總編 | 鐘昆

作者 | 桑田

編輯 | 林曉娟

來(lái)自汽車(chē)葫蘆圈的報(bào)道

與往常廠商領(lǐng)導(dǎo)和受邀媒體齊聚一堂，暢所欲言相比，這場(chǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行的溝通會(huì)很新穎。然而讓人感到意外的不僅僅是形式——在這場(chǎng)溝通會(huì)上，幾乎所有人都真切地了解到了斯柯達(dá)的誠(chéng)意，以及這個(gè)百年汽車(chē)品牌，對(duì)于當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)所要表達(dá)的全部?jī)?nèi)容。

因?yàn)?，在溝通?huì)上，斯柯達(dá)宣布了幾乎空前的價(jià)格調(diào)整。全系產(chǎn)品齊刷刷降價(jià)，最高優(yōu)惠達(dá)到2.45萬(wàn)元。斯柯達(dá)對(duì)價(jià)格體系的優(yōu)化煥新，進(jìn)一步提升斯柯達(dá)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也展現(xiàn)出斯柯達(dá)的進(jìn)取之心。

從2015年速派換代上市至今，斯柯達(dá)在外觀設(shè)計(jì)等方面已經(jīng)煥然一新。從2017年開(kāi)始的SUV戰(zhàn)略，更讓斯柯達(dá)悄然成為歐系品牌中SUV布局最為齊全的品牌之一。面對(duì)2020年嚴(yán)峻的外部環(huán)境，斯柯達(dá)的主動(dòng)出擊，或許將在這個(gè)品牌迎來(lái)125周年生日的當(dāng)下，開(kāi)拓出一條更寬敞的新路。

一場(chǎng)不期而遇的“官降”，

釋放出斯柯達(dá)怎樣的決心？

在這場(chǎng)媒體溝通會(huì)正式開(kāi)始之前，沒(méi)有人預(yù)料到斯柯達(dá)會(huì)在終端價(jià)格上采取如此大刀闊斧的動(dòng)作——熱銷SUV柯米克家族的建議零售價(jià)從10萬(wàn)級(jí)（10.59萬(wàn)元）一舉殺到8.99萬(wàn)元，足以讓自主品牌也感到緊張；而新明銳的建議零售價(jià)，也歷史首次調(diào)整至9.99萬(wàn)元起，而旗艦SUV柯迪亞克的降價(jià)幅度最為巨大，起步價(jià)格從18.84萬(wàn)元調(diào)整至17.79萬(wàn)元，而“走量”暢銷車(chē)型TSI330優(yōu)享豪華版建議零售價(jià)調(diào)整至20萬(wàn)元以內(nèi)（19.99萬(wàn)元）。

決定一個(gè)汽車(chē)品牌在市場(chǎng)上受歡迎與否，價(jià)格不是唯一因素，但確實(shí)是最為重要的因素之一。過(guò)去的十多年間，知道斯柯達(dá)品牌與大眾相比車(chē)型更新、技術(shù)更先進(jìn)的人不少，如今斯柯達(dá)拿出更具有吸引力的價(jià)格，在后疫情時(shí)期，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)之際，顯然對(duì)斯柯達(dá)品牌的銷售將帶來(lái)明顯的刺激效果。

面對(duì)疫情，渠道成為擺在大多數(shù)汽車(chē)品牌面前的難題。在一線銷售一度歸零的情況下，如果經(jīng)銷商渠道崩潰，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)將是致命的打擊。在壓力之下，一些品牌宣布取消對(duì)經(jīng)銷商的考核。這一做法或許有利于經(jīng)銷商的生存，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是不利的消息——失去了考核的壓力和刺激，某些品牌經(jīng)銷商收回了原本的終端優(yōu)惠，這意味著在當(dāng)下，消費(fèi)者可能要花費(fèi)比疫情之前更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)一輛車(chē)。

而斯柯達(dá)大幅降低指導(dǎo)價(jià)格的做法，則做到了魚(yú)與熊掌的兼得。

一方面，由于市場(chǎng)疲軟，積壓嚴(yán)重，為了回籠資金、降低成本，許多品牌的經(jīng)銷商都在降價(jià)賣(mài)車(chē)，甚至虧本賣(mài)車(chē)，造成汽車(chē)批發(fā)與零售價(jià)倒掛的現(xiàn)象。通過(guò)官方調(diào)價(jià)，給經(jīng)銷商減負(fù)，消化庫(kù)存，無(wú)疑可以讓經(jīng)銷商輕裝上陣，提升經(jīng)銷商的盈利水平。

