鶯遷仁里，燕賀德鄰，恭賀遷居之喜，室染秋香之氣。

對(duì)于“喬遷之喜”，古人總是能用最準(zhǔn)確、生動(dòng)的字句來(lái)表達(dá)。然而，對(duì)于廣汽謳歌來(lái)說(shuō)，喬遷未必有“喜”，更多的則是被動(dòng)與無(wú)奈。

近日有媒體報(bào)道稱，廣汽集團(tuán)內(nèi)部正在研討把廣汽謳歌的營(yíng)銷總部從北京搬往廣州，原因是為了避免公司的生產(chǎn)與銷售處于異地而引發(fā)的溝通不暢問(wèn)題。

雖然目前廣汽集團(tuán)尚未官宣該消息的真實(shí)性，但從廣汽謳歌當(dāng)前面臨的各種發(fā)展難題來(lái)看，“喬遷”或許是其實(shí)現(xiàn)自救最簡(jiǎn)單，同時(shí)也是最行之有效的辦法了。

成立于1986年的謳歌是日本本田汽車公司旗下的高端品牌，于2006年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而位于北京的廣汽謳歌營(yíng)銷總部成立于2016年1月，主要負(fù)責(zé)的是謳歌品牌的國(guó)產(chǎn)車型營(yíng)銷以及相關(guān)戰(zhàn)略的布局。雖然活有本田的“光環(huán)”籠罩，又進(jìn)駐了中國(guó)汽車市場(chǎng)，但廣汽謳歌卻始終沒(méi)能闖出真正屬于自己的一片天地。

01

尷尬的“中國(guó)化”

2016年7月4日，隨著謳歌首款國(guó)產(chǎn)SUV車型CDX于廣汽本田增城工廠正式下線，謳歌品牌的國(guó)產(chǎn)大幕也正式拉開(kāi)。彼時(shí)，廣汽本田總經(jīng)理佐藤利彥曾自信放言：“謳歌車型在廣汽本田順利下線，標(biāo)志著謳歌業(yè)務(wù)在中國(guó)的本地化終于得以實(shí)現(xiàn)?！逼溥€表示，希望以CDX為契機(jī)，通過(guò)提供“領(lǐng)先時(shí)代的產(chǎn)品和服務(wù)”，贏得顧客的信賴，建立一個(gè)“被廣大消費(fèi)者喜愛(ài)和支持的品牌?！?/span>

雖然首款國(guó)產(chǎn)車型自2016年7月底上市后，確實(shí)引發(fā)了不小的市場(chǎng)熱度，也提升了不少銷量。然而誰(shuí)也沒(méi)想到，這樣的熱度僅僅維持了一年多的時(shí)間。

數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，廣汽謳歌銷量為13,681輛，月均銷量約為1100輛，最低單月銷量?jī)H514輛；當(dāng)年12月，廣汽謳歌單月銷量2055輛，這已經(jīng)是廣汽謳歌上市至今的巔峰銷量。

2018年，廣汽謳歌年銷量跌至不足萬(wàn)輛（僅為9546輛），而當(dāng)時(shí)最新推出的謳歌TLX-L全年銷售僅為1800輛，并且曾連續(xù)7個(gè)月的月度銷量不足百輛。這樣的銷量成績(jī)，對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)將奧迪、寶馬旗下產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的豪華品牌而言，無(wú)疑是非常難堪的。

2019年，廣汽謳歌全年累計(jì)銷量達(dá)到了14,786輛，雖然同比2018年增長(zhǎng)63%，但整體上看，仍然比同級(jí)別的沃爾沃、雷克薩斯等品牌相去甚遠(yuǎn)。

而值得一提的是，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得并不突出的謳歌，在美國(guó)市場(chǎng)上卻“混”得風(fēng)生水起。數(shù)據(jù)顯示，2018年，謳歌在美國(guó)的銷量為15.9萬(wàn)輛，僅次于奔馳、寶馬、奧迪和雷克薩斯。2019年，謳歌在美國(guó)銷量完成157,385輛，雖然同比減少1.0%，但仍然具備一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

而早在2014年，謳歌便定下了到2020年要在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到10萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。但從近幾年的廣汽謳歌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)恐怕還難以實(shí)現(xiàn)。

面對(duì)日益慘淡的銷量，廣汽謳歌當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。為了降低成本，擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面，從去年4月份開(kāi)始，業(yè)內(nèi)便開(kāi)始傳出廣汽謳歌已經(jīng)采取與廣汽本田“并網(wǎng)”的方式進(jìn)行銷售。雖然事后雙方都沒(méi)有對(duì)此事做出官方表態(tài)，但從諸大媒體的報(bào)道中不難看出，雙方除了共用展廳之外，也并非完全地獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，客服、售后維修等方面都有打通。

一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)都鮮有將高端產(chǎn)品下放到同集團(tuán)大眾化品牌渠道進(jìn)行銷售的案例，即便是奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克、英菲尼迪等高端品牌，也都是嚴(yán)格地獨(dú)立于大眾、豐田、通用、日產(chǎn)品牌之外管理、運(yùn)營(yíng)的。對(duì)與廣汽謳歌的此番做法，有業(yè)內(nèi)人士表示，謳歌如若被放到本田渠道中銷售，無(wú)異于自降身段、自絕后路。

02

前途成謎

“并網(wǎng)銷售”、搬離北京，反映的都是廣汽謳歌當(dāng)前尷尬的處境。而之所以“淪落”到這樣的境地，主要的原因就在于，其一直沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)找準(zhǔn)自己的定位。

從根源上看，謳歌和本田雖然可以說(shuō)是“一家人”，但畢竟前者定位更加高端，而后者則偏向“平民化”。從產(chǎn)品層面來(lái)看，謳歌的產(chǎn)品不僅跟本田極為相似，就連生產(chǎn)平臺(tái)與發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)也都如出一轍，但價(jià)格卻高出不少，如此一來(lái)，謳歌便很難形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者自然也不會(huì)買賬。

其次，雖然謳歌品牌早在十余年前就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于國(guó)產(chǎn)化時(shí)間較晚，其在銷售渠道方面的布局也一直存在數(shù)量偏少、地域分布不均等問(wèn)題。

此外，產(chǎn)品線單一也是影響廣汽謳歌成長(zhǎng)的“一道坎”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化至今，廣汽謳歌僅推出了CDX、RDX和TLX-L三款車型，產(chǎn)品布局方面仍然有待完善。

據(jù)悉，廣汽謳歌原本計(jì)劃在2020年推出RDX/CDX A-SPEC版，以及新款RDX/CDX四款新車，以進(jìn)一步充實(shí)產(chǎn)品矩陣。而如今受疫情的影響，這一計(jì)劃能否按時(shí)啟動(dòng)也尚未可知。

總體來(lái)看，對(duì)于廣汽謳歌來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)提高品牌聲量和市場(chǎng)銷量或許不太現(xiàn)實(shí)，畢竟當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)都不是“吃素的”。但從廣汽謳歌或即將“與本田合并”來(lái)看，其已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。

同時(shí)，我們也希望廣汽謳歌能夠意識(shí)到，現(xiàn)在擺在它面前的困難，并不只是通過(guò)“搬遷”就可以解決的，這必定是一條充滿荊棘的路。