“病急亂投醫(yī)”。

“遁走天際”。3月23日，隨著現(xiàn)代汽車公布向東平出任現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國)副總裁、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長的消息后，這家立足中國市場的韓國汽車制造商迎來了其在中國首位“土帥”。顯然，已深陷銷量泥潭三年之久的北京現(xiàn)代，堅信向東平將是帶其脫離困境的不二人選。

北京現(xiàn)代戰(zhàn)略潰敗

“困獸之斗”。2002年12月23日，隨著一輛白色索納塔從北京現(xiàn)代第一工廠的車間中緩緩駛出，這家從創(chuàng)立之初就被“現(xiàn)代教父”鄭夢九報以極高期待的合資公司，甚至早于豐田和福特開始了在中國市場的深耕?！靶詢r比和設(shè)計”從一開始就被注入了北京現(xiàn)代的品牌基因，在只有帕薩特和雅閣相爭的市場中，索納塔以14.98萬元的定價“低調(diào)”入市，而彼時帕薩特入門車型的價格卻接近20萬元。同時，索納塔在當(dāng)時前衛(wèi)的設(shè)計理念深得消費者喜愛，緊接著伊蘭特在同年推出并實現(xiàn)熱銷，讓成立僅一年時間的北京現(xiàn)代就在中國市場站穩(wěn)了腳跟。2011年前后，北京現(xiàn)代通過引入第八代索納塔和旗艦SUV勝達(dá)，確立了以“流體雕塑”和“風(fēng)暴前沿”設(shè)計理念的北京現(xiàn)代2.0時代，并在當(dāng)年突破70萬銷量大關(guān)，而彼時北京現(xiàn)代在華的最大年產(chǎn)能僅為60萬輛，籍此，北京現(xiàn)代在擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)上“拉滿了弓”。2013到2016年，北京現(xiàn)代連續(xù)四年銷量破百萬，并實現(xiàn)累計銷量800萬輛的壯舉。原始資本的快速積累使得北京現(xiàn)代這條“大船”愈發(fā)駛向“膨脹泡沫”的邊緣。2014年，前北京現(xiàn)代銷售本部副本部長吳周濤在北京現(xiàn)代累計銷量突破500萬的背景下，提出品牌形象提升戰(zhàn)略。盡管現(xiàn)代汽車集團(tuán)在全球業(yè)務(wù)的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及大眾汽車等傳統(tǒng)西方和日本企業(yè)，但依托中國市場強勁的向心力，北京現(xiàn)代欲挑戰(zhàn)大眾等一線合資品牌的在華地位。

事實上，基于小型車和廉價入門車型業(yè)務(wù)起家的北京現(xiàn)代，其龐大的銷量基數(shù)背后，是消費者在當(dāng)時市場環(huán)境下對韓系車“性價比”的認(rèn)可。2015年，作為品牌形象提升的“面子工程”，現(xiàn)代汽車旗下的“豪華品牌”捷恩斯以進(jìn)口方式引入中國市場，但脫離北京現(xiàn)代實際溢價能力的定價策略，以及試水意圖明顯的進(jìn)口方式都為北京現(xiàn)代品牌形象提升戰(zhàn)略埋下了失敗的種子。

“一波未平又起一波”，受2016年中韓薩德事件影響，北京現(xiàn)代結(jié)束了14年的高速增長，而這一跌便是三年。2017年，北京現(xiàn)代累計銷量為82萬輛，同比下滑近30%；2018年，累計銷量79萬輛，同比下滑3.7%，僅完成年度90萬銷量目標(biāo)的87%；伴隨著中國汽車市場進(jìn)入長期下行軌道，2019年北京現(xiàn)代累計銷量繼續(xù)下降至71.6萬輛，同比下滑9.4%，在多款新產(chǎn)品的助力下北京現(xiàn)代在2019年不僅沒能實現(xiàn)止跌逆轉(zhuǎn)，反而在銷量泥潭中越陷越深。

而北京現(xiàn)代“設(shè)計和性價比”的品牌基因，也在日益激烈的合資和自主品牌競爭中被打的“體無完膚”，甚至成為掩蓋品牌質(zhì)量問題的“遮羞布”。

2019年8月8號，北京現(xiàn)代再次召回近40萬輛使用1.6T發(fā)動機的途勝。而原因是北京現(xiàn)代在2018年10月18日進(jìn)行的首次召回并未徹底解決途勝機油液面增高問題。彼時，北京現(xiàn)代通過升級發(fā)動機ECU程序，和在暖通出口管路內(nèi)加裝襯套，試圖抑制機油液面增高。

但北京現(xiàn)代首次召回后的效果并未達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致全國多地車主發(fā)生集體維權(quán)事件。長時間的繁復(fù)測試，以及北京現(xiàn)代“消極”應(yīng)對的態(tài)度，致使消費者對北京現(xiàn)代喪失了信心。

