總編 | 鐘昆
作者 | 桑田
編輯 | 林曉娟
來(lái)自汽車(chē)葫蘆圈的報(bào)道
今天上午,斯柯達(dá)做了一次線上媒體溝通會(huì)。
與往常廠商領(lǐng)導(dǎo)和受邀媒體齊聚一堂,暢所欲言相比,這場(chǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行的溝通會(huì)很新穎。然而讓人感到意外的不僅僅是形式——在這場(chǎng)溝通會(huì)上,幾乎所有人都真切地了解到了斯柯達(dá)的誠(chéng)意,以及這個(gè)百年汽車(chē)品牌,對(duì)于當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)所要表達(dá)的全部?jī)?nèi)容。
因?yàn)?,在溝通?huì)上,斯柯達(dá)宣布了幾乎空前的價(jià)格調(diào)整。全系產(chǎn)品齊刷刷降價(jià),最高優(yōu)惠達(dá)到2.45萬(wàn)元。斯柯達(dá)對(duì)價(jià)格體系的優(yōu)化煥新,進(jìn)一步提升斯柯達(dá)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,也展現(xiàn)出斯柯達(dá)的進(jìn)取之心。
從2015年速派換代上市至今,斯柯達(dá)在外觀設(shè)計(jì)等方面已經(jīng)煥然一新。從2017年開(kāi)始的SUV戰(zhàn)略,更讓斯柯達(dá)悄然成為歐系品牌中SUV布局最為齊全的品牌之一。面對(duì)2020年嚴(yán)峻的外部環(huán)境,斯柯達(dá)的主動(dòng)出擊,或許將在這個(gè)品牌迎來(lái)125周年生日的當(dāng)下,開(kāi)拓出一條更寬敞的新路。
一場(chǎng)不期而遇的“官降”,
釋放出斯柯達(dá)怎樣的決心?
在這場(chǎng)媒體溝通會(huì)正式開(kāi)始之前,沒(méi)有人預(yù)料到斯柯達(dá)會(huì)在終端價(jià)格上采取如此大刀闊斧的動(dòng)作——熱銷SUV柯米克家族的建議零售價(jià)從10萬(wàn)級(jí)(10.59萬(wàn)元)一舉殺到8.99萬(wàn)元,足以讓自主品牌也感到緊張;而新明銳的建議零售價(jià),也歷史首次調(diào)整至9.99萬(wàn)元起,而旗艦SUV柯迪亞克的降價(jià)幅度最為巨大,起步價(jià)格從18.84萬(wàn)元調(diào)整至17.79萬(wàn)元,而“走量”暢銷車(chē)型TSI330優(yōu)享豪華版建議零售價(jià)調(diào)整至20萬(wàn)元以內(nèi)(19.99萬(wàn)元)。
決定一個(gè)汽車(chē)品牌在市場(chǎng)上受歡迎與否,價(jià)格不是唯一因素,但確實(shí)是最為重要的因素之一。過(guò)去的十多年間,知道斯柯達(dá)品牌與大眾相比車(chē)型更新、技術(shù)更先進(jìn)的人不少,如今斯柯達(dá)拿出更具有吸引力的價(jià)格,在后疫情時(shí)期,經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)之際,顯然對(duì)斯柯達(dá)品牌的銷售將帶來(lái)明顯的刺激效果。
面對(duì)疫情,渠道成為擺在大多數(shù)汽車(chē)品牌面前的難題。在一線銷售一度歸零的情況下,如果經(jīng)銷商渠道崩潰,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)將是致命的打擊。在壓力之下,一些品牌宣布取消對(duì)經(jīng)銷商的考核。這一做法或許有利于經(jīng)銷商的生存,但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是不利的消息——失去了考核的壓力和刺激,某些品牌經(jīng)銷商收回了原本的終端優(yōu)惠,這意味著在當(dāng)下,消費(fèi)者可能要花費(fèi)比疫情之前更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)一輛車(chē)。
而斯柯達(dá)大幅降低指導(dǎo)價(jià)格的做法,則做到了魚(yú)與熊掌的兼得。
一方面,由于市場(chǎng)疲軟,積壓嚴(yán)重,為了回籠資金、降低成本,許多品牌的經(jīng)銷商都在降價(jià)賣(mài)車(chē),甚至虧本賣(mài)車(chē),造成汽車(chē)批發(fā)與零售價(jià)倒掛的現(xiàn)象。通過(guò)官方調(diào)價(jià),給經(jīng)銷商減負(fù),消化庫(kù)存,無(wú)疑可以讓經(jīng)銷商輕裝上陣,提升經(jīng)銷商的盈利水平。
另一方面,把終端優(yōu)惠的“暗降”轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇?dǎo)價(jià)的“明降”,不僅讓終端價(jià)格更透明,有利于消費(fèi)者掌握統(tǒng)一的價(jià)格行情,減少消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)潛在的溝通成本和時(shí)間成本,同時(shí)也能夠提升消費(fèi)者對(duì)于斯柯達(dá)品牌的好感度和關(guān)注度,可謂“一舉多得”。
