星輝之下，譜寫的竟是悲愴奏鳴曲。

“不論身處何方，‘中國’二字都會被深深的刻在我的心頭”。2019年，結(jié)束近7年任期調(diào)往北美履新之際，前北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司CEO倪凱，仍對中國這一奔馳全球最大單一銷售市場念念不舍。

中國市場之于奔馳的重要性不言而喻，2019年奔馳全球233.96萬輛的銷售數(shù)據(jù)，其中有近三成來自中國市場。當(dāng)年，奔馳在華累計銷量達70.21萬輛，同比增長4%，自2015年以來，中國一直是奔馳全球最大單一市場，其2019年銷量較2015年同期增長近一倍。

然而，這家號稱“扎根中國”的豪華汽車制造商，近年來卻通過在華合資企業(yè)北京奔馳，對旗下在華銷售產(chǎn)品進行減配，并由此引發(fā)一眾質(zhì)量問題，僅在2019年召回次數(shù)就超20次，涉及車輛近百萬。此外，盡管北京奔馳已成為部分經(jīng)銷商乃至北汽集團最重要的利潤來源，但錯綜復(fù)雜的銷售渠道卻成為壓死福建奔馳經(jīng)銷商最后的稻草。

“偷鋁換鋼”，消費者之痛

“掩耳盜鈴”。基于MRA模塊化平臺研發(fā)的的全新一代E級，在大量輕量化材料的使用下，使得整車質(zhì)量顯著降低。然而，全新E級在2016年由北京奔馳實現(xiàn)國產(chǎn)后，其整備質(zhì)量不降反增，相比海外版高出300公斤。奔馳回應(yīng)稱國產(chǎn)E級和在全球其它市場銷售的E級，車身均采用鋼鋁混合材料。由于國產(chǎn)長軸距E級車身結(jié)構(gòu)與海外市場不同，而且其配置水平高于海外標(biāo)準(zhǔn)軸距且標(biāo)配自動變速箱，因而在整備質(zhì)量上高于海外標(biāo)準(zhǔn)軸距。

事實上，北京奔馳E級在車身覆蓋件的材料選擇上，由海外版的鋼鋁混合全面替換為鋼制材料。而由此帶來的整備質(zhì)量增加問題，為其后爆發(fā)的北京奔馳E級“斷軸門”埋下了伏筆。2019年10月25日，北京奔馳決定召回2016年2月25日到2019年3月13日期間生產(chǎn)的部分E級轎車，總數(shù)近30萬輛。從北京奔馳新一代E級2016年上市后，關(guān)于其減震器異響、斷裂問題的報道屢見不鮮，此類問題也成為不少車主投訴的焦點。為此，由市場監(jiān)督管理總局主管的中國汽車質(zhì)量網(wǎng)還曾發(fā)布《關(guān)于北京奔馳E級減震器形變、斷裂問題投訴征集》的通告。有業(yè)內(nèi)人士認為，2019年爆發(fā)的斷軸門和增重門相輔相成，車身整備質(zhì)量增加后，北京奔馳并沒有對懸架參數(shù)重新標(biāo)定，相應(yīng)懸掛結(jié)構(gòu)也沒有得到加強，進而在受到?jīng)_擊后由于重心改變，導(dǎo)致前減震器所承受的沖擊荷載大于海外非加長版E級，從而出現(xiàn)超出其承受沖擊荷載能力的范圍而斷裂。

除E級外，北京奔馳GLC也曾多次被指配裝工藝差，偷工減料。據(jù)悉，進口版GLC300的引擎蓋和翼子板，均使用鋁合金材質(zhì)，而國產(chǎn)版北京奔馳GLC的引擎蓋和翼子板，已被北京奔馳更換為成本更低的鋼材。

