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在中美兩個(gè)最大單一市場(chǎng)上站不住，說明中國(guó)市場(chǎng)的取向并不特殊。雷諾品牌的價(jià)值，恐怕被他們自己人高估了。
文/《汽車人》黃耀鵬（微信公眾號(hào)：汽車人傳媒）
4月14日，雷諾宣布東風(fēng)雷諾沒了。業(yè)內(nèi)輿論送別的時(shí)候一臉惋惜，但心里恐怕不覺得有什么遺憾。2019年雷諾銷量1.86萬輛，還不如純進(jìn)口時(shí)期。今年前兩個(gè)月累計(jì)586輛，直接躺倒。這不是疫情的鍋，因?yàn)槊餮廴嗽缫芽闯?，雷諾已經(jīng)無心戀戰(zhàn)。事實(shí)上，整個(gè)法系車都處于敗退的狀態(tài)，2019年法系占比0.6%，今年一季度占比0.3%，可以被歸類為“其他”。即便在中國(guó)市場(chǎng)崛起之后，至少在歐洲那一片，法系車也是主流，是德國(guó)車的勁敵。傳統(tǒng)的刻板印象直到今天還有效，德國(guó)人做不好小車，法國(guó)人做不好豪華，雙方都無法攻入對(duì)方的領(lǐng)地。但在中國(guó)，法系被德日美韓中壓制，其市場(chǎng)份額被瓜分，口碑崩壞，銷量近于清零。至少?gòu)?017年，那個(gè)10年代最后的好年華，人們就在盤點(diǎn)法系的“罪狀”：設(shè)計(jì)非主流、車型不招人待見、品牌缺乏認(rèn)同、配置更新慢；企業(yè)層面，網(wǎng)上不時(shí)爆出管理層動(dòng)蕩、營(yíng)銷不給力、渠道破碎。頭部企業(yè)各有千秋，而尾部的，基本都是一樣的爛。但這些是原因嗎？這些是結(jié)果。有些時(shí)候，我們的思考圖省事兒，倒果為因。如果再往前“倒帶”，有些人指出，法國(guó)人傲慢，不尊重中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣。也有些人稱，雷諾來得太晚，市場(chǎng)已成一片紅海。還有些人認(rèn)為，法系就是與中國(guó)市場(chǎng)八字不合，這就有點(diǎn)血統(tǒng)論的味道。法國(guó)人傲慢嗎？當(dāng)然。首款國(guó)產(chǎn)化車型科雷嘉即將上市的時(shí)候，中法雙方為定價(jià)意見有分歧。中方傾向于低定價(jià)，至少不能比市面上賣了多年的同平臺(tái)產(chǎn)品逍客更貴；而法方則更相信雷諾的品牌魅力加成，認(rèn)為客戶也應(yīng)該認(rèn)同“法系比同平臺(tái)日系更貴是合理的”這一迷之邏輯。同時(shí)，法方并不大力追求供應(yīng)鏈的國(guó)產(chǎn)化，而是堅(jiān)持搞“反人類”的零部件進(jìn)口。要是中國(guó)生產(chǎn)不了的也就罷了，偏偏是些螺栓、彈簧、按鈕面板總成一類的大路貨。這無疑導(dǎo)致整車成本減不下來、維保昂貴和質(zhì)量控制乏力。![]()
相比而言，研發(fā)部門沒有話語權(quán)、雙方溝通雞同鴨講、法方派來的高管待遇過高等問題，都不算大事兒了。剛開始開放合資那會(huì)兒，哪一個(gè)跨國(guó)企業(yè)進(jìn)來，看到大陸的汽車產(chǎn)業(yè)，想收起教師爺心態(tài)，簡(jiǎn)直不大可能。我們也誠(chéng)心誠(chéng)意向人家請(qǐng)教，畢竟差距大嘛。法國(guó)人傲慢，德國(guó)人傲慢不傲慢？表面上謙遜幾句，不把中方的話當(dāng)回事，要不要貼上傲慢的標(biāo)簽？問題是，到了雷諾“二進(jìn)宮”的2016年，一轉(zhuǎn)眼已是百年身。中國(guó)人什么都見過了，也做得出好車子。關(guān)鍵是本地供應(yīng)鏈已經(jīng)充分國(guó)際化了，這時(shí)候還非要把一個(gè)普普通通標(biāo)準(zhǔn)件“原裝進(jìn)口”。揣著私心敗合資公司的生意，和別家拼命將供應(yīng)鏈本地化背道而馳，這不是蠢是什么？要說雷諾來得晚，中間耽擱了20年，這是有的。但是特斯拉來得更晚，一起手就拿了銷冠?？梢娫缤聿⒎顷P(guān)鍵，打鐵還須自身硬。中國(guó)市場(chǎng)雖大，但產(chǎn)品是否過硬有亮點(diǎn)、是否符合目標(biāo)人群的偏好，是王道。脫離了產(chǎn)品扯什么品牌價(jià)值，無異于舍本逐末。品牌價(jià)值是產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)堆起來的。其他市場(chǎng)的成功，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，參考價(jià)值不大。![]()
