2020年丨第 58 期

    

疫情之下，消費者不出門，經(jīng)銷商不出門，怎么賣車？上直播？在直播賣車剛開始的時候，一名多年行業(yè)經(jīng)驗的銷售經(jīng)理就曾對我說過“以現(xiàn)在的情況，就算讓李佳琦直播賣車，恐怕也沒戲！”

沒想到，李佳琦還就真的賣了！3月21日，李佳琦第一次直播帶貨賣車，凱迪拉克的思路也很清晰，整個過程介紹的是租車計劃，并主要強調(diào)凱迪拉克CT4還有16天上市，而在直播期間有人抽中了CT4一年的免費使用權(quán)，但購車成交的數(shù)據(jù)，卻沒有出現(xiàn)。李佳琦都賣不出去，直播賣車，是自信還是自嗨？

這不是自嗨，這是無奈！

 

根據(jù)乘聯(lián)會最近透露的數(shù)據(jù)，2月車市整體的零售增速將大幅下滑80%。原有的線下渠道被“封印”，線上直播就成了一根“救命稻草”。據(jù)統(tǒng)計，在這場防疫大戰(zhàn)中，有八成以上的車企將銷售模式轉(zhuǎn)到了線上，以官方商城或通過天貓和京東旗艦店等開辟的“線上展廳”為主，部分創(chuàng)新者在線上展廳中加入了VR看車以及各類優(yōu)惠購車活動。

然而，這樣的直播，終端到底能賣出幾輛，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，卻一直鮮有說明。根據(jù)我們實際采訪天津某現(xiàn)代4S店銷售經(jīng)理，“線上直播，我們從2月初一直進行到現(xiàn)在，瀏覽人數(shù)從不足千人到現(xiàn)在的偶爾破萬，但意向車主和肯交付定金的客戶目前還沒有發(fā)現(xiàn)”而這個現(xiàn)象不是個例，“整個晉中區(qū)域，目前還沒有成交客戶”，山西太原一家奧迪4S店的銷售經(jīng)理如是說道。

 

事實上，由于汽車產(chǎn)品本身消費屬性原因，通過線上直播進而被“成功帶貨”的幾率很低。因為消費者一來在直播間根本不可能立刻付出十來萬元的價格來拍下，二來針對網(wǎng)絡(luò)銷售，傳統(tǒng)的4S店并沒有一套完整的、成體系的下單和付款流程，往往實際的交易還要到店進行。而且購買汽車的各項費用也比較復雜，包括車型、配置、保險、上牌等等細分項，如果消費者不能到店與銷售人員一對一的溝通，會造成價格上的不透明，容易引起糾紛。

目前業(yè)內(nèi)的一種共識是，在線上銷售和直播將是短期內(nèi)的新趨勢，但就目前看來，靠直播等這類手段來提升銷量的做法仍不太現(xiàn)實，乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受采訪時說道：“目前大部分經(jīng)銷商選擇網(wǎng)上賣車其實更多是一種無奈的選擇，對提升銷量的效果很小?！?/span>

 

沒有銷量？直播賣車為哪般？

 

那既然銷量不盡人意，除了“勝卻了無”之外，疫情期間直播賣車是為了什么？

實際上，早在疫情之前，直播賣車就已經(jīng)進入了消費者的視野。2019年，天貓汽車為“雙十一”制作的預(yù)熱直播中，人們就感受到了直播賣車的威力。9月的“天貓99劃算節(jié)”，“淘寶一姐”薇婭的一場賣車直播收獲了230萬觀眾?！半p十一”期間，有上千家4S店、2000多導購選擇“變身”淘寶主播。

 

即便彼時的直播賣車已開始變火，但從本質(zhì)上看，直播賣車仍然沒有逃出汽車促銷最根本的打法，無論是過去的電商直播，還是如今的短視頻直播，本質(zhì)上還是車企與經(jīng)銷商對精準的消費線索的渴求。

 

雖然轉(zhuǎn)化率成疑，但直播賣車的優(yōu)勢，也是顯而易見的，此前我們采訪的天津現(xiàn)代某4S店銷售經(jīng)理“雖然線上直播，沒有給我們帶來意向客戶，但也不是毫無作用，目前我們已經(jīng)復工，由于國內(nèi)疫情狀況大大好轉(zhuǎn)，通過線上直播實際到店咨詢的客戶，也不在少數(shù)” 山西奧迪某4S店的銷售經(jīng)理說“線上直播之后，今年同期到店人數(shù)比往年無疫情時，還要多”。

相較于線下看車承載量的有限程度，線上直播打破了空間限制，無論消費者身處何地，都可以通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的信息。進而觸達更多人群，為車企后續(xù)的銷售業(yè)績反彈帶來更多機會。

最主要的是，不論是廠家還是經(jīng)銷商都明白，線上直播效果無疑是“廣告大于療效”。在這個過程中，盡管沒有創(chuàng)造出實際的汽車銷量，但車企卻實現(xiàn)了超低成本的品牌覆蓋，其核心訴求，已經(jīng)被滿足。

長線釣大魚！“汽車高效銷售時代”初見端倪

 

在疫情的倒逼下，以直播賣車和線上展廳為主的“云賣車”，顯然是車企集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化營銷的一種外在體現(xiàn)。其在形式和內(nèi)容上還處于探索階段，但在“全民直播”的趨勢下，各大車企算是邁出了數(shù)字化營銷的關(guān)鍵一步。對于更長遠的未來來講，線上直播賣車，也將開啟“汽車高效銷售時代”的序幕。

如果說去年的直播賣車還是車企品牌傳播的“噱頭”，那么當疫情這只黑天鵝掠過，傳統(tǒng)的線下銷售渠道被禁錮，許多“一條腿”走路的經(jīng)銷商集團，也開始思考線上營銷的價值。就像分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春在一次直播分享中提到的“在線化數(shù)字化是中國各行各業(yè)的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了20年前的一個廣告：要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！?/span>

 

而隨著5G技術(shù)的加速到來，汽車產(chǎn)業(yè)也絕不可能被繞開。在新一輪科技革命主推下，智能化、網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化開始重新定義傳統(tǒng)制造業(yè)。汽車行業(yè)傳統(tǒng)營銷方式也會發(fā)生變革。線上與線下相結(jié)合將成為未來的主流趨勢。

中國汽車經(jīng)銷商集團潤東汽車副總裁姜曉飛表示：“未來的汽車銷售流程大概率將變?yōu)椋合韧ㄟ^線上直播吸引潛在客戶，再根據(jù)需求進行線上產(chǎn)品介紹，然后預(yù)約線下試駕，之后在線上進行云協(xié)商和電子協(xié)議簽署，最后是線下完成交車。如果模式成熟，客戶進店的需求和時間將大幅減少。”

 

目前來看，汽車產(chǎn)品銷售的線下優(yōu)勢還無法被取代。盡管直播賣車受限于產(chǎn)品屬性本身，存在諸多有待突破的問題，但作為一種新的汽車營銷方式，其高傳播性、高互動性等優(yōu)勢也已顯現(xiàn)出來。

直播賣車不是沒用，而是要如何用好，隨著消費者端的結(jié)構(gòu)和傾向發(fā)生改變，汽車零售業(yè)在這次疫情中的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，或許恰好是為未來消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型提前做好了準備，畢竟，不管是車企還是經(jīng)銷商，生死存亡，不能跟不上時代，不能有那個“萬一”的字眼。

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