凈利潤逆勢增至32億元，汽車之家可以“高枕無憂”了嗎 ？| K·Data
一邊是全球最大汽車垂直類網(wǎng)站在2019年賺得高達32億元的凈利潤，一邊是在過去10個月間，汽車之家市值已經(jīng)縮水超過400億元；與此同時，絕大多數(shù)汽車業(yè)上市公司盈利紛紛跳水，甚至出現(xiàn)巨額虧損。
近期，世界各大汽車集團陸續(xù)公布財報業(yè)績，其中絕大部分經(jīng)營壓力加大，營收增速放緩或減少，凈利潤大幅降低，產(chǎn)業(yè)鏈多數(shù)企業(yè)，也是一片哀鴻。
2019年，上汽集團凈利潤預計減少104億元，降幅達28.9%；長安汽車凈利潤預計虧損24億~29億元；眾泰汽車凈利潤預計虧損60億～90億元……國外汽車巨頭中，戴姆勒2019年凈利潤27億歐元，同比下跌64%；寶馬2019年凈利潤50.22億歐元，同比下跌28.9%；日產(chǎn)汽車2019財年前三季度凈利潤393億日元，同比下跌87.6%，創(chuàng)10年新低……
不過，萬事皆有例外，汽車領域亦是如此。
2月20日，全球點擊量最大汽車垂直平臺，在美國上市的汽車之家發(fā)布2019年財報。2019年，汽車之家凈營收為人民幣84.2億元，同比增長16.4%；凈利潤為人民幣32億元，同比增長11.7%，2018年為28.7億元。
這份靚麗的業(yè)績，某種程度上來看，似乎與整個行業(yè)現(xiàn)狀格格不入，該階段是所有中國車企陷入艱難的“至暗時期”，而這些汽車制造商及其經(jīng)銷商，是汽車之家營收、利潤的重要來源。
一個富得流油，一個艱難度日，汽車之家與整個汽車產(chǎn)業(yè)，形成強烈的反差。財報發(fā)布當天，汽車之家股價大漲12.4%，收于88.62美元。
可筆者認為，通過汽車之家公布的數(shù)據(jù)，這份靚麗的財報在一定程度上，似乎也蘊藏著某些潛在風險。
一、行業(yè)整體環(huán)境的潛在風險
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年中國汽車產(chǎn)銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，產(chǎn)銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8%，為1990年來首次年度下降。2019年，中國汽車銷量繼續(xù)下滑，產(chǎn)銷分別為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比下降7.5%和8.2%，下滑趨勢繼續(xù)擴大。
2020年以來，受新冠肺炎影響消費需求，中國汽車業(yè)正面臨產(chǎn)銷量下滑的雙重壓力。根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會最新一期數(shù)據(jù)，2月，國內(nèi)狹義乘用車零售25.2萬輛，同比下降78.55%；1-2月累計零售量為196.8萬輛，同比下降41%，這一降幅也尚屬歷年罕見。
2月份，上汽集團銷售新車47365輛，同比減少86.95%；比亞迪新能源汽車銷量5501輛，同比降79%；北汽藍谷月銷量1002輛，同比下降65%；*ST海馬汽車2月汽車產(chǎn)量為0輛，銷量134輛，同比減少92.88%……
這就是當前中國汽車市場的真實寫照，有的企業(yè)交白卷，有的企業(yè)已經(jīng)到了破產(chǎn)邊緣，如果說本來一些企業(yè)可能名存實亡，那么現(xiàn)在可能真的會消亡，總有幾個重癥者會被歷史淘汰。
覆巢之下無完卵，也許汽車之家會成為個例，但能長久嗎？畢竟市場行業(yè)大趨勢如此，汽車之家如何獨善其身？
2020年，已經(jīng)有不少企業(yè)決定大幅削減預算費用，幅度可能高達30%-70%，而目前，汽車之家財報數(shù)據(jù)顯示，媒體與線索收入，仍占據(jù)主導。那么，它會否受到?jīng)_擊？
二、市值的潛在風險
作為一家上市公司，一定會非常關注自身市值管理和股價表現(xiàn)。這也是投資者非常關心的。雖然汽車之家財報數(shù)據(jù)頗為亮眼，但其相比2017年增速達63%、2018年的43%，2019年11%的凈利潤增長率，已經(jīng)開始放緩。
事實上，拆開2019年的凈利潤，在前三季度，汽車之家凈利增速逐步下滑，并在四季度增速才由負轉正。
2020年初，因疫情影響，汽車之家受到的沖擊，或許會更嚴重。
反映到資本市場上，在過去10個月，汽車之家的股價從2019年5月的最高105美元一路下滑，并在2019年12月探底，此后逐步回升至90美元。
2020年以來，汽車之家股價再度走弱。從91.6美元一路下滑。
截至3月17日，汽車之家股價報收68.6美元。按此測算，相比2019年4月17日117.99美元/股，在不到10個月間，汽車之家最大股價跌幅已超40%，市值縮水逾58億美元（約合人民幣406.47億元）。
「汽車之家（NYSE:ATHM）過去一年股價走勢」
三、支柱業(yè)務面臨壓力的潛在風險
