文| 秋妹

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今天，國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)發(fā)布公告：將在2018年7月1日起，降低汽車整車及零部件進(jìn)口關(guān)稅。具體情況是這樣的——

此后，保時(shí)捷、奧迪、沃爾沃等車企紛紛發(fā)布聲明，對(duì)中國(guó)下調(diào)汽車進(jìn)口關(guān)稅表示歡迎，并表示將同步調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。顯然，一大波官降即將來(lái)臨。

而其實(shí)在一個(gè)月前，2018年的車市官降便已經(jīng)開始了。

4月底，奔馳宣布自5月1日起下調(diào)在售車輛的廠商建議零售價(jià)，其中，smart車型會(huì)有最大0.2萬(wàn)元的降幅，C級(jí)車和GLC SUV等車型最大降幅為0.4萬(wàn)元，S級(jí)和邁巴赫車型的降幅為0.7-2.5萬(wàn)元，梅賽德斯-AMG車型最高降幅超過(guò)3.2萬(wàn)元。

其原因，在于國(guó)家下調(diào)了增值稅的稅率。詳情如下：

作為豪華車市的“頭號(hào)玩家”，奔馳率先打響中國(guó)市場(chǎng)的“2018官降第一槍”，頗為引人關(guān)注。據(jù)戴姆勒集團(tuán)公布的全球銷量數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，奔馳品牌在亞太地區(qū)共交付249106輛新車，同比上漲13.5%，刷新該區(qū)域第一季度歷史銷量紀(jì)錄。其中，中國(guó)市場(chǎng)奔馳品牌累計(jì)銷售169932輛，同比增長(zhǎng)17.2%。

緊隨其后的，是林肯和捷豹路虎。

林肯旗下全系車型下調(diào)幅度0.26-1萬(wàn)元不等。其中，MKC降0.26-0.38萬(wàn)元、大陸車型降價(jià)0.36-0.52萬(wàn)元、MKZ和MKX分別降0.26-0.36萬(wàn)元和0.38-0.58萬(wàn)元不等，而領(lǐng)航員最高可以降1萬(wàn)元左右。

捷豹路虎雖然并沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的調(diào)整細(xì)節(jié)，但官方也給出了態(tài)度：“5月1日起，旗下在中國(guó)市場(chǎng)在售車型的官方指導(dǎo)價(jià)，最大降幅達(dá)到兩萬(wàn)元?！?/p>

不過(guò)問(wèn)題來(lái)了：官降之后，消費(fèi)者買車真就便宜了嗎？

未必。

那次官降之后，秋妹特地以消費(fèi)者的身份聯(lián)系了上述3個(gè)品牌的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商都表示已經(jīng)接到了相關(guān)降價(jià)通知，但終端售價(jià)卻并沒(méi)有太多影響。其中一家奔馳4S店的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通知中指出，終端零售價(jià)最終還是由經(jīng)銷商自行制定。

換句話說(shuō)，官方雖然規(guī)定了降價(jià)，但是經(jīng)銷商有權(quán)根據(jù)一款車的熱銷程度來(lái)決定是優(yōu)惠幅度。如果想買車，還是不要寄希望于官降的這1%了。因?yàn)榭雌饋?lái)，官降的形式大于內(nèi)容，感覺(jué)更多是在“蹭熱度”。

除了政策因素，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力，或許是官降的另一原因。據(jù)中汽協(xié)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)車市呈現(xiàn)出“環(huán)比增長(zhǎng)較快，同比略增”的特點(diǎn)。而與之相對(duì)應(yīng)的是，經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)居高不下。

官降的方式有很多，此次調(diào)整可能只是車企的營(yíng)銷動(dòng)作，但大部分的官降，背后都是有其邏輯和意義的，畢竟買的不如賣的精。

1、降低門檻

一款車的成敗與價(jià)格有密不可分的聯(lián)系，而影響定價(jià)和車企市場(chǎng)策略最重要的部分就是市場(chǎng)需求和消費(fèi)者認(rèn)同度，也就是常說(shuō)的市場(chǎng)需求導(dǎo)向法。

