文｜Dedee

小阿姨相信，剛過去的4月，對于大部分吃瓜群眾而言，絕對是今年上半年最刺激、最充實(shí)、最傷心又最爽的一個(gè)月——

4月14日，全世界最熱美劇《權(quán)力的游戲》最終季在HBO臺播出，雖然無數(shù)粉絲高喊著“凡人皆有一死”以自我安慰，但看到那張用尸骨堆積而成的鐵王座海報(bào)，依舊整個(gè)人都不好了。

僅僅過了10天，全宇宙最熱漫威大片《復(fù)仇者聯(lián)盟4》率先在華上映，并成為中國票房史上最快破20億的電影，歐美影迷氣得向大洋彼岸發(fā)出“劇透死全家”的怒吼，而中國影迷一邊恪守著影迷職業(yè)道德一邊為愛了N年的超英抽干一包紙巾。

總之，全世界人民一邊被復(fù)聯(lián)虐得死去活來，一邊又為權(quán)游哭到泣不成聲。大家都準(zhǔn)備著干同一件事：擼起袖管，時(shí)刻準(zhǔn)備著給喬治·R·R·馬丁或羅素兄弟寄刀片。

除了人見人愛花見花開的影視圈兩大超級IP，4月的另一半屬于中國大車圈——比如新造車品牌數(shù)量最多的第18屆上海國際車展。

此起彼伏大起大落，讓人應(yīng)接不暇。

當(dāng)然，最優(yōu)秀最牛叉的一位“事件制造者”，當(dāng)屬一新造車品牌?！耙荒_踏倆圈”的同時(shí)還游刃有余，憑借一場舉世無雙的品牌之夜，一次與世界級IP《權(quán)游》的官方合作，外加幾輪機(jī)智無比的市場營銷案例，成為了今年春天廣告營銷界公認(rèn)一匹超級黑馬！

是的，這家車企只能是威馬！威馬！威馬！

從4月12日威馬汽車品牌之夜，微信頭部大號“Sir電影”為品牌與權(quán)游的跨界合作站臺助威；再到車展前夕，通過“有車以后”投放于陸家嘴花旗大廈6000平方米LED巨幕，并整整霸屏一周的“答題通關(guān)，頭獎(jiǎng)得新車”超級廣告。

從車展第二天，天才小熊貓的網(wǎng)紅長頸鹿與威馬的愛恨情仇；到4月26日車展結(jié)束第一天，奇葩藝術(shù)男“顧爺”通過描繪100年前“馬車災(zāi)難”，來描述如今威馬EX5智行2.0版的種種美好……

威馬通過不同圈層獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“話事人”之口，外加線上線下的全方位覆蓋，不僅精準(zhǔn)觸到各類受眾、粉絲與車主的G點(diǎn)，讓所有人high到不能自已的同時(shí)，更惠及自身，成功在上海車展、《權(quán)游》與《復(fù)聯(lián)4》等各類熱搜話題與重磅事件中脫穎而出，成為一匹擁有整個(gè)草原的流量黑馬。

Sir電影的粉絲，怎可能不愛權(quán)游官方周邊??？

針對人群：威馬粉絲與權(quán)游粉絲

營銷方式：跨界推廣合作

如果您現(xiàn)在還不知道Sir電影是誰，小阿姨只能送您一個(gè)表情：

作為制霸整個(gè)微信電影公眾號，乃至整個(gè)中國娛樂文化媒體的一座高峰，Sir電影不僅開創(chuàng)全新的影評寫法和全新的新媒體寫作格式；能影響一部小眾電影的票房，左右一個(gè)明星的口碑；更自帶不可動(dòng)搖的逼格與權(quán)威性，外行看著熱鬧內(nèi)行瞧著服氣。

但是，更重要更硬氣的一點(diǎn)在于——做他的甲方，很難，又很爽。

他不是任何軟文推廣都會(huì)接，即使當(dāng)了甲方爸爸也不能任性，因?yàn)楸仨毎凑账摹耙?guī)則”來，即先上粉絲愛看和自己擅長的相關(guān)專業(yè)干貨，再找到一個(gè)最佳切口，展現(xiàn)推廣內(nèi)容。

如此一來，皆大歡喜。

粉絲一般對推廣充滿十二萬分的好奇，經(jīng)常是一氣兒看到最后再興致勃勃地吃下安利，金主也獲得了驚人的轉(zhuǎn)化率。

威馬上海車展的第一波市場營銷，正是與大熱美劇《權(quán)游》的聯(lián)手合作，并在4月12日威馬汽車品牌之夜公之于眾。而所有受邀參加這場活動(dòng)的威馬車主，都提前獲得了這份獨(dú)一無二的特殊禮物。