事實上，北京奔馳除減配問題引申車身質(zhì)量問題頻發(fā)外，其高昂的維修零整比也成為車主潛在的“定時炸彈”。2018年，中國保險行業(yè)協(xié)會（下簡稱“”中保協(xié)）發(fā)布的汽車行業(yè)零整比數(shù)據(jù)顯示，北京奔馳GLC為接受調(diào)查的100余款常見車型中零整比系數(shù)最高的車型，其零整比系數(shù)達到667.04%。時隔一年后，中保協(xié)發(fā)布的2019年零整比數(shù)據(jù)顯示，同樣來自北京奔馳的C級，以835.29%的零整比系數(shù)再次成為當(dāng)期零整比系數(shù)最高的車型。顯然，北京奔馳糟糕的產(chǎn)品質(zhì)量和品控，為其昂貴的后市場打開了銷售門路。相關(guān)媒體在北京奔馳E級10萬公里長測拆解實驗中，該車僅行駛5W公里便更換5根避震。北京奔馳銷售人員稱，避震器為受外力人為損壞，不屬于車輛質(zhì)量問題，同時，一根避震器的更換價格高達1萬8千元。

“召回”，已成為奔馳在2019年的代名詞。從2019年2月發(fā)布第一則召回聲明起，奔馳在2019年累計召回次數(shù)達到20次，涉及車輛累計超過百萬輛，涉及車型包括國產(chǎn)及進口A級、E級、GLC SUV、GLE SUV、GLK、S級等，“不坑窮人”一時間成為奔馳在社交網(wǎng)絡(luò)上的“新?！?。顯然，相比于與寶馬在社交媒體跨界營銷乏善可陳的曝光方式，奔馳對于“?！钡脑忈屧?019年做到了極致。

“說真的，在中國，只有一個‘業(yè)務(wù)’，我不太滿意，就是我的中文?！北M管戴姆勒股份公司董事會成員、負責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱以幽默的開場白極力為奔馳在2019年上海車展暖場，但環(huán)顧奔馳展臺每兩米間隔而立的“白盔安保人員”，這樣的幽默顯得些許蒼白。

2019年，西安奔馳車主在在西安利之星購買CLS后，在未出店情況下出現(xiàn)漏油情況。西安利之星表示無法退款也不能換車，只能按照“汽車三包政策”更換發(fā)動機。在多次協(xié)商無果后，車主選擇“坐引擎蓋”控訴不滿。隨著北京奔馳和利之星先后出面協(xié)調(diào)未能解決后，北京奔馳再被爆出存在違規(guī)收取金融服務(wù)費行為，籍此，一場由產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的問題，演變?yōu)槿褫浾搶Ρ本┍捡Y的批判。壓力之下，北京奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商發(fā)布《服務(wù)公約》，對銷售流程透明化管理。

事實上，這家公然與中國消費者站在對立面的豪華汽車制造商，支撐其敢于捆綁加價銷售的，是奔馳在經(jīng)銷商管理體系中喪失了主動權(quán)。曾經(jīng)作為奔馳在華銷售唯一代理的利星行，其與奔馳之間的關(guān)系遠不止廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系那么簡單。最初，利星行曾持有奔馳中國49%的股權(quán)，是奔馳中國最大的股東。2011年，為稀釋利星行對于奔馳中國的管理權(quán)以及在整個銷售網(wǎng)絡(luò)中的主導(dǎo)權(quán)，奔馳對中國銷售渠道進行整合；而利星行回歸經(jīng)銷商角色，但作為退出管理職能的補償，利星行獲得華東和華南的市場開拓權(quán)；有業(yè)內(nèi)人士認為，雖然利星行退出了奔馳中國的日常管理事務(wù)，但實際上獲得了更大的銷售權(quán)。2012年，奔馳中國在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中引入龐大集團，在不得罪利星行的前提下，扶持龐大集團這樣的經(jīng)銷商入局，也是奔馳為了保證銷量打的“小算盤”。2017年，奔馳母公司戴姆勒收購利星行15%的股份，此舉再次將奔馳與利星行深度捆綁在一起。盡管奔馳為了在一定程度上擺脫利星行的掌控，成立新銷售公司、稀釋利星行股權(quán)；但仍占據(jù)奔馳在華銷售業(yè)務(wù)主體的利星行，在銷售業(yè)務(wù)上仍占有話語權(quán)。

