沒有會員卡鎖客，這家店如何在復(fù)工后10天做出35萬產(chǎn)值？
信德汽車單個門店賣出去18.8元的套餐券，刨去給員工的10元提成，剩下的連成本都收不回，是如何在后期做到盈利的？
作者 | 老白
低價是消費者永遠抵擋不了的誘惑。
既然消費者是沖著省錢來的，集客活動就要簡單粗暴，直探底價，直透人心。
后市場的老板們深諳其道，但也明白，僅通過單純的低價手段進行引流的客戶，是否在到店之后愿意消費其他的項目未能可知；而且，門店還要計算出能夠承受低于成本價活動的費用，后期的轉(zhuǎn)化率如何？
顯然，久經(jīng)國內(nèi)外市場檢驗的“會員”制度，是目前最行之有效的鎖客方法，也成為了汽修門店的最優(yōu)選項。
集客靠活動、留客靠服務(wù)、鎖客靠會員，三者有效結(jié)合，漸漸形成一體化的營銷模型。
特別是在疫情之下，復(fù)工的汽修門店急于恢復(fù)客流量，推出諸如汽車“殺菌消毒”集客活動的價格被按在地上狠狠摩擦，賠本做服務(wù)，也要堅定地完成營銷模型中的漏斗環(huán)節(jié)。
那么，對于缺少“會員鎖客”這一環(huán)的信德汽車，是如何利用營銷活動，實現(xiàn)門店良好運營，復(fù)工10天單店產(chǎn)值35萬且年產(chǎn)值達到1800萬呢？
01 線上復(fù)工預(yù)售套餐券效果怎樣？
疫情爆發(fā)突然，讓準備過完年就開門營業(yè)的老板們都慌了：客戶和員工全部隔離在家，還怎么做服務(wù)？
信德汽車服務(wù)連鎖總經(jīng)理林甲川已有對策，設(shè)計一個包含多種汽車服務(wù)項目（含需求火爆的“殺菌消毒”）的套餐券，以整體打包價18.8元的價格對外預(yù)售。
得益于營銷部門逐步積累的互聯(lián)網(wǎng)推廣能力，林甲川攤派每人50張?zhí)撞腿?，員工們直接線上“復(fù)工”。其中，每張?zhí)撞驮O(shè)定10元的提成，成為了員工們最大的動力。
事實證明，員工們熱情十足，戰(zhàn)績“彪炳”。截至2月底，個人售出最多套餐達400多份。林甲川介紹說，信德汽車的9家門店，平均每家門店售出套餐超過2000份。
預(yù)售成績喜人，復(fù)工后，套餐券的預(yù)約使用情況也呈良好態(tài)勢。
林甲川說，目前以常熟門店為例，自2月20日復(fù)工以來，每天進場臺次約為30多臺左右，基本是買過套餐的用戶；其中預(yù)約臺次約占一半，專做汽車“殺菌消毒”服務(wù)。
截至2月底，門店在復(fù)工后的10天時間內(nèi)，達到了35萬的營收，恢復(fù)了疫情前80%的產(chǎn)值。
林甲川表示，復(fù)工后，疫情造成的防疫安全問題使得大量的客戶不敢進店消費。套餐券的預(yù)售和使用營造出賓客盈門的景象，可以積極消除客戶的遲疑心態(tài)。
更重要的是，客戶都有從眾心理。林甲川說，“就像我們?nèi)ワ埖瓿燥堃粯?，哪家人多排隊，反而更要去；直覺上認為冷冷清清的飯店，做的飯菜一定不好吃。所以，我們要把氣氛先造起來！”
但向來以套餐活動擊中客戶軟肋的信德汽車，卻在集客后沒有跟進會員卡鎖客這一步操作，而是憑借不斷提升服務(wù)質(zhì)量和細化服務(wù)標準，增強客戶粘性。
林甲川說，正因如此，信德汽車的服務(wù)口碑一直穩(wěn)居客戶心里TOP排行榜，尤其以洗車業(yè)務(wù)為人所稱道。
2019年常熟門店接待客戶約7900個，后未進店約1900個，流失率約為24%。
反應(yīng)在具體數(shù)據(jù)上，是2019年常熟門店的年產(chǎn)值為1800萬，單車產(chǎn)值平均達到了3000元。今年受疫情影響，預(yù)計年產(chǎn)值僅會下降40萬左右（2月份）。
由此可見，林甲川對疫情趨于平穩(wěn)后門店的發(fā)展有著十足的信心。
02 低價引流的套餐券優(yōu)勢何在？
精于計算成本的人，很難理解林甲川推出的這次營銷的套餐券。
18.8元的套餐券包含七個項目：汽車內(nèi)飾殺菌1次、空調(diào)殺菌1次、洗車2次、玻璃水1瓶、半價保養(yǎng)券1張、工時抵用券200元，電瓶檢測及搭電服務(wù)1次。
在行業(yè)人士“活動的預(yù)售比例不應(yīng)該超過收入的20%”的警告中，信德汽車不僅是在虧本做引流，而且還像是奔著沒有底線的虧本去的。
但又有不同之處。
相較于其他快消品優(yōu)惠折扣目的，是要通過刺激消費者產(chǎn)生非理性或者計劃外的購買行為，購買完成即意味著服務(wù)完結(jié)，并不利于長期維系客戶的忠誠度。
