疫情原因，很多品牌的新車發(fā)布會改成了線上直播的形式，過去兩個月很多經(jīng)銷商也在通過直播的方式來銷售店內(nèi)產(chǎn)品。一夜之間，似乎所有廠商和媒體都在期盼著汽車行業(yè)也能復(fù)制出"李佳琦"這樣的帶貨大王。

不過身邊更多的是抱有看笑話的心態(tài)來看待直播售車這種形式。沒錯，大量充數(shù)的"流"只讓大家看清了主機(jī)廠對于新營銷渠道的迫切需求，已經(jīng)發(fā)展到了"無腦"追潮流的思維模式中。

真的那么可笑嗎？

我沒有看過李佳琦的直播，從周邊了解到的信息來看，李佳琦在日用百貨這條路上應(yīng)該是已經(jīng)構(gòu)成了非常成功的商業(yè)生態(tài)。但你我都清楚，消費日用百貨和購買汽車這完全是兩個概念。

所以，當(dāng)一些人以"李佳琦式"直播形態(tài)進(jìn)行汽車銷售的時候，當(dāng)然顯得非常可笑。但這并不意味著直播賣車這條路走不通。

我關(guān)注的一位攝影博主最近也開起了自己的直播流，他所遭遇的一些問題和汽車直播面臨的一些問題大致相同。如優(yōu)惠問題，在無法保證大批量訂單的前提下，廠商是不會給你太大的優(yōu)惠政策的，而汽車的優(yōu)惠政策更多是由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商主導(dǎo)，汽車還涉及到地域問題，所以直播并不具備額外的優(yōu)勢。

攝影器材和汽車還有一個共同之處就是難以幫助用戶建立主觀感受。在我們推薦汽車的內(nèi)容中，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的是：如果需求相符，試駕優(yōu)先。

我們可以用語言精準(zhǔn)地形容產(chǎn)品傳達(dá)給我們的真實使用/駕控感受，但對于計劃購車的消費者而言，遠(yuǎn)不如親自摸一摸、踩一踩來的更實在。

而更多的時候，消費者往往需要反復(fù)試駕、對比才會謹(jǐn)慎地掏出自己的銀子。

故而，直播賣車的可笑之處在于，靠這個來換取成交量不現(xiàn)實。

正確的姿勢：滲透

良心的編輯往往能夠在提出問題的時候，給出自己的答案。這一點，請夸我。

我們大概已經(jīng)能夠證明直播賣車來獲得成交是一條不靠譜的模式，但直播賣車仍然大有可為，這也是我們作為乙方經(jīng)常談到的營銷轉(zhuǎn)化。

回到李佳琦的直播間，我們能夠發(fā)現(xiàn)即便是口紅這種快消品，同樣也面臨主觀感受不透徹的痛點，你可以看到李佳琦把口紅涂到自己嘴上的效果，但消費者看不到口紅涂到自己嘴上的效果，即便是如此，李佳琦仍然可以轉(zhuǎn)化大批量的訂單。

這里涉及到的一個詞語就是"基本假設(shè)"，李佳琦通過自己的行為幫助用戶建立了可以"更好看"的基本假設(shè)，通過親自煎蛋的方式讓用戶建立生活"更從容"的基本假設(shè)（雖然最后翻車了）。

這并不是營銷界的新套路，最著名的就是買鉆戒=擁有永恒愛情的基本假設(shè)。雖然很多人認(rèn)為這樣的基本假設(shè)不靠譜，但它在商業(yè)中無往不利，這也是營銷的魅力所在。

那么當(dāng)我們把汽車代入其中的時候，也可以形成一種基本假設(shè)。主播可以結(jié)合產(chǎn)品的特點，把產(chǎn)品帶入到出行生活的場景中來展現(xiàn)這些基本假設(shè)。如在線語音交互功能、360度安全影像這些智能功能，主打性能的產(chǎn)品甚至可以直接搞到賽道上去。

說到這里，大家會發(fā)現(xiàn)即便如此依然很難獲取成交。這個時候，就需要配合另外一個關(guān)鍵詞："滲透"，汽車的價值在于用戶坐在沙發(fā)上，下邊的輪子跑起來的時候，才是價值輸出的時候。擺在展廳里的哈弗H9遠(yuǎn)沒有在沙堆里撒歡兒的H9誘人，這比主播去硬背三大件數(shù)據(jù)更有說服力。

但這些都只是一方面，既然我們提到了"滲透"，就應(yīng)該明白這是一種長期的價值建立。畢竟很多想買H9跑戈壁的，最終都沒時間去戈壁撒歡兒。這個時候主播就需要把自己的生活元素代入其中，來展現(xiàn)汽車產(chǎn)品在多方面的魅力，通過這樣的長期滲透，就幫助用戶建立了"我買這臺車=我就能擁有這樣的生活"這樣的基本假設(shè)。

所以說，直播賣車大有可為，但前提是主播要認(rèn)清汽車和自己在生活中各自扮演的角色，并分清主次順序，不要一味的按照廠商的方式，站在車前嘮嘮叨叨，恨不得把地毯掀開給大家看，這不是大家想看的。

聊點閑話：前些日子跟BOSS談?wù)摿艘恍┝髅襟w營銷現(xiàn)狀，分析了我車開啟直播模式的可行性，達(dá)成了一些基本共識，如我車員工平均顏值處于高位，完全滿足上鏡標(biāo)準(zhǔn)。只不過對于早已經(jīng)習(xí)慣了字斟句酌的我們，認(rèn)為目前尚不是開啟直播說車的合適時機(jī)?？梢源_定的是，未來我們肯定會通過流媒體的方式和各位見面。