總編 | 張克環(huán)

編輯 | 林曉娟

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

在汽車行業(yè)內(nèi)，寶馬大名鼎鼎，絕對(duì)算得上一顆明星；但如果跟當(dāng)今中國的流量明星相比較，寶馬黯淡得還不如草叢里的螢火蟲。所以，當(dāng)寶馬在今天、2020年4月10日“傍”上了當(dāng)今最火熱的流量明星——易烊千璽，二者發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)尤其耐人尋味。

今天，寶馬中國的官方微博收獲了注冊(cè)以來的最高流量。于上午9時(shí)32分發(fā)布的一條微博，因?yàn)樾剂艘嘴惹Лt成為“BMW新生代代言人”，在短短6個(gè)小時(shí)內(nèi)（截至下午15時(shí)），就收獲了超過100萬轉(zhuǎn)發(fā)、5.4萬條評(píng)論和118.2萬個(gè)點(diǎn)贊。

可以用來做對(duì)比的是，寶馬中國日常的微博，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)通常不過三位數(shù)。2016年3月7日，寶馬百年誕辰。這一天，寶馬中國的官方微博共更新了兩條，而轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊最高也不過400多……

毫無疑問，這一波宣傳攻勢中，絕對(duì)沒有輸家。在微博、貼吧、乃至朋友圈，易烊千璽的粉絲們?yōu)樽约旱呐枷袷斋@了如此優(yōu)質(zhì)的代言而雀躍不已；而寶馬，也切切實(shí)實(shí)收獲了前所未有的大流量。這個(gè)周末，寶馬的公關(guān)團(tuán)隊(duì)大概率會(huì)開上幾支香檳。

作為同樣靠“流量”討生活的媒體，我們多少“懂一點(diǎn)”流量，自然沒有必要去懷疑這一流量的真實(shí)性。我們只是想討論幾個(gè)問題：汽車營銷，是否真的已經(jīng)進(jìn)入了流量明星的時(shí)代？流量明星，究竟又能夠給汽車品牌帶來什么？

不管你喜不喜歡，

如今就是一個(gè)流量明星的時(shí)代

易烊千璽，在粉絲的描述中，是當(dāng)下最優(yōu)質(zhì)的新生代偶像。作為養(yǎng)成系偶像，通過團(tuán)體TFBoys出道，多年來粉絲的黏著度很高。去年以來，《少年的你》和《長安十二時(shí)辰》兩部影視作品大爆，加上前不久的香港金像獎(jiǎng)影帝提名，更讓他有了普通流量明星所不具備的實(shí)力沉淀。

尤其值得一提的是，易烊千璽這一次成為的是“BMW新生代代言人”。寶馬的意圖再明顯不過，新生代，很明顯就是面向年輕人市場。在年輕人的市場里，易烊千璽的影響力毋庸置疑。

然而，從傳統(tǒng)汽車行業(yè)的眼光來看，寶馬的潛在客戶群與易烊千璽的粉絲群體重合度并不高。

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系車主的平均年齡為35歲（2017年）。我們可以推斷，1系、3系的平均年齡可能更低，而7系、X5等車型的平均年齡顯然應(yīng)該更高；綜合來看，寶馬車主的平均年齡就在35歲左右。出生于2000年的易烊千璽，雖然有不少姐姐粉、媽媽粉，但粉絲的平均年齡無論如何不會(huì)超過35歲。

更重要的是性別上的差異。盡管在豪華品牌中，寶馬車主的女性比例最高（根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2015-2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》），但男性占比依然超過70%，而且已婚者比例也在90%左右。

年輕女性與中年男性，這其中似乎有不可調(diào)和的鴻溝。但寶馬絕不可能因此放棄年輕女性這一市場。根據(jù)多項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車消費(fèi)者年輕化趨勢明顯，95后消費(fèi)者數(shù)量正快速增長，與此同時(shí)，女性消費(fèi)者的數(shù)量更是逐步攀升——中國的豪華品牌市場正在急速擴(kuò)大。不僅僅在為中國市場選擇代言人這件事情上，如今的寶馬可以說處處都在討好年輕人。就在最近，寶馬設(shè)計(jì)總監(jiān)杜凱克（Domagoj Dukec）就表態(tài)，中國車主偏愛的遛背造型是寶馬未來研究設(shè)計(jì)的重要方向；今年年初，時(shí)隔20年換上了全新的扁平化車標(biāo)，也在宣示著寶馬的年輕主張。

對(duì)于35歲以上的具備相應(yīng)購買力的男性而言，喜歡寶馬的早已成為寶馬車主，不喜歡的，寶馬也很難通過代言人這一手段來影響其購買行為。對(duì)于這些“中老年男性”消費(fèi)者來說，寶馬選擇什么樣的代言人，對(duì)他們來說根本不重要——就我個(gè)人、一位“80后空巢老人”而言，寶馬到底請(qǐng)的是郭德綱、還是天線寶寶當(dāng)代言人，可能都不如送我一次還是兩次售后保養(yǎng)來得重要。

