在中國市場也只能用砸錢的方式短期內(nèi)控制局勢。

2005年上半年，斯巴魯汽車（中國）有限公司正式成立，全面負(fù)責(zé)斯巴魯在中國的整體市場銷售、進(jìn)出口、倉儲(chǔ)、物流等業(yè)務(wù)。同時(shí)，作為富士重工在中國市場的橋梁，負(fù)責(zé)與中國政府的溝通與交流、促進(jìn)與中國的大型合作項(xiàng)目，并肩負(fù)起為斯巴魯在中國尋找理想合作伙伴等職責(zé)。

一切看上去似乎都是那么得順利。斯巴魯作為一個(gè)進(jìn)口小眾品牌，憑借著獨(dú)特的水平對置發(fā)動(dòng)機(jī)及全時(shí)四驅(qū)在中國還混得風(fēng)生水起，2012年前后斯巴魯還試圖和奇瑞聯(lián)姻國產(chǎn)。雖然此后國產(chǎn)失敗，但有了龐大這個(gè)經(jīng)銷商伙伴，斯巴魯還在中國提出了向10萬輛奮斗的目標(biāo)。

小眾是相對消費(fèi)者而言的，但作為主機(jī)廠來說，自己也心甘情愿地小眾似乎有點(diǎn)說不過去，就像是中國汽車消費(fèi)市場如此大的一塊巧克力蛋糕，斯巴魯只喜歡吃上面點(diǎn)綴的幾片水果。

如果說鈴木的衰敗是因其對市場的麻木與冷淡，那么斯巴魯?shù)穆涞萌缃襁@番田地更是有過之而無不及，畢竟曾經(jīng)的鈴木在中國達(dá)到過銷量第四的位置，而斯巴魯卻是一條道走到了黑。

深耕中國市場十多年，整個(gè)斯巴魯?shù)漠a(chǎn)品線用一只手都能數(shù)的過來，森林人、力獅、斯巴魯xv、傲虎，3款SUV加一款轎車，可話說回來，以一款車型強(qiáng)勢支撐整個(gè)企業(yè)的案例也不在少數(shù)，斯巴魯又是如何才走到了今天這樣？

疾在骨髓，司命之所屬

用最直觀的數(shù)據(jù)橫向剖析斯巴魯會(huì)發(fā)現(xiàn)，2013年斯巴魯在華累計(jì)銷量達(dá)到了67,175輛，14年、15年、16年、17年分別為     54,557輛、47,041輛、45,522輛、30,029輛。今年5月份，斯巴魯在華銷量為1,880輛，同比下滑22.6%，前五月累計(jì)銷量更是同比大幅下滑31.2%，僅12,450輛，預(yù)計(jì)今年斯巴魯在華銷售將跌破三萬輛。

五年來，以SUV銷售為主的斯巴魯節(jié)節(jié)敗退。值得注意的是，這五年又是恰恰是中國SUV市場轉(zhuǎn)向紅海的五年，不少邊緣車企依靠一款SUV有活過來的最愜意的五年。

2013 年以來，SUV 銷量年同比增速均保持在 30%以上。2016 年 SUV 銷量達(dá)到 893.5萬輛，同比增長 44%，而轎車銷量 1213.8 萬輛，同比增長4%。SUV 市場份額由 2012年的 12.9%提升至 2017 年的 40%。斯巴魯非但沒能在這一波SUV紅利中取得發(fā)展，還出現(xiàn)了連年下滑的窘境。

據(jù)國家質(zhì)檢總局官方統(tǒng)計(jì)，近一年的時(shí)間里斯巴魯汽車就因各種安全隱患問題，實(shí)施召回車輛達(dá)30萬臺(tái)。這幾乎是斯巴魯近6年來在中國銷售的全部車型。

