羅永浩李佳琦直播賣車,3小時1.1億!4S店要涼?
皆電GeekNEV 2020-04-16 08:23:37 1
剛剛過去的幾周,有不少熱搜淪為人們的談資,但最火一定要屬前科技創(chuàng)業(yè)者兼著名相聲大師——羅永浩出圈『直播帶貨』。
據(jù)抖音直播的官方數(shù)據(jù)顯示,羅永浩首次直播帶貨累計觀看人數(shù)超過4800萬人,直播3個小時之內(nèi)產(chǎn)生1.1億元的交易流水,又一次,羅永浩引爆互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級的大事件。這1.1億元的交易額主要來自直播中的23件帶貨商品,最終選品與公開招商時提及的品類基本一致,主要是具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、家具雜貨、日用百貨和零食小吃。但是在上述產(chǎn)品之外,我們在直播之前還看到另一份配合名單,其中我們發(fā)現(xiàn)另一個熟悉的面孔——威馬汽車。威馬汽車創(chuàng)始人兼董事長沈暉曾在微博喊話羅永浩“首場直播賣威馬汽車”,老羅也回應(yīng)稱“看起來還不錯”,但遺憾的是,雙方還是失之交臂,觀眾沒能等到羅永浩親自下場賣車。直播結(jié)束后,威馬的CGO(首席增長官)王鑫也在社交網(wǎng)絡(luò)與羅永浩互動,表示“下次一定要成為第一家與其合作直播的新能源車企”。威馬錯失了這一次爆紅的直播,但是直播賣貨所刮起的風(fēng)潮已經(jīng)開始在車企之間風(fēng)靡。2019年10月,寶沃將“直播賣車”拉進(jìn)大眾的視野,寶沃汽車代言人雷佳音,聯(lián)合淘寶主播陳潔Kiki以及綽號 “民間愛迪生”的改裝達(dá)人手工耿,在寶沃位于北京密云的工廠中開啟直播賣車。在2個半小時直播期間,網(wǎng)友共預(yù)定1623輛新車,訂單金額達(dá)2.2億元,創(chuàng)下2019年度整車廠商直播預(yù)定數(shù)的新紀(jì)錄。有人嘗到了甜頭,后來者自然蜂擁而上。在淘寶舉辦的“九九劃算節(jié)”當(dāng)晚,天貓汽車聯(lián)合“第一帶貨網(wǎng)紅”薇婭直播賣車,直播間累計觀看人數(shù)高達(dá)220W+人,15分鐘成交了40多輛的訂單。其中,直播間里的熱銷車型哈弗H6運動版,官方指導(dǎo)價為11.4萬,天貓汽車一口價給出9.89萬,疊加滿減優(yōu)惠后,到手價為8.99萬。除了直播賣車,線上車展、線上上市、線上發(fā)布會等活動也都開始層出不窮。因為疫情原因取消的日內(nèi)瓦車展,讓大眾、奔馳、寶馬等多家老牌車企集體選擇線上發(fā)布新車信息,可謂老驥伏櫪。在懂車帝聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《疫情對汽車市場影響分析》報告中,經(jīng)銷商的線上直播開播占比從春節(jié)前的『1%』提升到春節(jié)后的『49%』。而淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示,截至2月18日,已有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車,最高峰時每天直播已超過100場。為什么車企們都突然玩起了『直播帶貨』?這要從一份報告說起。今年1月5日,招商證券發(fā)表了一份《新零售研究之直播電商系列》報告,報告顯示直播電商從“爆發(fā)”到“突破”僅僅用了四年的時間,2019年直播電商總成交額約超過3000億元,未來也有望沖擊萬億體量。