日前，作為直播新手的老羅（羅永浩），在一場(chǎng)直播帶貨中實(shí)現(xiàn)了1.7億元左右的下單金額，最終成交金額也達(dá)到了1.1億元左右。讓人不得不感嘆網(wǎng)紅流量帶來(lái)的巨大力量。而今晚（4月10日），老羅將開(kāi)啟他的第二場(chǎng)直播，除了參與援鄂復(fù)蘇計(jì)劃外，還將半價(jià)賣(mài)10輛哈弗F7。

有意思的是，被稱為“口紅一哥”的李佳琦，也在日前現(xiàn)身了凱迪拉克CT4的發(fā)布會(huì)。“2.0T+8AT+后驅(qū)”的凱迪拉克CT4本應(yīng)該是一款標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)的車(chē)型，可是李佳琦翻開(kāi)車(chē)內(nèi)化妝鏡試起口紅來(lái)，卻讓人絲毫不覺(jué)得違和。

網(wǎng)紅直播究竟是噱頭？還是真的能給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一些突破呢？筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅跨界與車(chē)企“交朋友”，或許直播期間交易量并不高，甚至“不賺錢(qián)”，但潛在的收益非常巨大。

01

“交朋友”的目的就是“賺錢(qián)”

老羅在接受采訪時(shí)表示，成立“交個(gè)朋友科技有限公司”，目的就是為了其后續(xù)的商業(yè)前景，幫助自己還完債務(wù)。從其口號(hào)“不賺錢(qián)，交個(gè)朋友”，每每會(huì)加上一個(gè)“基本上”，就能看出一二。

網(wǎng)紅直播就是為了賺錢(qián)，這個(gè)好理解。那么車(chē)企是如何通過(guò)網(wǎng)紅直播來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值呢？汽車(chē)不比口紅和電子產(chǎn)品，動(dòng)輒一二十萬(wàn)不是誰(shuí)都能隨隨便便掏得出來(lái)的，這也是很多人不看好網(wǎng)紅直播的原因。一支一兩百塊錢(qián)的口紅，你可能聽(tīng)到李佳琦一句“OMG，買(mǎi)它！”一沖動(dòng)就買(mǎi)了，可是真有人看直播買(mǎi)車(chē)嗎？

拋開(kāi)這個(gè)問(wèn)題，我們先聊聊網(wǎng)紅直播的潛在價(jià)值。其實(shí)現(xiàn)階段的汽車(chē)市場(chǎng)，很多競(jìng)品之間的差距非常小，很少有“吊打同級(jí)競(jìng)品”的情況出現(xiàn)。那么在產(chǎn)品力差不多的情況下，擁有更高的曝光度，就更容易引起消費(fèi)者的興趣。通過(guò)與頂級(jí)網(wǎng)紅的合作，無(wú)疑給汽車(chē)品牌或者旗下產(chǎn)品帶來(lái)巨大的廣告效益。

02

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，汽車(chē)就是沖動(dòng)消費(fèi)

再說(shuō)會(huì)剛才那個(gè)問(wèn)題，真有人看直播買(mǎi)車(chē)嗎？此前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，是“車(chē)企-媒體-消費(fèi)者”的層級(jí)關(guān)系。這對(duì)于中年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是沒(méi)有問(wèn)題的，而且很多人愿意去聽(tīng)專業(yè)車(chē)評(píng)人對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的理解。什么動(dòng)力啊，操控啊，空間表現(xiàn)啊，是這類消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)。

可是我們看凱迪拉克CT4上市時(shí)，網(wǎng)紅們講了些什么？帶六個(gè)燈泡的車(chē)內(nèi)化妝鏡、高品質(zhì)音響、大容量的后備箱……其實(shí)，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，性價(jià)比、動(dòng)力、空間什么的都沒(méi)那么重要，只要有一個(gè)引爆他們興趣點(diǎn)的設(shè)計(jì)就行。比如前段時(shí)間筆者在跟一位朋友聊起，A和B兩款車(chē)該怎么選。經(jīng)過(guò)一番對(duì)比權(quán)衡，我們一致認(rèn)定了產(chǎn)品A更合適?？蓻](méi)過(guò)幾天，朋友卻說(shuō)還是買(mǎi)了產(chǎn)品B，因?yàn)椤皩?duì)它的內(nèi)飾設(shè)計(jì)沒(méi)有抵抗力”。相信很多年輕人也是這樣，只要看上了眼，其他東西都拋之腦后了。所以看直播買(mǎi)車(chē)，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)未必不可能。

03

網(wǎng)紅直播與明星代言有本質(zhì)區(qū)別

其實(shí)請(qǐng)流量明星來(lái)代言，很多車(chē)企都做過(guò)。一般是明星來(lái)發(fā)布會(huì)上亮下相，然后就只能在廣告牌上見(jiàn)到他（她）了。這種營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)疑在明星效應(yīng)與流量變現(xiàn)之間增加了一絲距離感。而直播為什么如今能這么火呢？主要就是多了互動(dòng)性！通過(guò)直播，明星與粉絲之間仿佛是面對(duì)面的交流，距離感明顯減少。而且這種互動(dòng)性比較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，更容易加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

另一方面，通過(guò)傳統(tǒng)終端經(jīng)銷(xiāo)商去購(gòu)車(chē)，部分消費(fèi)者還會(huì)遇到一些銷(xiāo)售陷阱。比如去年“奔馳女”爆出來(lái)的金融服務(wù)費(fèi)問(wèn)題，這個(gè)根據(jù)不同品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的監(jiān)管力度，多少都會(huì)遇到一些。而網(wǎng)紅直播賣(mài)車(chē)的方式，對(duì)于銷(xiāo)售、促銷(xiāo)方案的信息披露會(huì)更加透明，對(duì)于一些“汽車(chē)小白”來(lái)說(shuō)，反而更值得考慮。

寫(xiě)在最后：相信老羅以后還會(huì)“交很多朋友”，而車(chē)企們也會(huì)“交很多老羅這樣的朋友”。沒(méi)準(zhǔn)，這就是車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)的下個(gè)爆點(diǎn)。

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