這是威馬從去年就開始“蓄謀已久”，專為60萬品牌粉絲度身訂制的一個(gè)特別禮物。且在與HBO談合作之前，威馬的幾位大Boss特地惡補(bǔ)了這部美劇，同時(shí)在社區(qū)里投放了好幾輪相關(guān)調(diào)研和分析，明確獲知起碼有70%的人是知道甚至癡迷于《權(quán)游》。

更通過幾次大數(shù)據(jù)調(diào)研，分析出威馬用戶的興趣愛好與價(jià)值取向：熱愛美劇喜歡自駕游，向往有品質(zhì)的生活，愿意擁抱新興智能科技，更愿意為威馬瘋狂打電話。

而Sir電影直截了當(dāng)?shù)赜妹绖?，引出威馬x權(quán)游的官方合作推廣，讓60萬的威馬粉絲、潛在用戶和車主們獲得一種出乎意料的驚喜與認(rèn)同感——自家汽車居然成為了頭部大號的“爸爸”，這無疑是一種莫大的榮幸，更能大大提高黏著度。

同時(shí)，Sir電影的粉絲們通過這則推廣，也會(huì)認(rèn)真而雀躍地吃下這枚新安利。因?yàn)樵谒麄兛磥?，這是權(quán)游授權(quán)的官方周邊！還是中國車企合作款！可見威馬汽車是一個(gè)有足夠逼格、自信和認(rèn)知度的新造車企業(yè)。

只要對我夠了解，就免費(fèi)送你一輛車！

針對人群：全中國6000萬+汽車用戶

方式：線上線下有獎(jiǎng)答題

緊接著Sir電影，上海車展前夜，威馬在魔都鬧事陸家嘴，又與“有車以后”“搞”在了一起，長達(dá)一周之久。

作為中國6000萬+汽車用戶的標(biāo)配，全國最大的汽車小程序和公眾號，專注“內(nèi)容+技術(shù)+電商”的汽車媒體平臺，第一個(gè)在央視做廣告的自媒體，“有車以后”無疑是汽車自媒體中的翹楚，更是中國車媒最大的“話事人”之一。

此次，在上海車展前夕，“有車以后”租下了陸家嘴花旗大廈那塊面積超達(dá)6000平方米的LED巨幕，投放了一則“答題通關(guān)，頭獎(jiǎng)得新車”巨屏廣告。同時(shí)，“有車以后”的公眾號、小程序或APP上也推出了玩答題游戲，同樣也是“頭獎(jiǎng)得新車”。

乍一看，這個(gè)線上線下一氣呵成的系列廣告與威馬毫無瓜葛，似乎只是“有車以后”不差錢的自娛自樂。

 但是這500道通關(guān)題中，“有車以后”巧妙地嵌入了20%與威馬有關(guān)的各類題目。更重要的是，最后獲勝者，獲得的獎(jiǎng)品是“威馬當(dāng)紅新車一輛”。 

這就hin有趣了！

之前說過，“有車以后”覆蓋了中國6000萬+汽車用戶，同時(shí)還有相關(guān)車友群以及他們所輻射的親友圈和票圈。

這類人雖然年齡興趣職業(yè)生活千差萬別，甚至三觀都極不一樣，但偏偏有一共同點(diǎn)：大都懂車愛車，對中國車市、自主品牌以及新造車企業(yè)都能說出個(gè)一二三四，十有八九是知道威馬的。

按“有車以后”創(chuàng)始人徐晨華的說法：“雖然花旗大廈的巨幕廣告費(fèi)不菲，但換來的超高傳播量和反響，絕對物有所值。由于這個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)意和執(zhí)行時(shí)間非常短，我們在溝通中充分發(fā)現(xiàn)威馬管理層對新營銷實(shí)踐的敏感和果敢，幾乎在10分鐘內(nèi)就完成了決策，創(chuàng)造了新勢力新速度?！?/span>

的確如此，威馬攜手汽車新媒體，通過“線上線下+游戲答題+巨額獎(jiǎng)品”。在這次活動(dòng)中，有車以后有97萬人次參與，小程序?yàn)g覽量達(dá)到10,910,000萬+  （千萬級別）。這一廣度、深度與密度全都完美達(dá)標(biāo)的推廣形式，讓本來就對車有興趣的廣大汽車用戶，主動(dòng)積極地了解威馬，進(jìn)一步成為可能的潛在用戶。