經(jīng)銷商之淚

顯然，由單一經(jīng)銷商壟斷經(jīng)營的做法為北京奔馳在終端銷售業(yè)務(wù)埋下了惡果。而奔馳在華銷售的“混亂”不止于此，2016年之前，國內(nèi)奔馳品牌是由奔馳乘用車和奔馳商用車組成，兩者的生產(chǎn)銷售企業(yè)各自獨立。奔馳乘用車的背后是北京奔馳，而奔馳商用車則是福建奔馳，兩者原本擁有各自獨立的生產(chǎn)和銷售渠道，井水不犯河水。

至2016年，隨著北汽股份正式收購福建奔馳35%股權(quán)，成為中方最大股東后，奔馳商用車也實現(xiàn)了與北京奔馳渠道上的共享，北京奔馳經(jīng)銷商可以同時銷售奔馳品牌的乘用車和商務(wù)車。但是，銷售渠道的打通卻是有條件的，不是所有的經(jīng)銷商都可以合并渠道銷售，唯有北京奔馳可以得到奔馳商務(wù)車的經(jīng)營授權(quán)。而福建奔馳則不能銷售北京奔馳的乘用車，隨著越來越多的北京奔馳經(jīng)銷商獲得了奔馳商務(wù)車的經(jīng)營授權(quán)，福建奔馳經(jīng)銷商的利益空間受到越來越大的挑戰(zhàn)。

2018年12月28日，16家奔馳商務(wù)車專屬經(jīng)銷商聯(lián)合在北京召開了媒體溝通會，試圖通過這一舉動，換取奔馳方面的重視，給出相應(yīng)的解決方案。但后續(xù)的發(fā)展并未如這16家經(jīng)銷商所期待的一樣，奔馳方面沒有任何實質(zhì)性進展。由此，2019年1月17日，十余家“奔馳商務(wù)車專屬經(jīng)銷商”在戴姆勒大廈（奔馳中國總部）前拉起橫幅討要說法。

“旱的旱死，澇的澇死”。2019年，福建奔馳銷量為2.8萬輛，同比下滑1.5%。與福建奔馳在西北風(fēng)中“瑟瑟發(fā)抖”不同的是，北京奔馳已成為北汽集團和部分經(jīng)銷商最重要的利潤來源。根據(jù)北汽股份發(fā)布的2019年業(yè)績報告顯示，2019年北汽股份歸母凈利潤為40.8億元，同比降低7.83%。而銷量僅為56.7萬輛的北京奔馳毛利潤達到422.2億元。換言之，平均奔馳賣出一輛國產(chǎn)車，收獲的毛利便超過7萬元。而國內(nèi)第二大經(jīng)銷商集團—中升集團，在其公布的年報中顯示，2019年新車銷售總收入為1061.99億元，而北京奔馳成為集團新車銷售收入最高的品牌，約占新車銷售收入總額的29.3%。

以“汽車發(fā)明者”自居的奔馳汽車，自命與其他豪華品牌不同。然而，在與寶馬集團的長期競爭中，戴姆勒集團始終處于下風(fēng)。2019年寶馬集團銷量創(chuàng)歷史新高，總銷量達到252萬輛，連續(xù)16年蟬聯(lián)全球第一高檔汽車制造商。

顯然，針對中國市場減配、區(qū)別對待，這家使經(jīng)銷商及消費者苦不堪言的“汽車發(fā)明者”公司，已在全球第一豪華品牌的競爭中越落越遠。事實上，歧視和偏見對于奔馳汽車已司空見慣，早在2016年，原戴姆勒卡客車（中國）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官高海納與路人因車位發(fā)生爭執(zhí)，并以種族歧視性話語對路人進行侮辱。盡管戴姆勒集團迫于壓力，發(fā)表聲明稱，糾紛中員工的任何個人言論完全不代表其立場，并對該員工進行了免職處理。

“失道者寡助”，對于這家立足中國的豪華品牌而言，在缺少尊重的前提下談何突破。盡管中國消費者對奔馳品牌表達了充分信任和喜愛，但這并不是奔馳放松對產(chǎn)品質(zhì)量和品控要求的砝碼，反而籍此變相減配，忽略了消費者本身感受。然而汽車市場競爭愈加激勵的發(fā)展趨勢下，未來消費者又會對奔馳留有多少耐心和寬容呢。