除了全系車(chē)型建議零售價(jià)的調(diào)整,斯柯達(dá)還給出了配合全系車(chē)型的零利率消費(fèi)信貸,降低了首購(gòu)客戶的消費(fèi)門(mén)檻;同時(shí)通過(guò)加大二手車(chē)置換支持的力度。根據(jù)溝通會(huì)發(fā)布的消息,6月30日前,消費(fèi)者購(gòu)車(chē)還可享受包含1-3年0利率,至高8000元的二手車(chē)置換補(bǔ)貼在內(nèi)覆蓋全系車(chē)型的優(yōu)惠好禮。
從這些舉措來(lái)看,斯柯達(dá)降價(jià)的誠(chéng)意顯然是十足的,其效果想必將在未來(lái)幾個(gè)月充分顯現(xiàn)。
百年斯柯達(dá),
未來(lái)更年輕
更重要的是,這一舉動(dòng),更顯示了斯柯達(dá)消除車(chē)市寒冬和新冠疫情所帶來(lái)的不利影響,扭轉(zhuǎn)銷量下滑態(tài)勢(shì)的決心。建立起全新的價(jià)格體系后,斯柯達(dá)的品牌形象也將得到更新,未來(lái)將以更年輕的姿態(tài)展現(xiàn)在中國(guó)車(chē)市。
事實(shí)上,斯柯達(dá)將有所調(diào)整的消息早已有所流傳。本周早些時(shí)候有消息稱:大眾汽車(chē)正在制定一項(xiàng)全新計(jì)劃,以重振斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量。自2010年以來(lái),中國(guó)一直是斯柯達(dá)最大的單一市場(chǎng)。然而據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年,斯柯達(dá)在華銷量28.2萬(wàn)輛,下滑17%。
很顯然,價(jià)格調(diào)整只是這一計(jì)劃的一部分。而與之配合的,還有斯柯達(dá)更為年輕的產(chǎn)品定位。
近年來(lái)各大車(chē)企在對(duì)自身品牌定位時(shí),“年輕化”已經(jīng)成為必不可少的標(biāo)簽,斯柯達(dá)同樣緊抓年輕消費(fèi)者心理,持續(xù)投放年輕化車(chē)型以及創(chuàng)新的營(yíng)銷傳播方式。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,斯柯達(dá)近年來(lái)主推立體主義設(shè)計(jì)風(fēng)格。從捷克水晶切割設(shè)計(jì),進(jìn)化出先鋒的水晶美學(xué),以銳利線條帶來(lái)極具感染力的視覺(jué)沖擊。如今的斯柯達(dá),設(shè)計(jì)語(yǔ)言圍繞四個(gè)關(guān)鍵詞:“年輕”、“魅力”、“夸張”和“氛圍”,凸顯出更加感性、更具創(chuàng)造力的新生代造型風(fēng)格——柯米克 GT能夠榮獲德國(guó)“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”,便是其在設(shè)計(jì)理念上蛻變的有力印證。
在科技配置上,斯柯達(dá)甚至走到了大眾品牌的前面。年輕一代用戶所喜好的中控大屏、智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等配置功能,在相對(duì)入門(mén)級(jí)的SUV柯米克上就實(shí)現(xiàn)了全系標(biāo)配。在此次溝通會(huì)上,斯柯達(dá)還表示,未來(lái)將在多款車(chē)型上實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控車(chē)、車(chē)內(nèi)支付、場(chǎng)景化地圖等數(shù)字化駕乘體驗(yàn)與互聯(lián)化服務(wù)生態(tài)。毫無(wú)疑問(wèn),斯柯達(dá)的智能科技競(jìng)爭(zhēng)力還在提升之中。
今年2月,斯柯達(dá)全新昕銳、全新昕動(dòng)上市,斯柯達(dá)年輕化、更積極的品牌感知,也在新車(chē)型上得以進(jìn)一步展現(xiàn)——斯柯達(dá)的“年輕”從未停留在口號(hào)上,并不是廣告里說(shuō)說(shuō),或者請(qǐng)一位年輕的代言人來(lái)體現(xiàn)年輕,而是用真實(shí)的年輕化產(chǎn)品來(lái)“說(shuō)話”。
對(duì)于方興未艾的新能源領(lǐng)域,斯柯達(dá)同樣穩(wěn)步前行。斯柯達(dá)將在2年內(nèi)繼續(xù)發(fā)布30款新車(chē),并將集中銷售SUV車(chē)型,以幫助其實(shí)現(xiàn)到2030年銷售200萬(wàn)輛汽車(chē)的目標(biāo)。此外,為迎合電氣化改革,斯柯達(dá)承諾至2030年推出10款純電動(dòng)車(chē)型以及混合動(dòng)力車(chē)型。
服務(wù)為王的新時(shí)代,
斯柯達(dá)要做什么?