一只網(wǎng)紅長頸鹿，讓全世界都知道威馬汽車

針對人群：愛看段子的上億吃瓜群眾

方式：段子手的奇葩軟文

4月17日，車展第二天。素有雙微“軟王”美譽(yù)的“天才小熊貓”，寫了一篇關(guān)于自家兒子與長頸鹿不得不說的故事。不僅讓家里那只可長可短的長頸鹿玩具，成為了當(dāng)天的流量網(wǎng)紅，更讓印有威馬汽車的那個(gè)被套，成為了全中國吃瓜群眾最想擁有的床上用品。

只能說“軟王出品，都是精品”。

看似渾身不搭界的兩樣?xùn)|西，卻在他的圖文并茂之下，短短幾個(gè)來回之間，就讓吃瓜群眾牢牢記住了威馬汽車。

如此奇葩的軟文植入，但就是能激發(fā)吃瓜群眾的笑點(diǎn)與轉(zhuǎn)發(fā)欲望，一天之內(nèi)，無數(shù)人一邊看一邊猜，一邊轉(zhuǎn)一邊評論，一邊點(diǎn)贊一邊安利……天才小熊貓用一只可長可短的“長頸鹿”，讓最外層的吃瓜群眾牢牢記住威馬品牌，了解到威馬和權(quán)游的合作。

這一次，威馬針對首次聽到或看到品牌的最外層受眾的推廣，亦是無比成功！

這群吃瓜群眾，或許是會(huì)二次元的宅男或許是對李佳琪粉到極點(diǎn)的學(xué)生妹又或許是身處水深火熱996的程序猿……

他們屬于如今社會(huì)的大多數(shù)，生活中最大的樂趣莫過于閱讀轉(zhuǎn)載天才小熊貓這類網(wǎng)絡(luò)段子手創(chuàng)作的各類奇葩作品。在“哈哈哈哈哈”之后，順手一轉(zhuǎn)獲得更多的“哈哈哈哈哈”。

威馬，就是想通過無數(shù)的“哈哈哈哈哈”，做到最基礎(chǔ)量化普及，并在最佳的時(shí)間段，用最快捷有效的方式，獲得一片足夠大的草原，再慢慢尋找全新的潛在受眾。通過這次營銷，引來了超過16萬觀眾前來展臺尋找長頸鹿，日觀眾展峰值近3萬人次。

同樣有“馬”字，相比拉粑粑闖禍的真馬，果斷買威馬！

針對人群：向往小眾生活的主流人群

方式：長圖文設(shè)計(jì)

作為微博時(shí)代就開始紅透半邊天的老牌網(wǎng)紅藝術(shù)號，“顧爺”開創(chuàng)了用長圖文架構(gòu)內(nèi)容的先河——老少通吃雅俗共賞，屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新藝術(shù)。幾乎每一篇，都能讓人一邊笑一邊想反復(fù)看上好幾遍。

他的軟文亦是如此——往往猝不及防，但粉絲依舊買賬，甲方爸爸也無比滿意。

同時(shí)，作為介于天才小熊貓和毒舌之間的顧爺，不啻是威馬針對潛在客戶拾遺補(bǔ)缺的極佳選擇。

而在車展結(jié)束后的第一天，顧爺發(fā)布了一篇充滿氣味的推送：《從前馬車慢，一生只夠愛一個(gè)人，但是真讓你回到從前，你受得了嗎？》，以“馬車”為開篇，先“懟”了萬人迷木心一記，講述過去的馬車造成的種種困擾，再引出智行2.0版威馬EX5。

相比之前特地挨著車展上的營銷推廣，此次顧爺?shù)能浳模畔⒘砍笪秲阂渤?，大到讓人不敢在飯點(diǎn)閱讀，但就是這樣一篇出其不意的長圖文，分分鐘達(dá)到了十萬+。

威馬是在不斷地鞏固老用戶老粉絲，也在“篩選”新受眾——毒舌屬于文藝青年的偶像，有車以后屬于有車人士的標(biāo)配，天才小熊貓屬于吃瓜群眾的最愛……但還有許多人，是介于三者的夾縫之間。

顧爺?shù)脑S多粉絲恰屬于這類，也是最容易被忽視的一類——他們是絕對的主流人群，又向往小眾生活。生活穩(wěn)定而無趣，朝九晚五又無甚興趣愛好，有固定圈子又拘泥于此無法跳脫。顧爺，讓他們一塵不變的生活多了無數(shù)談資與亮色。