如此看來，對(duì)于寶馬來說，把未來的新突破口放在年輕女性這一群體之上，選擇一位符合這一群體喜好的代言人，自然是合情合理。

事實(shí)上，這不僅是寶馬一家的判斷，而幾乎已經(jīng)成為豪華品牌的共識(shí)。幾乎與寶馬同時(shí)，奧迪宣布了A4L的新代言人李易峰。更早一些時(shí)候，奧迪Q8邀請(qǐng)的也是一位年輕女演員辛芷蕾來代言；去年，路虎全新攬勝極光也推出“年輕正當(dāng)時(shí)”的營銷企劃，找來的是陳奕迅和周冬雨；梅賽德斯奔馳也曾邀請(qǐng)李宇春為全新A級(jí)性能車拍攝宣傳片……

很顯然，對(duì)于豪華品牌而言，代言人并非是為了瞄準(zhǔn)當(dāng)下銷量，建立起更年輕時(shí)尚的品牌形象，與未來可能的客群提前產(chǎn)生交集，才是它們想要的。

KPI至上，

不選能量化的流量明星選誰？

前面我們說了，豪華汽車品牌選擇流量明星，并不是因?yàn)榇伺e能夠?yàn)楫?dāng)年度的銷售業(yè)績?cè)黾佣嗌贁?shù)字?，F(xiàn)實(shí)是，流量明星或許與眼前的銷售一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

去年，新一代3系換代上市之初，寶馬同樣請(qǐng)過易烊千璽，攜手日本女模木村光希（木村拓哉之女）拍攝了宣傳片。但時(shí)至今日，寶馬3系的銷量，始終被老對(duì)手奔馳C級(jí)按在地上摩擦——易烊千璽并沒有幫助寶馬3系戰(zhàn)勝奔馳；而被女車主坐在引擎蓋上哭暴擊的奔馳，C級(jí)依然能夠收獲相當(dāng)多女車主的青睞。

事實(shí)依然勝于雄辯，決定一款車型銷量的，還是動(dòng)力、配置、外觀、內(nèi)飾，以及最為重要的：價(jià)格！易烊千璽成功幫寶馬引來了流量，賺得了眼球，但對(duì)于其在中國市場的銷售，幫助是極其有限的。

那么，為什么豪華汽車品牌還要一窩蜂的找年輕的流量明星來做代言呢？

對(duì)于流量明星的崛起，有人認(rèn)為其本質(zhì)是企業(yè)公關(guān)和4A公司太“懶”。在KPI的考核之下，如何選擇代言人一方面太難，一方面又太簡單——難在要符合品牌的調(diào)性，而選擇流量最大、曝光率最高的流量明星，當(dāng)然就是最簡單有效的。

在天文數(shù)字一般的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)背后，高額的合作成本和難以量化的IP價(jià)值當(dāng)然是可以被忽略的；至于會(huì)不會(huì)有真實(shí)車主認(rèn)為過于刻意迎合社會(huì)熱點(diǎn)，甚至就此對(duì)品牌產(chǎn)生反感？反正沒有人會(huì)因此而投訴，自然也就不重要。

事實(shí)上，明星代言或許從來都不那么重要。

明星與汽車的合作，在中國大概是從2006年開始的。更早的時(shí)候，從都市高爾夫、桑塔納到奧迪100，大多數(shù)汽車廣告的焦點(diǎn)都是汽車本身。2006年，上海車展開始有明星露臉。此后，汽車廠商扎堆啟用“明星代言汽車”，邀請(qǐng)明星參加新車發(fā)布，各路明星讓人眼花繚亂。但我們現(xiàn)在做一個(gè)小測試，誰還記得章子怡、張曼玉、李冰冰當(dāng)年代言過什么品牌、什么車型？想必99%的人都回答不出來。

十年前，大名鼎鼎的球星梅西曾經(jīng)代言過瑞麒，好萊塢影星尼古拉斯凱奇也曾為自主品牌北汽紳寶站臺(tái)，但如今這兩個(gè)品牌都已經(jīng)不復(fù)存在，還記得當(dāng)年廣告的人又還剩下幾個(gè)？

汽車是工業(yè)品，它們與明星的交集原本就要比奢侈品來得低很多。即便在商品經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的歐美，明星代言也并非汽車行業(yè)的主流。即便是喬納斯兄弟、扎克·埃夫隆、賈斯丁·比伯這樣的“外國鮮肉”最走紅的時(shí)候，也不曾見到他們有過什么轟轟烈烈，讓人記憶深刻的汽車代言——相較之下，雷克薩斯的香檳塔、本田的零件多米諾反倒更讓人印象深刻，時(shí)隔多年依然被津津樂道。

結(jié)語

我不敢不相信易烊千璽是最最優(yōu)質(zhì)的偶像，也愿意相信他的粉絲中肯定有購買力強(qiáng)悍的富婆、富姐，但我不太相信寶馬能夠從這次代言中收獲太多流量之外的東西，比如：銷量。或許，寶馬此舉也是被老對(duì)手奔馳給逼得有點(diǎn)慌——在本世代的比拼中，更多女車主選擇時(shí)尚漂亮的奔馳C級(jí)，而對(duì)一向強(qiáng)調(diào)操控的寶馬3系無感。

當(dāng)然，還有一種可能，那就是我被銷量數(shù)據(jù)瘋狂打臉——畢竟我是35歲以上的中年男性，或許是我目光短淺，而且過時(shí)于時(shí)代了。

走著瞧唄。