而且，實物商品大多不是消費者原本關(guān)注的，所以在質(zhì)量、品質(zhì)和性能等方面，容易無法達到消費者預(yù)期，也會帶來負面的影響。
但在傳統(tǒng)的后市場，需要落地到門店服務(wù)環(huán)節(jié)，卻夯實了套餐券貨真價實的服務(wù)價值。
林甲川在推出套餐活動之前，分析了疫情期間汽車長期停放會產(chǎn)生的問題，并針對性地設(shè)計套餐內(nèi)容：
一是車輛會出現(xiàn)虧電情況，套餐中的“電瓶檢測及搭電服務(wù)”屬于剛需，對新老客戶都極易積攢口碑；
二是空調(diào)濾網(wǎng)的更換，作為阻止外界雜物進入車內(nèi)的第一道防線，出于疫情期間的安全考慮，更換量會增大；
三是停放日久，客戶需提前更換機油做保養(yǎng)，保養(yǎng)業(yè)務(wù)將會業(yè)務(wù)重心；
四是其他可能會出現(xiàn)的問題，如輪胎出現(xiàn)橡膠老化，車漆受損，底盤件損傷等現(xiàn)象。
所以，信德汽車“套餐券”并不是單純地用某一項服務(wù)項目進行低價引流，而是針對各個服務(wù)項目量身打造的優(yōu)惠券。
相當(dāng)于用一張?zhí)撞腿l(fā)放了多個項目的優(yōu)惠折扣，一方面將成本進行分攤，另一方面促使客戶二次進店，提高項目轉(zhuǎn)化率，獲取利潤。
這也是信德沒有使用會員卡，而用促銷套餐也能成功鎖定客戶的原因。
03 疫情后的門店有何部署？
林甲川曾在2019年的合肥汽車后市場發(fā)展論壇中表示，前有京東、阿里和途虎用價格和品牌技術(shù)等堵截，后有汽服連鎖門店的追擊，旁邊還有夫妻老婆店在拼命捍衛(wèi)自己的飯碗，把中間的如信德汽車這類高端車專修門店壓得喘不過氣。
想要活下去，就在修煉好內(nèi)功的同時，選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
特別是在疫情期間，后市場一片如火如荼的線上營銷。信德汽車在成功以“18.8元套餐券”打響門店復(fù)工后的槍聲后，還將計劃在后續(xù)市場開拓中，繼續(xù)推出針對洗車、保養(yǎng)的“28元套餐券”。
目前，信德汽車常熟門店有7個維修工位，2個美容工位和2個油漆工位，包括技師在內(nèi)的50名員工，可以通過預(yù)約方式，逐步消化“套餐券”的帶來的量，并為持續(xù)的活動保證承載力。
可見在互聯(lián)網(wǎng)強有力的滲透下，消費者會逐步改變自然進店的消費習(xí)慣，已經(jīng)是不爭的事實。
但由此想用查理芒格說過的“一個人手里拿著錘子，見什么都是釘子”經(jīng)驗主義去定義信德汽車，為時尚早。
林甲川并沒有囿于“引流”帶來的盈利思維，并對這種單一的營銷路徑產(chǎn)生依賴，他表示，信德汽車將更加注重服務(wù)細節(jié)的提升。
具體表現(xiàn)在如免費接送客戶的車輛，拉近與客戶之間的關(guān)系；提高洗車服務(wù)檔次，以獲取更高的消費人群等。
其中，最重要的一點，是要堅持并強調(diào)透明的維修方案。即對車輛病因用圖片或者其他展示形式據(jù)實告知客戶，由客戶決定是否維修。如果維修，更換的新舊配件必須對比給客戶看，如果不維修，要向客戶說明使用隱患。
這個觀點與云南快易修連鎖門店聯(lián)合創(chuàng)始人胡銳在直播中的說法不謀而合。
門店通過專業(yè)的設(shè)備和員工的基礎(chǔ)技能支持，檢測出汽車的真正病因，對癥下藥。同時把問題與客戶說清楚，讓客戶明白車子的真實問題是什么，由客戶自己決斷。
通過塑造門店的專業(yè)形象和服務(wù)，可以消除客戶不信任的心理，加速其決策過程，提升單車產(chǎn)值。
用林甲川的一句話總結(jié)：客戶圖便宜都是假的，如果車沒修好，什么都說不上。
寫在后面
回望汽車后市場這幾年，資本玩家進入、獨立售后布局加劇競爭，互聯(lián)網(wǎng)沖擊，產(chǎn)能過剩，政策調(diào)整等一系列原因，讓汽修門店難上加難。
而2020年的疫情就像是一場淬煉，更像是一記當(dāng)頭棒喝：危與機總是并存，在這個充滿不確定的市場環(huán)境中，誰能更好的“活下去”，就要看誰能根據(jù)環(huán)境變化快速地找出應(yīng)對方法。
不拘泥于形式，也不拘泥于方法，對信德汽車來說，合適有效就是最正確選擇。
AC汽車編輯部
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