總編 | 張克環(huán)
編輯 | 林曉娟
作者 | 桑田
來(lái)自汽湃(GREATAUTO)的報(bào)道
“好!貴!”的廣告依舊在影院、電梯間密集出現(xiàn),寶沃汽車(chē)卻已被間接推上了風(fēng)口浪尖。
讓寶沃汽車(chē)躺槍的,是瑞幸咖啡。在這個(gè)屬于愚人節(jié)的四月,瑞幸咖啡崩了——以電閃雷鳴的方式崩了個(gè)天塌地陷,風(fēng)頭一度蓋過(guò)了新冠病毒。三次熔斷、一天內(nèi)跌掉80%市值……崩得簡(jiǎn)直讓人有些不敢相信。
像瑞幸咖啡這樣一家“會(huì)講故事”的新式企業(yè),吃瓜群眾們見(jiàn)得不少了。從欠了八位數(shù)用戶(hù)押金的OFO單車(chē),到“送你800塊路由器不用給錢(qián)、賣(mài)你80萬(wàn)理財(cái)不用還錢(qián)”的斐訊。燒錢(qián)給用戶(hù)甜頭做大規(guī)模、密集融資、上市套現(xiàn),再將資本投入到下一個(gè)領(lǐng)域,都是相似的打法。
而對(duì)于寶沃汽車(chē)來(lái)說(shuō),它與瑞幸咖啡還有著更近的關(guān)系——-神州租車(chē)、神州優(yōu)車(chē)、瑞幸咖啡、寶沃汽車(chē),都是一個(gè)叫做陸正耀的男人所“傾情講述”的資本故事。
在神州租車(chē)上,寶沃被優(yōu)先推薦;而三個(gè)多月前,瑞幸咖啡還在和寶沃汽車(chē)聯(lián)動(dòng),搞過(guò)“喝luckin贏寶沃”的活動(dòng)。
陸正耀長(zhǎng)袖善舞,最厲害的就是用資本的肥皂水吹出最美麗的泡泡。拿著巨額資金在樓宇電梯、機(jī)場(chǎng)等地進(jìn)行廣告轟炸,以換取流量,然后再進(jìn)行瘋狂補(bǔ)貼吸取用戶(hù)和好感度。這是陸氏經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要手段。在寶沃的虎哥和郎永淳之前,是瑞幸咖啡的張震、湯唯、劉昊然,是神州租車(chē)的吳秀波、海清、王祖藍(lán)。
泡泡在陽(yáng)光下閃耀著五顏六色光彩的時(shí)候,陸正耀他通過(guò)質(zhì)押、拋售股份、利益輸送等手段套現(xiàn),然后泡泡化為烏有。通過(guò)神州租車(chē),陸正耀套現(xiàn)16億美元,神州從20港元跌到不足8元;瑞幸咖啡的股價(jià)從1月底的50多美元跌到了今天的4.39美元。
寶沃的未來(lái)會(huì)怎樣?
事實(shí)上,即便瑞幸咖啡不熔斷、陸正耀不爆倉(cāng),寶沃汽車(chē)在2020年的日子也并不舒坦。
關(guān)于寶沃這個(gè)品牌的歷史,從北汽福田將其復(fù)活那一天開(kāi)始,已經(jīng)被拿出來(lái)噴過(guò)無(wú)數(shù)次——一個(gè)1963年就死透了的“前德國(guó)四大品牌之一”,在半個(gè)世紀(jì)后被通過(guò)農(nóng)用車(chē)起家的北汽福田招魂,這本來(lái)就已經(jīng)足夠荒誕。在過(guò)去幾年的營(yíng)銷(xiāo)中,強(qiáng)行碰瓷奔馳、寶馬、奧迪,打造出BBBA的概念,也成為過(guò)不少人的笑柄。
北汽福田希望借寶沃轉(zhuǎn)型乘用車(chē),并且選擇了走高端化路線,盡管虧損數(shù)十億、銷(xiāo)量始終不振,最終被市場(chǎng)證實(shí)是一場(chǎng)失敗的嘗試,但寶沃在北汽福田旗下這五年,終究是雖敗猶榮的五年——雖然充滿(mǎn)爭(zhēng)議,但畢竟走的還是踏實(shí)造車(chē)、踏實(shí)賣(mài)車(chē)的路子。
然而,在2019年年初,陸正耀通過(guò)間接收購(gòu)的方式拿下寶沃汽車(chē)67%的股權(quán)后,寶沃汽車(chē)開(kāi)始變了。楊嵩帶著團(tuán)隊(duì)撤離了寶沃,而在神州的操盤(pán)下,寶沃開(kāi)始搞起了所謂的“汽車(chē)新零售”。
2019年上半年,寶沃累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)30393輛,同比增長(zhǎng)超80%,半年時(shí)間幾乎完成了此前一年的任務(wù)(2018年累計(jì)銷(xiāo)售32942輛),神州的入主似乎卓有成效。
然而,在寶沃汽車(chē)看似銷(xiāo)量大漲的同時(shí),各地經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)和集體維權(quán)的事件卻在不斷涌現(xiàn)……
