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一錯再錯雷諾在中國市場還有機(jī)會嗎？

汽車天涯 2020-04-01 13:46:18

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近期，受疫情影響，雷諾總裁塞納德被法國經(jīng)濟(jì)與財(cái)政部長約談，釋放了兩點(diǎn)信息：

一是政府承諾幫助雷諾和PSA度過危機(jī)；二是為避免破產(chǎn)的可能，政府不排除國有化兩大車企。

雷諾的危機(jī)

相比于PSA，雷諾被“國有”的可能性無疑要大的多。

一來，是經(jīng)營現(xiàn)狀。1月17日，雷諾集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年雷諾全球銷量為375.4萬輛，同比下滑3.4%。除歐洲市場同比微增外，非洲、中東、印度和太平洋地區(qū)市場均出現(xiàn)不同程度的下滑。經(jīng)營利潤僅有21億歐元，雷諾迎來十年來的首次虧損。反觀PSA，中國市場雖然一再失意，但全球市場卻再攀高峰，PSA去年整體盈利63.24億歐元，同比增幅11.2%。

二來，是聯(lián)盟的影響。戈恩被捕的負(fù)面影響還在持續(xù)放大，雷諾-日產(chǎn)-三菱合作關(guān)系越來越緊張。早前雷諾和日產(chǎn)交叉持股，雷諾持有日產(chǎn)43.4%的股份，但日產(chǎn)只持有雷諾15%的無投票權(quán)股份。此外，日產(chǎn)還持有三菱34%的股份，是其最大單一股東，擁有絕對話語權(quán)。很明顯，聯(lián)盟之中，雷諾的影響力最大。

最近，有外媒報道三菱或?qū)⑹召徖字Z10%的股份，以此加強(qiáng)聯(lián)盟間的合作。雖然三者的關(guān)系趨于平衡，但雷諾的權(quán)力無疑被稀釋了，這必然會對雷諾后期戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)發(fā)展造成深遠(yuǎn)影響。

更嚴(yán)重的是在全球最大的單一市場——中國，雷諾的表現(xiàn)慘不忍睹。2019年，東風(fēng)雷諾累計(jì)銷量僅有1.85萬輛，不及東風(fēng)日產(chǎn)的一個零頭，也遠(yuǎn)不如廣汽三菱近14萬的成績，即便和東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍相比，也相去甚遠(yuǎn)。

那么，1994年就進(jìn)入中國，又擁有運(yùn)動之名和百年技術(shù)支撐的雷諾為什么會陷入困局，在中國市場雷諾還有機(jī)會嗎？

起了個大早，趕了個晚集

和北京吉普、上汽大眾、廣州標(biāo)致一樣，雷諾是國內(nèi)最早一批合資車企。1994年，雷諾就與三江航天合資成立了三江雷諾汽車，并以商用車為主，首款車型為雷諾塔菲克。隨后，第二代雷諾Espace也曾有過極小批量的國產(chǎn)。

起初，和上汽大眾的論持久戰(zhàn)不同，三江雷諾犯了一個致命錯誤——賺快錢。雷諾熱衷于以CKD的方式進(jìn)行國產(chǎn)，從國內(nèi)運(yùn)輸配件，簡單、方便，也不需要前期投入，可惜成本一直居高不下很難打開市場，塔菲克以年均不到500輛的銷售成績持續(xù)到2001年，連連虧損讓三江雷諾在2000年成為歷史。

1999年，雷諾、日產(chǎn)成立聯(lián)盟，在戈恩的強(qiáng)勢引導(dǎo)下，瀕臨絕境的日產(chǎn)迅速扭虧為盈，并撇開臺灣裕隆，和東風(fēng)集團(tuán)成立東風(fēng)日產(chǎn)開啟了日產(chǎn)在中國市場的黃金發(fā)展。有了這層關(guān)系的雷諾，從2004年開始便一度傳揚(yáng)要和東風(fēng)成立新的合資公司，直到2013年才被批準(zhǔn)。

可惜雷諾已經(jīng)錯過了中國汽車市場發(fā)展的關(guān)鍵十年，在這一階段國內(nèi)汽車銷量從2004年兩百余萬輛的產(chǎn)銷突破到2014年的2300萬輛，增長近10倍，東風(fēng)日產(chǎn)銷量更是直逼百萬。東風(fēng)雷諾的到來無疑是姍姍來遲，國人早已忘記了雷諾這個法國品牌。

幸運(yùn)的是，法國人趕上了一波SUV的紅利期?？评装梁涂评准蔚纳鲜校寲|風(fēng)雷諾在2017年實(shí)現(xiàn)了7.2萬臺銷量的突破，彼時的雷諾信心滿滿，立下了“東風(fēng)雷諾2022愿景”，規(guī)劃于五年后將銷量提升至40萬輛。

如果法國人能和德國人一樣踏實(shí)、謹(jǐn)慎，專注于東風(fēng)雷諾品牌和車型的打造，40萬輛的目標(biāo)也許真能實(shí)現(xiàn)，但骨子里的天馬行空，讓他們不可能按部就班。2017年，雷諾和華晨成立華晨雷諾合資公司，重拾過去三江雷諾的“商用車夢”；2019年，雷諾又大張旗鼓的進(jìn)行品牌擴(kuò)張，增資10億元成為江鈴集團(tuán)新能源汽車公司的股東，擁有50%的股權(quán)。

