3小時(shí)、支付交易總額超1.1億元、累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)……

這是“初代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音首次直播帶貨取得的戰(zhàn)績(jī)。

我們且不說(shuō)老羅直播過(guò)程有多少紕漏，光最后這個(gè)結(jié)果，就讓此前押寶他的品牌和抖音賺得盆滿缽滿。

老羅更是出道即巔峰，讓多少網(wǎng)紅主播艷羨不已。

當(dāng)然，在4月1日這么“吉利”的日子，自然不會(huì)是老羅一個(gè)人的舞臺(tái)。另一邊廂，帶貨一姐薇婭在淘寶直播賣(mài)火箭，原價(jià)4500萬(wàn)，薇婭直播間立減500萬(wàn)，也是賺足眼球。

然而，就是在這個(gè)直播的夢(mèng)幻之夜里，卻唯獨(dú)缺少了汽車(chē)的身影。

在老羅帶貨清單的23件商品里，我們看到了包括食物飲料、生活居家用品、科技產(chǎn)品三大類(lèi)。而在今年在疫情之下，高喊“開(kāi)辟新渠道，做好汽車(chē)電商”的一眾車(chē)企卻在這個(gè)“關(guān)鍵”夜晚集體缺席，不禁令人略感失望。

事實(shí)上，哪怕只要有一家車(chē)企在當(dāng)晚露頭，即便是銷(xiāo)量為零，也能夠獲得極大的曝光率。再不濟(jì)，第二天也能登上各家汽車(chē)媒體的頭版頭條不是？

那么，究竟是什么原因讓平時(shí)喜歡蹭熱點(diǎn)的車(chē)企集體沉默呢？

一、汽車(chē)的商品屬性根本就不合適直播電商

汽車(chē)自身“高價(jià)低頻大宗消費(fèi)品”的屬性，是車(chē)企不愿意在直播電商中過(guò)于投入的主要原因。所以盡管今年受到疫情影響制約了線下渠道，但車(chē)企們高喊“做電商”終究還是雷聲大雨點(diǎn)小。

買(mǎi)車(chē)不是沖動(dòng)消費(fèi)，而是一個(gè)決策流程足夠長(zhǎng)的消費(fèi)行為。

這個(gè)過(guò)程不可能是李佳琪、薇婭在直播中把這輛車(chē)說(shuō)得天花亂墜，然后一句“OMG買(mǎi)它”，你腦門(mén)一熱下單就能解決的。

甚至你都不可能因?yàn)槔罴宴骰蜣眿I在直播賣(mài)車(chē)而去關(guān)注一款車(chē)型，這在了解渠道上就出現(xiàn)了不可逆的問(wèn)題。

因此汽車(chē)并不適合直播。直播更適合電子產(chǎn)品、快銷(xiāo)產(chǎn)品這種低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的商品。只要價(jià)格合適，馬上就能下單那種，而且即便錯(cuò)買(mǎi)，損失也不大，更不會(huì)后悔。

二、網(wǎng)紅主播缺乏專(zhuān)業(yè)性

車(chē)企們?nèi)毕艽蟪潭纫彩且驗(yàn)閷?duì)網(wǎng)紅主播們的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)信心不足。

我們都知道，在消費(fèi)力排行中，女人＞兒童＞老人＞寵物＞男人的排行順序，是難以被打破的。而關(guān)注汽車(chē)的人群恰好就是消費(fèi)鏈底端的直男，這部分“硬核”消費(fèi)者是不可能因?yàn)槟硞€(gè)網(wǎng)紅帶貨就去關(guān)注或購(gòu)買(mǎi)的。

他們購(gòu)買(mǎi)商品更看重功能與質(zhì)量等方面，光這點(diǎn)首先就對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)有非常高的要求。

沒(méi)錯(cuò)，盡管羅永浩、薇婭、李佳琪他們能帶來(lái)巨大的廣告流量，但他們并非汽車(chē)領(lǐng)域的大咖，

對(duì)于汽車(chē)的了解，并沒(méi)有比普通人高到哪里去。所以別提帶貨了，有可能就是連車(chē)型都說(shuō)不清楚，這就令這些流量的價(jià)值大打折扣。

此前，淘寶直播一姐薇婭就坦誠(chéng)，她直播賣(mài)車(chē)“翻車(chē)”了。

三、“全網(wǎng)最低”對(duì)汽車(chē)來(lái)說(shuō)不疼不癢

最后還有一點(diǎn)要搞清楚的就是，為什么直播平臺(tái)能帶貨？

這全因四個(gè)字——“全網(wǎng)最低”。

在老羅的直播中，朱蕭木多次提及“直播價(jià)”這三個(gè)字。同時(shí)，他也多次強(qiáng)調(diào)離開(kāi)這個(gè)直播間，其他地方就沒(méi)有這個(gè)價(jià)格，請(qǐng)各位監(jiān)督。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)最容易造就沖動(dòng)消費(fèi)。特別對(duì)消費(fèi)鏈頂端的女性而言，她們對(duì)化妝品價(jià)格漲跌就十分敏感，往往比對(duì)樓市的漲跌要敏感百倍。但對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這樣就顯得過(guò)于抽象。主播說(shuō)一款車(chē)型優(yōu)惠了多少，送多少東西，很多人都無(wú)法形成量化思維，就更無(wú)法讓他們進(jìn)行清楚地判斷。

而更進(jìn)一步講，直播這一銷(xiāo)售形式很有可能降低品牌的溢價(jià)，特別是對(duì)于豪華品牌更是如此。車(chē)企不可能為了線上渠道而打破固有的售價(jià)區(qū)間，即便有也僅僅是提供極少數(shù)量采取“秒殺”的形式制造噱頭而已。這樣對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)量的影響基本上可以忽略不計(jì)，也就失去了直播帶貨的意義了。

四、功夫拍案

直播電商對(duì)于汽車(chē)品牌知名度的提升是有一定作用的，但是對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售的提升實(shí)際意義著實(shí)不大。

當(dāng)然，如果換做是在平時(shí)，或許還是有車(chē)企愿意花錢(qián)來(lái)做個(gè)噱頭。但在眼下這個(gè)特殊時(shí)期，相較于花錢(qián)做噱頭，把這些錢(qián)實(shí)實(shí)在在的讓利給消費(fèi)者就是最好的促銷(xiāo)了。