或為擺脫“機油門”所帶來的負(fù)面影響，北京現(xiàn)代將“設(shè)計”成為了掩蓋傷疤的“遮羞布”。2018年底，北京現(xiàn)代正式發(fā)布了“第四代途勝”，并宣稱針對中國市場采用了“全新設(shè)計”。北京現(xiàn)代公關(guān)部當(dāng)時向青橙汽車表示，第四代途勝從設(shè)計上已和老款車型不存在聯(lián)系，不會出現(xiàn)類似問題。事實上，在彼時上市近三年的途勝遠(yuǎn)未到“換代年齡”，顯然，正當(dāng)壯年的第三代途勝被提前“退休”。然而，青橙汽車在現(xiàn)代北美官網(wǎng)上查詢到的信息顯示，現(xiàn)款車型仍然在售，只是在2018年進(jìn)行了中期改款。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京現(xiàn)代近年來的下滑，是自主品牌的崛起和其他合資品牌的下探所導(dǎo)致。與自主品牌相比，韓系車性價比稍弱；但與德系、日系等其他合資品牌相比，其品牌力又不足，最終導(dǎo)致發(fā)展受限，銷量表現(xiàn)不佳?！凹仁翘鞛?zāi)，也是人禍”，從伊蘭特、悅動、朗動、領(lǐng)動四代同堂銷售嚴(yán)重透支品牌附加值，到鱗次櫛比的“中國特供車”遭遇質(zhì)量問題。2018年，為迎合年輕消費市場北京現(xiàn)代推出旗下首款運動取向的“性能車”菲斯塔。當(dāng)時，北京現(xiàn)代特地為該車譜寫了一首名為“I do it for my Lafesta”的說唱歌曲，寄希望打入年輕消費市場。事與愿違，2019年菲斯塔累計銷量未能突破10萬大關(guān)，而競品東風(fēng)本田思域年銷超22萬輛，相距甚遠(yuǎn)。

此外，在2019年中保研進(jìn)行的安全性測試中，“特供車”菲斯塔表現(xiàn)不佳。在正面25%小面積偏置碰撞中，A柱呈90度彎折僅得到M（一般）評價。

同時，北京現(xiàn)代迫切地需要在銷售方面有所改善。在生產(chǎn)端，北京現(xiàn)代在北京、河北滄州、重慶三地建立了五座工廠，年產(chǎn)能達(dá)到165萬輛，即使在2019年關(guān)閉北京第一工廠的情況下，產(chǎn)能依舊能夠達(dá)到135萬輛；而當(dāng)前持續(xù)低迷的銷量，導(dǎo)致北京現(xiàn)代出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題。面對當(dāng)前北京現(xiàn)代所漏出的一些列問題，依靠“營銷達(dá)人”向東平一人之力，難以扭轉(zhuǎn)乾坤。

向東平-敗軍之將何以言勇

“工具人”。北京現(xiàn)代18年的歷程中，銷售本部的本部長和副本部長一直采用“中韓配”的方式，即韓方擔(dān)任正職中方擔(dān)任副職的策略。而向東平的出現(xiàn)打破了這一常規(guī)，其前任銷售本部本部長文成坤已調(diào)回韓國述職。對于向東平的到來，北京現(xiàn)代稱“其將推動北京現(xiàn)代市場銷售，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等體系能力，助力現(xiàn)代品牌進(jìn)一步提升中國市場的競爭力”。可見，為立足中國市場北京現(xiàn)代不惜打破高管任命邏輯，足見北京現(xiàn)代對向東平其人的信任。

然而，從向東平近22年的汽車營銷領(lǐng)域的工作經(jīng)驗看，其是否能帶領(lǐng)北京現(xiàn)代走出困境需打上問號。1998年向東平加入上汽，隨后擔(dān)任上汽大眾大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)上汽大眾品牌市場、銷售、網(wǎng)絡(luò)、售后等工作。2008年，向東平加入成立不到兩年時間的上汽大眾斯柯達(dá)，分管銷售工作。在兩年的時間內(nèi)見證了斯柯達(dá)品牌從6萬到20萬輛的迅速增長。或看中向東平在上汽大眾期間優(yōu)秀的“履歷表”，北京現(xiàn)代將其招致麾下。

但有業(yè)內(nèi)人士則對此持否定態(tài)度，向東平在上汽大眾和斯柯達(dá)品牌任職期間，正值上汽大眾乃至中國汽車市場高速增長的“黃金時期”，換言之，“水漲船高”的道理鑄就了向在此期間的表現(xiàn)。而向東平在2016年“跳槽”沃爾沃后，卻沒能展現(xiàn)預(yù)期之外的營銷能力。2016年10月10日，向東平加入沃爾沃中國銷售公司，出任銷售公司執(zhí)行副總一職，接替了轉(zhuǎn)投WEY的柳燕。然而，僅與沃爾沃“結(jié)緣”不到一年時間，向東平便選擇了“出走”。在其任職期間，沃爾沃在銷售業(yè)務(wù)上雖仍保持增長勢頭，但增速遠(yuǎn)不及凱迪拉克、雷克薩斯、捷豹路虎等二線豪華品牌，在當(dāng)時沃爾沃與市場第四的差距越拉越遠(yuǎn)，大有被甩離二線豪華品牌陣營的趨勢。巨大的市場壓力讓沃爾沃管理層在銷售策略的制定上亂了陣腳。有消息稱，沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁袁小林對當(dāng)時沃爾沃中國市場銷售部的工作很不滿意，傳出了裁員計劃，而分管銷售工作的向東平成為了“開刀對象”。

