文| 秋妹

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大約一個月前，2018年的車市官降開始了第一季。

根據(jù)奔馳官方宣布，自5月1日期相應下調(diào)在售車輛的廠商建議零售價，其中，smart車型會有最大0.2萬的降幅，C級車和GLC SUV等車型最大降幅為0.4萬；S級和邁巴赫車型的降幅為0.7-2.5萬，梅賽德斯-AMG車型最高降幅超過3.2萬。與此同時，捷豹路虎也宣布，將于即日起調(diào)整中國市場的在售車型，而林肯品牌也在同一時間宣布官方降價決定。

依據(jù)在于國家稅務總局于2018年4月4日發(fā)布的財稅〔2018〕32號文件，詳情如下：

來自戴姆勒集團公布的全球銷量數(shù)據(jù)，截至3月底，奔馳品牌在亞太地區(qū)共交付249106輛新車，同比上漲13.5%，刷新該區(qū)域第一季度歷史銷量紀錄。其中，在中國市場奔馳3月銷量達到58471輛，第一季度累計銷量169932輛，同比增長17.2%，作為豪華車市第一陣營的“頭號玩家”，奔馳率先打響中國市場的“2018官降第一槍”，自然頗引人關注。

緊隨其后的還有林肯和捷豹路虎，林肯旗下全系車型下調(diào)幅度從0.26-1萬不等。其中，MKC降價0.26-0.38萬、大陸車型降價0.36-0.52萬、MKZ和MKX的降幅分別為0.26-0.36萬和0.38-0.58萬元不等，而領航員的降價幅度最大為1萬元左右。

捷豹路虎雖然并沒有出臺相應的調(diào)整細節(jié)，但官方也給出了態(tài)度：“5月1日起，旗下在中國市場在售車型的官方指導價，最大降幅達到兩萬元?！?br>

官降之后，消費者買車真的便宜了嗎？

未必。

官降之后，秋妹特地以消費者的身份，分別致電了上述三個品牌的經(jīng)銷商，三個品牌都表示，已經(jīng)接到了相關降價的通知，但消費者的終端售價，并沒有太多影響，其中一家梅賽德斯-奔馳4S店的負責人表示，通知中指出，終端零售價最終還是由經(jīng)銷商自行制定。

換句話說，官方雖然規(guī)定了降價，但是經(jīng)銷商有權利根據(jù)一款車的熱銷程度，自行決定是否降價，如果消費者想買車，還是不要寄希望于優(yōu)惠的這1%了。從目前的形勢來看，從此官降的形式大于內(nèi)容，“蹭熱度”的可能性則比較大。

除了政策調(diào)整之外，經(jīng)銷商的庫存壓力，或許是官降的另一個原因。中汽協(xié)公布的3月份銷量數(shù)據(jù)顯示，我國車市呈現(xiàn)出“環(huán)比增長較快，同比略增”的特點：當月銷量環(huán)比增長46.97%，同比增長3.45%，1-3月累計銷量同比增長2.56%。而與之相對應的是，經(jīng)銷商庫存指數(shù)居高不下。

官降的方式有很多，此次的關稅調(diào)整，可能只是車企的營銷動作，但大部分的官降，背后都是有其邏輯和意義的，畢竟買的不如賣的精。

1、降低車型門檻，提升競爭力

一款車的成敗與價格有密不可分的聯(lián)系，而影響定價和車企市場策略最重要的部分就是市場需求和消費者認同度，也就是常說的市場需求導向法。

一般來講，一款產(chǎn)品上市一年后都處于銷量的攀爬期，數(shù)據(jù)走勢較為起伏，但一年以后，基本上一款產(chǎn)品的表現(xiàn)就已經(jīng)定型。借助新款、改款車型上市的機會進行價格調(diào)整，這個時候官降，一方面有利于產(chǎn)品競爭力提升；另一方面，有利于降低車型門檻，吸引更多的消費者。

2、官降用來打壓競品

車企會依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品品質(zhì)和價格來確定產(chǎn)品價格，也就是常說的競爭價格導向。一些原來市場表現(xiàn)就不好的產(chǎn)品降價，不會引起波瀾，但如果降價發(fā)生在原本競爭力較強的產(chǎn)品身上則完全不同，最主要的目的就是通過降價打壓競爭對手。

3、某價格區(qū)間產(chǎn)品價值外溢的必然趨勢

汽車行業(yè)的發(fā)展，讓很多車企都看見了某個領域的藍海，經(jīng)過長時間的沉淀，就變成了產(chǎn)品過多，競爭激烈。最常見的就是一個品牌在同一市場擁有多款差異化的產(chǎn)品。以上汽大眾為例，在A級車市場就擁有POLO、桑塔納、桑塔納·浩納、朗逸、凌渡等多款車型，一方面，這些車型售價差距并不大，另一方面，這些產(chǎn)品推陳出新的速度也越來越快，幾乎每年都有小改款的新車型上市。

但實際上，這些所謂的新車無論在定位、售價和競爭力上與老款的定位差距并不大。這時候，在新車型上市之前，老車型都會進行官降，一方面有利于經(jīng)銷商減少現(xiàn)款車型的庫存，另一方面，好給推陳出新的新車騰出空間。

總的來說，官降總是好消息，但從原因來說，主要分兩個方面，一方面是通過降價，來提高自身產(chǎn)品的競爭力，這算作是產(chǎn)品的內(nèi)在要求；從外來說，降價也是根據(jù)市場競爭的變化，做出的策略調(diào)整。其實所有的官降行為都是市場策略的表現(xiàn)形式，透過官降的行動看清楚實質(zhì)，才能看清一款車的競爭力如何，這也更有利于我們做一個理性和客觀的汽車消費者。