正是這一份報告讓羅永浩動了心,主動“賣藝”還債?;厥?019年,快手在主播電商購物節(jié)里,頭部主播辛巴單日直播銷售額突破4億;雙十一當(dāng)天,淘寶主播李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬,薇婭也有3683.5萬粉絲,在這個流量就是金錢的時代,這些數(shù)據(jù)讓無數(shù)人臉紅心跳。與之相反,傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的線下渠道基本都被封印。據(jù)乘聯(lián)會(乘用車市場信息聯(lián)席會)前一段時間發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年2月份狹義乘用車總銷量僅為25.2萬輛,同比下滑78.7%。已經(jīng)跌回到2006年2月的數(shù)據(jù)水平,是近10年來最嚴(yán)重的一次下滑,各大主機廠與經(jīng)銷商都壓力山大。另一方面,中國汽車流通協(xié)會的調(diào)查顯示,受疫情影響,截至到3月3日,已統(tǒng)計的124家經(jīng)銷商集團(涉及全國各地8155家4S店)的綜合復(fù)工率僅為37.3%。況且,即使經(jīng)銷商集團復(fù)工,但是大多數(shù)消費者還是選擇呆在家里并不外出,這對于身處服務(wù)業(yè)的經(jīng)銷商來說,依舊是事倍功半。仍在持續(xù)蔓延的疫情,讓傳統(tǒng)線下銷售渠道基本停滯,對本就深陷寒冬的汽車行業(yè)而言,尋找新的生存渠道已經(jīng)是『Have to』的選項。變革從來都不是平地驚雷,它早已經(jīng)隱伏在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),包括線上訂車、云端看車、VR看車、預(yù)約上門試駕等服務(wù)已經(jīng)接踵而至。字節(jié)跳動旗下的巨量引擎,在2月推出了《24h不打烊》汽車直播解決方案以及《星火燎原》配合項目,為車企提供新車上市直播、經(jīng)銷商直播聯(lián)動、直播能力培訓(xùn)等一系列解決方案。2個月內(nèi),已經(jīng)有1萬個汽車經(jīng)銷商、抖音號和藍(lán)V入駐。同樣是字節(jié)跳動旗下的懂車帝,其直播賣車活動自2月6日開始,總開播場次已經(jīng)超過8萬場,人氣值超過18億,漲粉量超過60萬,高意向用戶評論增長4.7倍,開播場次增長2.6倍。懂車帝直播經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)接近5000家,覆蓋80多個汽車品牌。據(jù)快手方面透露,目前快手正在加碼對于主機廠和經(jīng)銷商的整合營銷服務(wù),如『百城萬店』計劃,覆蓋100多個城市,1萬多家4S店入駐快手??焓址矫嫦M@些措施能幫助汽車從業(yè)者快速沉淀私域流量,幫助主機廠商實現(xiàn)品牌曝光-集客-購買的閉環(huán)營銷。諸如此類,不僅是廠商、經(jīng)銷商在行動,各大流量入口也在搶占這塊蛋糕。線上模式的覆蓋廣,但是有一個至關(guān)重要的缺點——摸不到實車。在這種情況下,價格的透明度,產(chǎn)品的一致性,以及口碑和品牌的背書就變得更加重要。與傳統(tǒng)汽車廠商相比,造車新勢力們由于統(tǒng)一的價格體系和直營渠道,或許更加適合直播賣車,轉(zhuǎn)化率也可能會更高。目前,除上述的威馬汽車之外,小鵬和蔚來等新勢力也紛紛加入直播陣營。特斯拉走在了更前面,在2月2日宣布暫時關(guān)閉中國大陸所有線下門店之際,便已切入直播賣車模式。