根據(jù)汽車之家財報不難發(fā)現(xiàn)，汽車之家的商業(yè)模式，是基于汽車企業(yè)和經(jīng)銷商源源不斷的廣告營銷費用，以營銷線索業(yè)務為主要收入和利潤來源。
也就是說，汽車之家想要實現(xiàn)收入增長以及高利潤率，需要不斷增加合作廠商數(shù)量，并提高廣告費和會員費。
可問題是，這兩項支柱業(yè)務增速也開始大幅放緩，甚至下滑，主營業(yè)務的壓力越來越大。
2019年第四季度，汽車之家媒體收入達10.58億元，占總營收的46%，同比下降3.2%；在去年前三季度，該業(yè)務同比增速分別為10.1%、10.5%、2.66%，意味著已經(jīng)由正轉負。
其營銷線索收入去年四季度為8.24億元，約占總營收的35%，同比增長5.51%；在前三季度該業(yè)務同比增速分別為20.2%、20.1%、12.17%，表明其增幅下滑至個位數(shù)。雖然有新業(yè)務的快速增長，但顯然體量還不足以替代傳統(tǒng)業(yè)務。
汽車行業(yè)專家顏景輝表示，其實當前汽車之家也面臨成本上漲的壓力，汽車經(jīng)銷商和制造商只是面臨更為直接的市場環(huán)境壓力。
一位汽車品牌經(jīng)銷商店總的話引人注意：“今年我們‘被迫’買了20萬元豪華版套餐，但是有效線索和成交率偏低，大不如前。只給錢，沒明顯效果啊！”言下之意，仿佛是在表達對服務差還被收取高價的不快。
去年某品牌遼寧最大經(jīng)銷商與筆者閑聊也提出，明年不會再往這里投錢，還不如給店員“掃街”，或進駐當?shù)厣坛?/span>
2019年年初，部分汽車經(jīng)銷商集團“封殺”汽車之家，或許也能從側面說明問題。
之所以采取這種行動，主要是因汽車之家把合作費用較往年提高20%，在中升集團對汽車之家費用提出質疑后，永達集團、龐大汽貿(mào)等多家汽車經(jīng)銷商集團，也對于汽車之家大幅提高會員費的行為表示抗議。
中國汽車流通協(xié)會曾對外發(fā)布《關于我國汽車經(jīng)銷商當前生存狀況及相關建議的報告》。報告稱，2018年經(jīng)銷商毛利率下降、虧損面大幅擴大，進入2019年情況甚至有所惡化。
報告顯示，2018年經(jīng)銷商新車毛利從2017年的5.5%下降到0.4%，經(jīng)銷商的虧損面從2017年的11.4%增加到39.3%。進入2019年，除少數(shù)品牌外，經(jīng)銷商的新車毛利普遍為負，虧損面進一步加大，經(jīng)銷商面臨的壓力加大。
2020年，經(jīng)銷商的生存情況更是可想而知。如果皮之不存，那么毛將焉附？
四、強力對手造成的潛在風險
以前，買車，先去汽車之家看看，可能是絕大多數(shù)中國汽車消費者，在過去幾年養(yǎng)成的習慣。因此，在汽車垂直類媒體中，它一家獨大，遠甩后面的易車幾條街。有車企老總也表示，給汽車垂直類平臺的廣告營銷費用投放，汽車之家通常能分得五到八成。
可是從PC端進入到移動端時代，一家獨大時代正在發(fā)生變化，“三分天下”的格局，正在顯現(xiàn)。畢竟，PC為王，還是10年前的事。
易車在得到騰訊投資后，背靠大樹好乘涼，完全有資金和流量資源（微信、QQ等），有與平安旗下汽車之家分庭抗禮的資本。
當然，更重要的是“野蠻人”的入侵，不管是今日頭條，還是旗下懂車帝，也裹挾巨大流量，要在汽車廣告市場中分一杯羹，從其快速增長的汽車廣告業(yè)務，也能發(fā)現(xiàn)汽車公司，對字節(jié)跳動非常重視。
目前，今日頭條除了作為平臺，也開始產(chǎn)生汽車類的原創(chuàng)內(nèi)容，并且招兵買馬。
因此，當?shù)案獬叽缈s小后，各方利益必然會爭奪的更加激烈?？梢宰屍嚻髽I(yè)選擇給打工的老板，也越來越多，畢竟，競爭才能顯現(xiàn)出優(yōu)劣。兩大競爭對手的創(chuàng)新能力可一點兒都不弱。
根據(jù)極光發(fā)布《2019年汽車資訊行業(yè)研究報告》顯示，汽車之家的人均日均啟動頻次最高，達2.33次；易車人均日啟動頻次為2.16次，緊隨其后，趕超之勢明顯。
此外，今日頭條打造的懂車帝DAU雖然不及汽車之家和易車網(wǎng)，但不要忘記，懂車帝背后的今日頭條宣稱其DAU超過2億。在流量和內(nèi)容方面，依托今日頭條、抖音等產(chǎn)品的流量支持，懂車帝比汽車之家更不缺流量。
不僅如此，今日頭條與易車在汽車之家被平安入主的過去幾年，還展開了瘋狂的挖人大戰(zhàn)，已有部分汽車之家骨干或被挖走，或是另投他處。
值得注意的是，汽車之家目前所謂汽車大數(shù)據(jù)，另外兩家競爭對手可能更深諳其道。騰訊和字節(jié)跳動哪個不是研究數(shù)據(jù)和用戶偏好起家。
當然，汽車之家也并沒有坐以待斃；過去兩年，其也在移動端和視頻類進行了較大投入；不僅如此，其在數(shù)據(jù)產(chǎn)品等方面的固有優(yōu)勢，也并非后來者能夠輕易顛覆。
可是易車、懂車帝都在摸索前進中變得強大，誰也說不準汽車之家會不會被取而代之，就像汽車之家把不少靠汽車養(yǎng)活的報紙和雜志，送進了土里。
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