敗走沃爾沃后，向東平選擇對賭“新能源”。2017年10月向東平加入天際汽車，擔(dān)任董事、首席營銷官。僅兩年時間，在天際汽車首款車型ME7上市屢遭“跳票”被質(zhì)疑交付無望，紹興生產(chǎn)基地遭遇停產(chǎn)停工，B輪融資受疫情影響推遲，向東平在此背景下選擇“遁走天際”。顯然，從二線豪華品牌到二線造車新勢力，向東平離開上汽大眾后的每一步都不能稱得上成功。去職天際后，有消息稱向東平曾與長城魏派取得過聯(lián)系，而向東平在沃爾沃期間接任的柳燕前不久剛剛從WEY離職。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沒有北汽系合資公司任職背景的向東平，之于北京現(xiàn)代而言只是“代理教練”的職責(zé)，其能否幫助北京現(xiàn)代渡過當(dāng)下“疫情危機”是決定其能否留任的關(guān)鍵因素。未來“堪當(dāng)大任”的或仍是親信樊京濤。

“棄將”樊京濤

“嫡長子”。隨著“空降領(lǐng)導(dǎo)”向東平的到任，原分管北京現(xiàn)代銷售業(yè)務(wù)的中方一把手樊京濤不再具有主導(dǎo)權(quán)。在外界看來，分管銷售工作兩年時間的樊京濤未能帶領(lǐng)北京現(xiàn)代走出困境，盡管未被調(diào)離現(xiàn)有崗位，但向東平的到來更像是對樊京濤的分權(quán)制衡。

2018年1月，樊京濤接替吳周濤，成為北京現(xiàn)代副總經(jīng)理后，主管銷售工作。而其上任后的重要目標(biāo)，便是將北京現(xiàn)代重新帶入“百萬”行列。在樊京濤的定義中，2018年是北京現(xiàn)代的調(diào)整年，需要在基礎(chǔ)工作、渠道運營能力和產(chǎn)品迭代進(jìn)行調(diào)整，以便向更高的目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。其前任吳周濤在任期間，成為北京現(xiàn)代發(fā)展的“黃金時期”連續(xù)三個“百萬”銷量成為了樊京濤仰望的豐碑。2013年7月，前北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長吳周濤上任后，當(dāng)年就以103萬輛的成績，帶領(lǐng)北京現(xiàn)代躋身百萬輛俱樂部。2014-2016年，更以112萬輛、106萬輛和114萬輛的成績，使“百萬輛”地位愈發(fā)牢固。2017年受薩德事件影響，北京現(xiàn)代在中國市場遭遇了滑鐵盧，銷量在第二季度急轉(zhuǎn)直下。但有消息稱，北京現(xiàn)代銷售團(tuán)隊在吳周濤領(lǐng)下通過采取各種措施穩(wěn)定經(jīng)銷商渠道、提高客戶到店率以及及時調(diào)整新產(chǎn)品上市。事實證明，吳周濤僅用三個月時間扭轉(zhuǎn)頹勢，北京現(xiàn)代銷量逐步回升，最終完成全年82萬輛的銷量目標(biāo)。

在合資公司優(yōu)異的業(yè)務(wù)能力，使得吳京濤在2018年初調(diào)回北汽集團(tuán)，接替北汽股份總經(jīng)理蔡建軍主導(dǎo)北汽自主營銷工作。而同樣為北汽親信的樊京濤，在2016年就由北京汽車銷售公司副總經(jīng)理一職調(diào)任北京現(xiàn)代銷售本部銷售室室長，而其前任領(lǐng)導(dǎo)北京現(xiàn)代銷售本部銷售管理部部長李一秀同時調(diào)往北京汽車銷售有限公司，擔(dān)任副總經(jīng)理。2017年8月，李一秀接替張勇，出任北汽新能源營銷有限公司總經(jīng)理，爾后負(fù)責(zé)燃油和純電兩個業(yè)務(wù)板塊的營銷工作，目前已是北汽自主品牌的營銷工作的實際主理人。

顯然，吳周濤和李一秀在北京現(xiàn)代的履歷成為了進(jìn)入集團(tuán)內(nèi)部的跳板，而北京現(xiàn)代已成為“試金石”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管樊京濤分管北京現(xiàn)代銷售工作兩年內(nèi)效果不佳，但隨著“工具人”向東平的到任，這一情況會有所不同。若在短時間內(nèi)，北京現(xiàn)代在向東平的帶領(lǐng)下實現(xiàn)銷量回暖，則有北汽系工作背景的樊京濤會受益，向東平甘做“嫁衣”。然而銷量未能實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，則是救火隊員向東平“背鍋”。對于向而言，盡管被委以重任拯救岌岌可危的北京現(xiàn)代，但是對于這家合資公司而言，向東平始終是外人。