雷諾的拳頭產(chǎn)品是精品小車Clio，并沒有導(dǎo)入國(guó)產(chǎn)，而是提出了以SUV產(chǎn)品為核心。對(duì)于法國(guó)人來說，已經(jīng)是屈尊考慮中國(guó)市場(chǎng)的特性了，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。前任董事長(zhǎng)戈恩曾經(jīng)承諾將資源向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，幫助雷諾盡快在中國(guó)站住腳，提出了2019年達(dá)到80萬輛產(chǎn)能目標(biāo)。但這些想法，是以市場(chǎng)反饋良好為前提的。2017年東風(fēng)雷諾銷量上了8萬輛，雷諾認(rèn)為春天來了，籌建二期工廠，但隨著2018年銷量大跌，此事被叫停，但已經(jīng)投下去的資源，就被浪費(fèi)了。這是市場(chǎng)判斷失誤。雷諾和日產(chǎn)是聯(lián)盟關(guān)系，存在很多技術(shù)共享、平臺(tái)共用。日產(chǎn)在東風(fēng)的合資系列里面，又是扛把子存在，“現(xiàn)金奶牛”的角色。如果兩者有什么沖突，譬如車型內(nèi)部打架的問題，東風(fēng)不可能損害東風(fēng)日產(chǎn)的利益而將就雷諾。雷諾不可能對(duì)此缺乏認(rèn)知。關(guān)于同平臺(tái)車系如何競(jìng)爭(zhēng)的問題，南北大眾和南北豐田給市場(chǎng)做出了非常典型的示范，雷諾對(duì)此是心中有數(shù)，還是視而不見，很難說。但結(jié)果是大家都知道的。![]()
有人說，法系車在中國(guó)如今是個(gè)負(fù)面詞匯，此言有點(diǎn)夸張。但法系和德系不同，在中國(guó)市場(chǎng)之外，法系也沒有取得世界級(jí)的成功。除了本土和南美，法系沒有值得夸耀的區(qū)域市場(chǎng)。在中美兩個(gè)最大單一市場(chǎng)上站不住，說明中國(guó)市場(chǎng)的取向并不特殊。雷諾品牌的價(jià)值，恐怕被他們自己人高估了。因此，基本不存在品牌形象定位問題，也不存在品牌價(jià)值傳遞受阻的問題，歸根結(jié)底，就是產(chǎn)品問題。產(chǎn)品不對(duì)路，說什么都是次要的。不可否認(rèn)，雷諾在技術(shù)上有兩把刷子，這是它行走江湖的本錢。電動(dòng)車技術(shù)、輕型商用車，以及電動(dòng)輕型商用車，在歐洲一直是王者姿態(tài)。這也是雷諾新戰(zhàn)略的核心。既然燃油乘用車這一塊做砸了，及時(shí)止損，戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)回自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，不失為明智選擇。![]()
易捷特、華晨雷諾、江鈴新能源，雷諾在中國(guó)的業(yè)務(wù)仍有落腳點(diǎn)。在遭受中國(guó)市場(chǎng)毒打之后，雷諾如果能把“在歐洲老子天下第一”那份豪橫勁兒暫時(shí)藏一藏，放低姿態(tài)，還是有相當(dāng)大的進(jìn)取空間。商用車和乘用車雖然市場(chǎng)不同，但涉及供應(yīng)鏈管理、技術(shù)研發(fā)的規(guī)律是相同的。只要不搞逆潮流而動(dòng)的自絕之舉，雷諾有希望發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。而且，這些優(yōu)勢(shì)是它本身就具有的。經(jīng)此一役，相信雷諾還是有所領(lǐng)悟的，對(duì)它的其他業(yè)務(wù)未來走向有借鑒之處。（文/《汽車人》黃耀鵬，部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)）【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。如需轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載方必須與“汽車人傳媒”（郵箱：qcr007@126.com或電話：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉(zhuǎn)載授權(quán)，否則必將追究法律責(zé)任。敬請(qǐng)關(guān)注“汽車人傳媒”公眾號(hào)（qcr0505）。 編輯：大華
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