另一方面，把終端優(yōu)惠的“暗降”轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇?dǎo)價(jià)的“明降”，不僅讓終端價(jià)格更透明，有利于消費(fèi)者掌握統(tǒng)一的價(jià)格行情，減少消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)潛在的溝通成本和時(shí)間成本，同時(shí)也能夠提升消費(fèi)者對(duì)于斯柯達(dá)品牌的好感度和關(guān)注度，可謂“一舉多得”。

除了全系車(chē)型建議零售價(jià)的調(diào)整，斯柯達(dá)還給出了配合全系車(chē)型的零利率消費(fèi)信貸，降低了首購(gòu)客戶的消費(fèi)門(mén)檻；同時(shí)通過(guò)加大二手車(chē)置換支持的力度。根據(jù)溝通會(huì)發(fā)布的消息，6月30日前，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)還可享受包含1-3年0利率，至高8000元的二手車(chē)置換補(bǔ)貼在內(nèi)覆蓋全系車(chē)型的優(yōu)惠好禮。

從這些舉措來(lái)看，斯柯達(dá)降價(jià)的誠(chéng)意顯然是十足的，其效果想必將在未來(lái)幾個(gè)月充分顯現(xiàn)。

百年斯柯達(dá)，

未來(lái)更年輕

更重要的是，這一舉動(dòng)，更顯示了斯柯達(dá)消除車(chē)市寒冬和新冠疫情所帶來(lái)的不利影響，扭轉(zhuǎn)銷量下滑態(tài)勢(shì)的決心。建立起全新的價(jià)格體系后，斯柯達(dá)的品牌形象也將得到更新，未來(lái)將以更年輕的姿態(tài)展現(xiàn)在中國(guó)車(chē)市。

事實(shí)上，斯柯達(dá)將有所調(diào)整的消息早已有所流傳。本周早些時(shí)候有消息稱：大眾汽車(chē)正在制定一項(xiàng)全新計(jì)劃，以重振斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量。自2010年以來(lái)，中國(guó)一直是斯柯達(dá)最大的單一市場(chǎng)。然而據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，斯柯達(dá)在華銷量28.2萬(wàn)輛，下滑17%。

很顯然，價(jià)格調(diào)整只是這一計(jì)劃的一部分。而與之配合的，還有斯柯達(dá)更為年輕的產(chǎn)品定位。

近年來(lái)各大車(chē)企在對(duì)自身品牌定位時(shí)，“年輕化”已經(jīng)成為必不可少的標(biāo)簽，斯柯達(dá)同樣緊抓年輕消費(fèi)者心理，持續(xù)投放年輕化車(chē)型以及創(chuàng)新的營(yíng)銷傳播方式。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，斯柯達(dá)近年來(lái)主推立體主義設(shè)計(jì)風(fēng)格。從捷克水晶切割設(shè)計(jì)，進(jìn)化出先鋒的水晶美學(xué)，以銳利線條帶來(lái)極具感染力的視覺(jué)沖擊。如今的斯柯達(dá)，設(shè)計(jì)語(yǔ)言圍繞四個(gè)關(guān)鍵詞：“年輕”、“魅力”、“夸張”和“氛圍”，凸顯出更加感性、更具創(chuàng)造力的新生代造型風(fēng)格——柯米克 GT能夠榮獲德國(guó)“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，便是其在設(shè)計(jì)理念上蛻變的有力印證。

在科技配置上，斯柯達(dá)甚至走到了大眾品牌的前面。年輕一代用戶所喜好的中控大屏、智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等配置功能，在相對(duì)入門(mén)級(jí)的SUV柯米克上就實(shí)現(xiàn)了全系標(biāo)配。在此次溝通會(huì)上，斯柯達(dá)還表示，未來(lái)將在多款車(chē)型上實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控車(chē)、車(chē)內(nèi)支付、場(chǎng)景化地圖等數(shù)字化駕乘體驗(yàn)與互聯(lián)化服務(wù)生態(tài)。毫無(wú)疑問(wèn)，斯柯達(dá)的智能科技競(jìng)爭(zhēng)力還在提升之中。