一般來(lái)講，一款產(chǎn)品上市一年內(nèi)都處于銷量的攀爬期，數(shù)據(jù)走勢(shì)較為起伏，但一年以后，基本上一款產(chǎn)品的表現(xiàn)就已經(jīng)定型。借助新款、改款車型上市的機(jī)會(huì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，這時(shí)候官降，一方面有利于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，另一方面有利于降低門檻，吸引更多消費(fèi)者。

2、打壓競(jìng)品

車企會(huì)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，也就是常說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格導(dǎo)向。一些原本市場(chǎng)表現(xiàn)就不好的產(chǎn)品降價(jià)并不會(huì)引起波瀾，但如果降價(jià)發(fā)生在原本競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品身上則完全不同，最主要的目的就是通過(guò)降價(jià)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、順勢(shì)而為

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間沉淀，某些價(jià)格區(qū)間、某些細(xì)分市場(chǎng)便會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況，即使是某一個(gè)品牌，在同一細(xì)分市場(chǎng)也都擁有多款差異化產(chǎn)品。以上汽大眾為例，在A級(jí)車市場(chǎng)就擁有桑塔納、桑塔納·浩納、朗逸等多款車型，一方面，這些車型售價(jià)差距并不大，另一方面，這些產(chǎn)品推陳出新的速度也越來(lái)越快，幾乎每年都有小改款車型上市。

但實(shí)際上，這些所謂的新車無(wú)論在定位、售價(jià)還是競(jìng)爭(zhēng)力上都與老款差距并不大。這時(shí)候，在新車型上市之前，老車型都會(huì)進(jìn)行官降，一方面有利于經(jīng)銷商減少現(xiàn)款車型的庫(kù)存，另一方面，有好給推陳出新的新車騰出空間。

總的來(lái)說(shuō)，官降總是好消息，但從原因來(lái)說(shuō)，主要分兩個(gè)方面，一方面是通過(guò)降價(jià)，來(lái)提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這算作是產(chǎn)品的內(nèi)在要求；從外來(lái)說(shuō)，降價(jià)也是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，做出的策略調(diào)整。

其實(shí)，所有的官降行為都是市場(chǎng)策略的外在表現(xiàn)形式。而透過(guò)官降行為，我們也可以看清一款車的競(jìng)爭(zhēng)力，這也更有利于我們做一個(gè)理性和客觀的汽車消費(fèi)者。

最后我們?cè)倩氐街黝}：為什么官降了，但購(gòu)車成本卻未不一定會(huì)降低呢？我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的栗子：

假設(shè)車圖騰推出了一款車型——車圖騰01，其官方指導(dǎo)價(jià)為30萬(wàn)元，終端優(yōu)惠5萬(wàn)元，這樣消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買時(shí)的裸車價(jià)格為25萬(wàn)元。

官降2萬(wàn)元之后，車圖騰01的指導(dǎo)價(jià)變成了28萬(wàn)元，但終端優(yōu)惠不會(huì)保持原來(lái)的5萬(wàn)元，而是縮減到了3萬(wàn)元。這樣，裸車價(jià)還是25萬(wàn)元，和之前并沒(méi)有什么變化。而如果優(yōu)惠縮減到2萬(wàn)元，裸車價(jià)甚至比官降前還貴了1萬(wàn)元。

而幾乎所有車型，在終端都是有優(yōu)惠的。

只盼著6月底的這一大波官降，車企會(huì)更有誠(chéng)意一些。不過(guò)，即使車企有足夠誠(chéng)意，如果經(jīng)銷商不放手，我們也真能呵呵...

而且你一定要知道的是，這一大波官降是因?yàn)?strong>降低關(guān)稅而起，針對(duì)的絕大多數(shù)都是進(jìn)口車，也就是售價(jià)相對(duì)較貴的那些車，所以呢，這次官降，跟咱們普通人并！沒(méi)！有！什！么！關(guān)！系！

沒(méi)有關(guān)系，又何來(lái)省錢一說(shuō)？

說(shuō)到底，這一撥降價(jià)對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許遠(yuǎn)不如當(dāng)年哈弗、長(zhǎng)安的官降那樣，能帶來(lái)更直接的利益。