2016年11月，斯巴魯連續(xù)兩次分批召回斯巴魯力獅、森林人、翼豹等車型，累計(jì)數(shù)量達(dá)8萬多輛。

2016年12月，斯巴魯再次召回幾乎所有旗下車型，包含力獅、傲虎、翼豹、森林人，召回?cái)?shù)量高達(dá)6.26萬輛。

2017年7月，斯巴魯再次召回馳鵬、森林人、力獅、傲虎和翼豹系列汽車，共計(jì)14.9萬輛。

2018年1月，斯巴魯針對起火隱患，召回1264輛森林人。

2018年5月，斯巴魯官方又被高田氣囊安全隱患困擾，召回老款森林人、傲虎、翼豹車型，共計(jì)424輛。

在產(chǎn)品質(zhì)量上，從來都是零容忍，這也足夠擊碎小眾粉絲的最后的信仰，然而更多的遭遇卻讓這些斯巴魯粉絲們由愛生恨。

一位北京的斯巴魯車主反映，剛剛買了不久的VX發(fā)動(dòng)機(jī)便出現(xiàn)了嚴(yán)重故障，費(fèi)盡周折才完成更換。“我去變更發(fā)動(dòng)機(jī)，他們目前4S沒人干活。剛才問了（售后），我問他是不是會(huì)停止服務(wù)，他們售后的員工都在自己想辦法撈外快。你去他們4S感受，幾乎沒人看車，去看也沒有人主動(dòng)接待?！?/p>

或許，斯巴魯在中國出現(xiàn)的問題遠(yuǎn)不止是對市場的麻木和冷淡，“疾在腠理，湯熨之所及也；在肌膚，針石之所及也；在腸胃，火齊之所及也；在骨髓，司命之所屬，無奈何也?！?/p>

長時(shí)間沒有新車推出，產(chǎn)品價(jià)格高居不下，4S店售后服務(wù)體驗(yàn)極差……斯巴魯小眾佛系地賣車賣了這么多年，如此之多的問題想要抓完恐怕難度太大，擺在斯巴魯面前的路也就只剩下一條可走。

斯巴魯，是時(shí)候回家吃飯了

2013年以前，斯巴魯在中國的銷售主要依靠三家代理商：龐大集團(tuán)、上海安吉和東莞意美。其中龐大集團(tuán)的銷售規(guī)模最大，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占總數(shù)量的60％以上。

從起初的年銷量幾百輛到后來巔峰的5萬多輛，中方經(jīng)銷商在此的確煞費(fèi)苦心。但也正是由于隨時(shí)擔(dān)心代理權(quán)被收回的經(jīng)銷商更多重視眼前利益，而忽視了對于品牌的長期打造，渠道建設(shè)等軟性內(nèi)容。

全國4S店布局少，價(jià)格高居不下，售后備件貴，廠家產(chǎn)品營銷投入少等等因素，都讓斯巴魯在中國十四年的存在都顯得較為邊緣。全球市場上近百萬銷量的斯巴魯，卻在中國水土不服了14年。無論是大型經(jīng)銷商對斯巴魯?shù)睦?，還是斯巴魯對中國市場的輕視，種種的原因都讓斯巴魯在中國市場邁向了不可挽回的深淵。

即使在全球市場上，斯巴魯銷量可喜，但最近的一則丑聞已讓其更是無暇顧及中國。由于涉嫌篡改汽車燃效和尾氣測試數(shù)據(jù)，斯巴魯社長吉永泰他將于6月22日辭去兼任的首席執(zhí)行官職務(wù)，專心應(yīng)對造假問題，斯巴魯在全球范圍內(nèi)遭遇嚴(yán)重的失信危機(jī)，

2015年斯巴魯總裁兼CEO吉永泰說了一句話：“即便我們將中國市場下滑的銷量全部轉(zhuǎn)移至美國，仍然無法滿足美國市場的需求?！?/p>

三年之后這句話依然受用，或許只有斯巴魯在全球市場失去地位的時(shí)候，才能明白中國汽車消費(fèi)市場對一家全球性的汽車企業(yè)意味著什么。

2018年5月31日，斯巴魯中國正式對外宣布，自6月1日起下調(diào)在中國銷售車型的廠家建議零售價(jià)，調(diào)價(jià)范圍覆蓋森林人、傲虎、力獅、斯巴魯XV等在售的四個(gè)車系車型，車輛下調(diào)幅度從1.3萬元-1.9萬元不等。

在關(guān)稅調(diào)整的大背景下，斯巴魯?shù)膬r(jià)格體系終于有了松動(dòng)，但如今的市場已然不在是2013的那個(gè)市場。就在這個(gè)夏天，轎車同比增速連續(xù)兩月超過SUV，一波曠日持久的SUV紅利宣告結(jié)束。

在接下的時(shí)間里，斯巴魯又要靠什么挽回中國消費(fèi)者呢，2億元補(bǔ)貼？下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)？水平對置發(fā)動(dòng)機(jī)？還是那無關(guān)痛癢的小眾信仰？斯巴魯，是時(shí)候回家吃飯了。