威馬的巧妙定位，恰好讓他們又有了放飛自我的思想動(dòng)力。

整個(gè)四月，自信如威馬，通過以上幾輪熱點(diǎn)營銷，終于做到目標(biāo)客戶所有圈層全覆蓋——即讓最外圈吃瓜群眾知道了威馬品牌，也讓最內(nèi)圈的威馬粉絲與用戶，對品牌有了更深的了解與喜愛，黏著度大大提升。

當(dāng)然，威馬從不執(zhí)著糾結(jié)于“我要五彩斑斕的黑”，它是一家懂得尊重與欣賞廣告之美的車企，一家尊重消費(fèi)者內(nèi)心的車企。更重要的是，它明白打造營銷熱點(diǎn)，最多只是花表面功夫，一家車企最大的美德——是通過產(chǎn)品與服務(wù)，徹底贏得車主的心。

于是，就有了站在用戶角度，打造的“智能制造C2M”策略，與今年年初的“228新春升級列計(jì)劃”。

前者，是威馬完全站在用戶角度想出的“Mission Impossible”。通過一個(gè)性化、智能化、按需定制的智能工廠，使得從訂單生成到排產(chǎn)制造，都可以根據(jù)客戶需求，客制化生產(chǎn)，全面圍繞用戶需求布局，確保用戶擁有更大選擇余地，享受真正的新造車福利。

傳統(tǒng)車企想也不敢想的造車?yán)砟?，卻成為威馬的“王牌”，成為了第一季度銷量領(lǐng)先所有新造車企業(yè)的重要原因。

后者，是威馬前端用戶中心在今年第一季度推出的全新活動(dòng)。

有且不僅限于——威馬EX5新春升級計(jì)劃，新年保價(jià)計(jì)劃和優(yōu)選直通車等等?！?28新春升級”和“智能制造C2M”相輔相成，旨在給車主們帶來實(shí)實(shí)在在的利益，更有效提升了品牌好感度。

如此解釋，可能許多人還是無法感觸到，威馬在政策、制造、售后等全鏈條上對用戶究竟有幾多“寵愛”?；蛟S，通過不久之前的那場威馬汽車品牌之夜，咱們可以更直觀地感受到——誰才是威馬眼中最可愛的人：

活動(dòng)現(xiàn)場，威馬將車主的每一次歡呼雀躍熱烈鼓掌，當(dāng)成最燃的BGM；更將車主的每一個(gè)意見與建議，當(dāng)成最重要的諍言。

當(dāng)然，僅僅一場活動(dòng)并不能說明什么。車主平日里的親身經(jīng)歷，才最能體現(xiàn)威馬的“花式寵粉大法”：

比如，威馬社區(qū)曾有一位名叫“guangjun”用戶，停車時(shí)自己不當(dāng)心將后輪極為“精準(zhǔn)”地卡進(jìn)了縫隙。她從物業(yè)那里借來個(gè)千斤頂，再打了威馬服務(wù)熱線問支點(diǎn)在哪里，誰知威馬派來了免費(fèi)救援；還有在北京買車、濟(jì)南用車的車主“喵生愉快”在“228新春升級”時(shí)，對接服務(wù)的李林師傅，把當(dāng)場每個(gè)環(huán)節(jié)都拍視頻發(fā)給他，晚上九點(diǎn)多了，他還在加班，并且同步電話溝通進(jìn)度。

是的，如今大部分車企最缺的素質(zhì)，就是人文。當(dāng)然最讓人感慨萬千的故事，總與愛情有關(guān)。

今年年初，威馬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁陸斌收到了一位成都準(zhǔn)車主的私信，后者想用新購的威馬EX5作為婚車，但就怕婚期將近，錯(cuò)過交付。于是陸斌直接將這個(gè)特殊需求發(fā)到威馬管理群。驚喜的是，在各部門的一起努力下，成都準(zhǔn)車主終于趕在婚期前成為了新車主，還享受到智行合伙人提供的VIP級威馬迎親車隊(duì)服務(wù)。威馬EX5成了他這最幸福時(shí)刻的“見證人”。

以上，是威馬理工男所能想到的最浪漫的事——只為讓無數(shù)人認(rèn)識威馬、熟悉威馬、喜歡威馬。

為此，他們不遺余力地拿下《權(quán)游》合作，樂于成為段子手和網(wǎng)紅筆下最有趣的一款車。

為此，員工對顧客自主自發(fā)快速響應(yīng)；高管對于用戶急人所急換位思考；品牌活動(dòng)對每一位參與的粉絲都親如家人，熱情款待。

這匹營銷與口碑俱佳的黑馬，不僅獲得了一片水草豐茂的大草原，更贏得了一座人心所向的鐵王座。

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