要知道，自2018年開始，中國市場已經(jīng)逐步從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，多?shù)品牌都在收縮戰(zhàn)線，強(qiáng)如本田、豐田都在集中火力單點(diǎn)突破，提升品牌影響力，雷諾卻在分散資源和精力，這不僅拉低了整體品牌調(diào)性，資金上的不足也嚴(yán)重影響了東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)，以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的搭建，導(dǎo)致雷諾銷量一跌再跌，步入到惡性循環(huán)之中。

最不法系的法國車

說起法系車，我們首先想到的會是標(biāo)致、雪鐵龍或是DS，它們身上有典型的法式浪漫設(shè)計(jì)，也有法系獨(dú)特的“板懸”調(diào)校，運(yùn)動又極富駕駛樂趣，即便是天逸、標(biāo)致4008這樣的SUV，你也可以從中找到CR-V、RAV4不曾具備的操控感。

可是你很難從東風(fēng)雷諾的三款SUV——科雷嘉和科雷傲、科雷繽身上找到一絲法系車的駕控品質(zhì)，在很多人的眼中，它們就是披著雷諾外衣的日產(chǎn)，機(jī)械素質(zhì)幾乎完全復(fù)制日產(chǎn)。

比如2016年推出的東風(fēng)雷諾首款車型科雷傲，基于日產(chǎn)奇駿打造，二者共享相同的動力配置、平臺技術(shù)，科雷嘉則和逍客一樣的三大件，甚至二者的售價也幾乎一致。

追求成本控制的戈恩算盤打得很響，雷諾和日產(chǎn)的技術(shù)共享既可以節(jié)約技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，也可以提升零部件的通用率，進(jìn)而降低聯(lián)盟在中國市場的成本?？墒菍τ诤髞碚邧|風(fēng)雷諾而言，法系的浪漫設(shè)計(jì)與日產(chǎn)的無趣結(jié)合在一起產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)讓中國消費(fèi)者難以接受。如果他們真要舒適買日產(chǎn)就好，何況日產(chǎn)還有著更高的保值率和知名度，如果要法系的樂趣，為什么不考慮PSA？

總之，科雷嘉和科雷傲的單調(diào)和乏味根本不是真正的雷諾。真正的雷諾，應(yīng)該是那一臺在紐北刷過記錄，用7分40秒10成績留下身影的極致性能鋼炮——梅甘娜R.S. Trophy-R；又或者是在F1賽事中，作為引擎供應(yīng)商，連續(xù)四年助力紅牛車隊(duì)獲得車手和車隊(duì)的雙料總冠軍，成為F1賽事不可或缺的一份子。

而這樣充滿想象力、充滿激情的雷諾從未在中國出現(xiàn)過，又怎么能在消費(fèi)者心中像本田、大眾一樣樹立起運(yùn)動、高端的形象。

雷諾的機(jī)會

那么，雷諾在中國還有希望嗎？

當(dāng)然，擁有百年造車史的雷諾手中自然握有王炸，而新能源技術(shù)正是其彎道超車的殺手锏。在聯(lián)盟內(nèi)部，無論是日產(chǎn)還是雷諾都是電動化最忠實(shí)的信徒，幾乎都一門心思的研究電池和電機(jī)技術(shù)。

日產(chǎn)不用多說，聆風(fēng)，一直雄踞全球電動車銷量榜首。而雷諾在歐洲，電動車銷售份額占據(jù)整個新能源市場的22%，保有量達(dá)到市場總量的三分之一。此前，雷諾曾在“駕馭未來”戰(zhàn)略中明確表示，2022年之前推出21款新車，其中有20款都是新能源車，包括8款純電動車以及12款混合動力車，在中國市場也將大量引入新能源產(chǎn)品。

其次，未來雷諾將在中國市場全面布局轎車、SUV、MPV領(lǐng)域。特別是轎車市場，雷諾擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，自上而下的塔利斯曼、梅甘娜、Clio，即使是面對大眾帕薩特、高爾夫、Polo，在歐洲雷諾也不會遜色太多。更重要的是這些明星產(chǎn)品，背后的神話和爆點(diǎn)，都是東風(fēng)雷諾潛在的營銷武器。

總結(jié)

雷諾集團(tuán)高級副總裁、中國區(qū)主席福蘭曾經(jīng)說過：“雷諾汽車在中國市場面臨的最大挑戰(zhàn)，不是產(chǎn)品問題，而是知名度?！?br>

在天涯君看來，福蘭過于樂觀了，雷諾在中國不僅是知名度問題，也是產(chǎn)品問題。

早年對中國市場的忽視，致使雷諾錯失發(fā)展的黃金十年，2013年的再度入市，雖然把握住SUV的紅利，卻三心二意，在品牌力未打響前急速擴(kuò)張，搞商務(wù)車又投資新能源企業(yè)，分散了資金導(dǎo)致品牌建設(shè)、渠道推廣幾乎停滯不前；和日產(chǎn)的同平臺生產(chǎn)，固然縮減的成本，可也沒有給市場帶來一款真正的雷諾車，得不償失。

新能源和轎車的確是接下來雷諾打開中國市場大門的機(jī)遇。問題是，面對越來越強(qiáng)勢的大眾、豐田、本田，雷諾還有多少機(jī)會？

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