寶沃銷(xiāo)量大漲的背后,其實(shí)是神州“左右互搏”式的自產(chǎn)自銷(xiāo),寶沃BX5和BX7被賣(mài)給了神州租車(chē)和神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)。類(lèi)似的戲碼,我們?cè)缫言诒粚毮苁召?gòu)后的觀致上見(jiàn)到過(guò)。同樣是被外來(lái)者收購(gòu)、同樣在初期靠?jī)?nèi)部消化(觀致是賣(mài)給了同屬寶能旗下的租車(chē)公司“聯(lián)動(dòng)云”)銷(xiāo)量暴增,隨即便陷入了經(jīng)銷(xiāo)商大面積退網(wǎng)、銷(xiāo)量接近歸零的沉寂。
以二線城市成都為例,寶沃曾經(jīng)的4S店早已改換門(mén)庭,只剩下一家經(jīng)銷(xiāo)店和一家城市展廳。就在兩周前,汽湃傳媒還走訪了位于雙流白家的“寶沃空港國(guó)際店”。我們親眼見(jiàn)證的是一個(gè)面積很小、沒(méi)有維修車(chē)間的展廳、店門(mén)口高掛著“XX之家”的招牌,銷(xiāo)售人員更是簡(jiǎn)單直接,甚至積極地向詢(xún)問(wèn)寶沃的客戶(hù),推銷(xiāo)隔壁展廳擺放的其他品牌車(chē)型……
2020年1月,觀致銷(xiāo)量92輛,寶沃銷(xiāo)量2105輛——一對(duì)難兄難弟,都已經(jīng)被打回原形。
寶沃在廣告中說(shuō)自己“貴才能好!好才能貴!”。事實(shí)上它定價(jià)確實(shí)很貴:面對(duì)22萬(wàn)的凱迪拉克XT4、24萬(wàn)的林肯冒險(xiǎn)家、乃至曾經(jīng)“被碰瓷”的奧迪Q5L,估計(jì)只有神經(jīng)不太正常的人才會(huì)考慮頂配車(chē)型定價(jià)高達(dá)32萬(wàn)元的寶沃BX7。
另一方面,寶沃并不見(jiàn)得好。從發(fā)動(dòng)機(jī)異響、油耗畸高到車(chē)身異響,關(guān)于寶沃車(chē)型的各種投訴和吐槽層出不窮。去年十一期間,汽湃君更是在旅游租車(chē)中,親身體驗(yàn)了寶沃鎖不上后備箱的尷尬。
中國(guó)車(chē)市早已是全球第一的汽車(chē)市場(chǎng),如果一個(gè)品牌在這里賣(mài)不動(dòng),那么必定是一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題——或者是產(chǎn)品力不夠、或者是品牌營(yíng)銷(xiāo)有問(wèn)題,更可能就是價(jià)格太高。寶沃的車(chē)賣(mài)不動(dòng),并不是“優(yōu)良的產(chǎn)品遇到了不合適的產(chǎn)銷(xiāo)模式”,而是因?yàn)閷毼衷谏鲜龆鄠€(gè)領(lǐng)域都有問(wèn)題。
在瑞幸咖啡涼涼的同時(shí),“神州優(yōu)車(chē)拖欠福田收購(gòu)款以40億固定資產(chǎn)抵債”的消息也再度浮出水面,而寶沃汽車(chē)位于北京的工廠,自從春節(jié)假期以來(lái),至今也沒(méi)有復(fù)工復(fù)產(chǎn)的消息——盡管新冠病毒疫情席卷全球,但國(guó)內(nèi)主流企業(yè)目前均已復(fù)工復(fù)產(chǎn),包括位于疫情中心武漢的東風(fēng)本田和神龍汽車(chē)也已經(jīng)在3月末復(fù)工復(fù)產(chǎn),寶沃這或許正是傳說(shuō)中的“將計(jì)就計(jì)”?
去年,諸多媒體還在替寶沃鼓與呼,
喊出的口號(hào)是“汽車(chē)界的瑞幸”……
至于陸正耀,購(gòu)買(mǎi)寶沃并不是認(rèn)真造車(chē),而是玩他擅長(zhǎng)的資本游戲。在收購(gòu)寶沃之初,他曾經(jīng)想要把寶沃汽車(chē)做成汽車(chē)界的瑞幸咖啡——“消費(fèi)觀念要轉(zhuǎn)變,首先車(chē)就不是什么值錢(qián)的東西,就是一個(gè)電子消費(fèi)品。星巴克過(guò)去也高高在上,但我們?nèi)ツ曜兞巳鹦铱Х?。我有信心在汽?chē)上再變一把。”
不知道陸正耀會(huì)不會(huì)后悔說(shuō)過(guò)這樣的話,反正如果我是寶沃汽車(chē)的相關(guān)人士,如今只能為“下一個(gè)瑞幸咖啡”而瑟瑟發(fā)抖。
最為可憐的,絕對(duì)是1965年就已去世的卡爾·寶沃——這個(gè)工程師出身、癡迷汽車(chē)一輩子的德國(guó)人,生前一定想不到,以自己姓氏命名的品牌會(huì)在半個(gè)多世紀(jì)后落到這步田地。
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