就目前來看,『直播賣車』更多還是在于集客線上化,相當(dāng)于把線下的地推、展業(yè)、店頭活動轉(zhuǎn)移到線上社區(qū)來,最終的成交還是落到終端。但如果從更長遠(yuǎn)的角度來看,線上直播賣車作為一個機會,將加速車企和經(jīng)銷商的營銷模式洗牌。2020年,各行各業(yè)的生存難度都進(jìn)入了“地獄模式”,國內(nèi)車市的慘淡銷量我們也都有目共睹。直播風(fēng)潮的興起,能夠讓涼涼的車市回溫嗎?長久以來,在國內(nèi)消費者眼中,汽車是僅次于房屋的大宗固定資產(chǎn),這類資產(chǎn)大多數(shù)都屬于計劃性消費決策。簡單來說,一件商品越貴重,它的購買決策時間也會更長,考慮的因素也會更多。放在直播上來看,我們可能因為一款口紅顏色很好看、一款手機的新功能很酷炫,就忍不住剁手,但是汽車幾乎不可能,它需要一個反復(fù)對比、謹(jǐn)慎又漫長的決策過程,尤其是在最后下單簽字的時候,更加需要一對一式的儀式感,而直播這種一對多的模式,顯然不能滿足消費者的購車心理需求。在『直播帶貨』玩法中,可以將商品大致歸為『標(biāo)品』和『非標(biāo)品』兩類,其中,『標(biāo)品』是指大多廣為人知,產(chǎn)品一致性強,價格體系較為透明的商品,而『非標(biāo)品』則是指難以根據(jù)參數(shù)指標(biāo)判斷好壞,使用效果難以界定,價格體系也比較模糊的商品。前者的代表就是數(shù)碼產(chǎn)品和汽車之類,后者的代表就是化妝品和日用品之類。從規(guī)律上來看,直播的私域流量更多都是指向『非標(biāo)品』,因為它更容易通過走量來拿到更低的價格,且使用效果更容易被“廣告詞”美化;而『標(biāo)品』由于產(chǎn)品的特性,帶貨價格往往和其它渠道的直接購買相差無幾,難以形成足夠的吸引力。即使言藝精湛的羅永浩也很難打破這一魔咒,其在抖音的首次直播,帶貨銷量最低的就是小米10手機、極米投影以及搜狗錄音筆這些『標(biāo)品』代表,想必如果威馬汽車也位列其中,可能也難收獲多少訂單。再說,直播帶貨是一種針對私域流量的傾銷,離不開粉絲經(jīng)濟的支持。就拿李佳琦作栗子,他已經(jīng)不是一個簡單的賣貨主播,而是成為一個消費符號,這直接簡化了消費者對商品建立信任的過程,喜愛他的粉絲就會認(rèn)可他的選擇,用戶黏性高,對于小額商品的持續(xù)性消費也更強。但是汽車,作為一宗特大型消費品,一旦觀眾產(chǎn)生消費行為(買車)之后,基本就意味著用戶粘性的消失——“我已經(jīng)買了車,何必再看直播賣車?”——于是需要不斷培養(yǎng)新的觀眾,從頭再建立信任,這又是一個很尷尬的局面。所以,從本質(zhì)上看,“直播賣車”的真正目的或許并不是“賣車”,而是通過“直播”的形式提高的品牌的曝光度,但轉(zhuǎn)化率始終是懸在廠商和經(jīng)銷商心中的大石頭。無論是過去的電商,還是如今的短視頻直播,本質(zhì)上還是廠商對精準(zhǔn)消費線索的渴求。想要靠直播賣車來救車市,恐怕只能說是“杯水車薪”。很多互聯(lián)網(wǎng)聲音表示,今年將會是『線上辦公』的元年,其實不僅是辦公,在疫情的催化之下,一切消費行為都會向線上發(fā)展。直播,說到底是一種認(rèn)同經(jīng)濟,以前消費者買車可能是看誰更加便宜,但是現(xiàn)在,消費者選車會看更加認(rèn)同誰的價值。在網(wǎng)紅『直播帶貨』已成為當(dāng)前電商熱點的大背景下,已經(jīng)形成一種有軌跡可循的成熟銷售模式?;蛟S現(xiàn)階段它并不能救市,但是它讓我們看到新消費模式的另一種可能。