今年2月，斯柯達(dá)全新昕銳、全新昕動(dòng)上市，斯柯達(dá)年輕化、更積極的品牌感知，也在新車(chē)型上得以進(jìn)一步展現(xiàn)——斯柯達(dá)的“年輕”從未停留在口號(hào)上，并不是廣告里說(shuō)說(shuō)，或者請(qǐng)一位年輕的代言人來(lái)體現(xiàn)年輕，而是用真實(shí)的年輕化產(chǎn)品來(lái)“說(shuō)話”。

對(duì)于方興未艾的新能源領(lǐng)域，斯柯達(dá)同樣穩(wěn)步前行。斯柯達(dá)將在2年內(nèi)繼續(xù)發(fā)布30款新車(chē)，并將集中銷售SUV車(chē)型，以幫助其實(shí)現(xiàn)到2030年銷售200萬(wàn)輛汽車(chē)的目標(biāo)。此外，為迎合電氣化改革，斯柯達(dá)承諾至2030年推出10款純電動(dòng)車(chē)型以及混合動(dòng)力車(chē)型。

服務(wù)為王的新時(shí)代，

斯柯達(dá)要做什么？

今年，還是斯柯達(dá)與上汽大眾結(jié)緣的第15年。2005年落戶上汽大眾以來(lái)，斯柯達(dá)就以服務(wù)先行，“HUMAN TOUCH”的核心理念一以貫之。面對(duì)新冠病毒疫情所帶來(lái)的巨變，斯柯達(dá)也在悄然改變著服務(wù)的內(nèi)涵。

在品牌客戶運(yùn)營(yíng)以及整合營(yíng)銷方面，斯柯達(dá)將創(chuàng)新品牌的數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)，建立直接觸達(dá)客戶的通道，傾聽(tīng)客戶的真實(shí)需求，以消費(fèi)者真實(shí)聲音為驅(qū)動(dòng)，提供更精準(zhǔn)、符合需求的信息，更貼心的售后與服務(wù)，更獨(dú)特的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大與廣大消費(fèi)者的觸點(diǎn)，斯柯達(dá)還通過(guò)與蘇寧汽車(chē)板塊等的戰(zhàn)略合作、借助線上直播等在線營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了更直接的對(duì)話溝通。隨著看車(chē)、試駕、保險(xiǎn)、金融等網(wǎng)上功能全部打通，上汽斯柯達(dá)進(jìn)一步升級(jí)了客戶服務(wù)體驗(yàn)。目前，斯柯達(dá)450多家經(jīng)銷商以及3500多名銷售顧問(wèn)，在抖音和快手發(fā)布了近26000條短視頻，進(jìn)行了1萬(wàn)3千多場(chǎng)直播，與近9000名客戶實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的互動(dòng)。

再比如，在此次疫情期間，斯柯達(dá)也正式發(fā)布了疫情期間的售后服務(wù)政策——線上服務(wù)方面。斯柯達(dá)用戶可以登錄上汽斯柯達(dá)公眾號(hào)微信預(yù)約維保服務(wù)；提供24小時(shí)救援服務(wù)，用戶可以通過(guò)電話或者公眾號(hào)聯(lián)系品牌經(jīng)銷商；經(jīng)銷商提供無(wú)需到店續(xù)保服務(wù)，并對(duì)日常維護(hù)、車(chē)輛使用問(wèn)題進(jìn)行在線解答。

結(jié)語(yǔ)

2020年對(duì)于斯柯達(dá)汽車(chē)有著特殊的意義，作為誕生自捷克的歷史最悠久的汽車(chē)品牌之一，今年是其誕生的125周年。同時(shí)，今年也是斯柯達(dá)與上汽大眾結(jié)緣的第15年。通過(guò)價(jià)格體系的調(diào)整、品牌形象的煥新、服務(wù)領(lǐng)域的不斷提升，斯柯達(dá)在中國(guó)的下一個(gè)15年、乃至下一個(gè)125年，都將更加美好。

“時(shí)代的每一次磨礪，都是對(duì)斯柯達(dá)璀璨水晶的再一次雕琢。走在前行道路上的我們，不管面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)困境、市場(chǎng)突變、新技術(shù)挑戰(zhàn)、還是后疫情市場(chǎng)的新常態(tài)，危機(jī)中總是孕育著新希望，因?yàn)槿藗儗?duì)美好生活的向往總能讓我們看到新的曙光?！闭缟掀蟊娖?chē)有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在線上溝通會(huì)中所說(shuō)的那樣，再多眼前的坎坷，跨過(guò)去，都將成為斯柯達(dá)身后值得驕傲的回憶。