今年,還是斯柯達(dá)與上汽大眾結(jié)緣的第15年。2005年落戶上汽大眾以來(lái),斯柯達(dá)就以服務(wù)先行,“HUMAN TOUCH”的核心理念一以貫之。面對(duì)新冠病毒疫情所帶來(lái)的巨變,斯柯達(dá)也在悄然改變著服務(wù)的內(nèi)涵。
在品牌客戶運(yùn)營(yíng)以及整合營(yíng)銷方面,斯柯達(dá)將創(chuàng)新品牌的數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái),建立直接觸達(dá)客戶的通道,傾聽(tīng)客戶的真實(shí)需求,以消費(fèi)者真實(shí)聲音為驅(qū)動(dòng),提供更精準(zhǔn)、符合需求的信息,更貼心的售后與服務(wù),更獨(dú)特的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大與廣大消費(fèi)者的觸點(diǎn),斯柯達(dá)還通過(guò)與蘇寧汽車(chē)板塊等的戰(zhàn)略合作、借助線上直播等在線營(yíng)銷模式,實(shí)現(xiàn)了更直接的對(duì)話溝通。隨著看車(chē)、試駕、保險(xiǎn)、金融等網(wǎng)上功能全部打通,上汽斯柯達(dá)進(jìn)一步升級(jí)了客戶服務(wù)體驗(yàn)。目前,斯柯達(dá)450多家經(jīng)銷商以及3500多名銷售顧問(wèn),在抖音和快手發(fā)布了近26000條短視頻,進(jìn)行了1萬(wàn)3千多場(chǎng)直播,與近9000名客戶實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的互動(dòng)。
再比如,在此次疫情期間,斯柯達(dá)也正式發(fā)布了疫情期間的售后服務(wù)政策——線上服務(wù)方面。斯柯達(dá)用戶可以登錄上汽斯柯達(dá)公眾號(hào)微信預(yù)約維保服務(wù);提供24小時(shí)救援服務(wù),用戶可以通過(guò)電話或者公眾號(hào)聯(lián)系品牌經(jīng)銷商;經(jīng)銷商提供無(wú)需到店續(xù)保服務(wù),并對(duì)日常維護(hù)、車(chē)輛使用問(wèn)題進(jìn)行在線解答。
結(jié)語(yǔ)
2020年對(duì)于斯柯達(dá)汽車(chē)有著特殊的意義,作為誕生自捷克的歷史最悠久的汽車(chē)品牌之一,今年是其誕生的125周年。同時(shí),今年也是斯柯達(dá)與上汽大眾結(jié)緣的第15年。通過(guò)價(jià)格體系的調(diào)整、品牌形象的煥新、服務(wù)領(lǐng)域的不斷提升,斯柯達(dá)在中國(guó)的下一個(gè)15年、乃至下一個(gè)125年,都將更加美好。
“時(shí)代的每一次磨礪,都是對(duì)斯柯達(dá)璀璨水晶的再一次雕琢。走在前行道路上的我們,不管面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)困境、市場(chǎng)突變、新技術(shù)挑戰(zhàn)、還是后疫情市場(chǎng)的新常態(tài),危機(jī)中總是孕育著新希望,因?yàn)槿藗儗?duì)美好生活的向往總能讓我們看到新的曙光?!闭缟掀蟊娖?chē)有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在線上溝通會(huì)中所說(shuō)的那樣,再多眼前的坎坷,跨過(guò)去,都將成為斯柯達(dá)身后值得驕傲的回憶。
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