“竭澤而漁”的典故，似乎正在全球點(diǎn)擊量最大的汽車垂直平臺(tái)、美股上市公司——汽車之家身上上演。

作 者 | 甄   瑤

責(zé) 編 | 李曉瑞

出 品 | 汽車K線

去年，一張來源于Wind資訊的“行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率排行榜”的統(tǒng)計(jì)圖刷爆朋友圈。在這張統(tǒng)計(jì)圖中，“汽車與汽車零部件”以-35.6%的盈利增長(zhǎng)率位居倒數(shù)第一，而媒體行業(yè)以-32.28%的盈利增長(zhǎng)率位居倒數(shù)第二。

「圖片來源：Wind資訊」

這主要受到世界經(jīng)濟(jì)放緩和需求降低所致。2020年，由于新冠疫情，情況更可能有過之而無不及。從世界各大汽車集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，絕大部分出現(xiàn)營(yíng)收減少，凈利潤(rùn)大幅降低的情況，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也是一片哀鴻。

不過，萬事皆有例外。汽車領(lǐng)域亦是如此。作為全球點(diǎn)擊量最大的汽車垂直平臺(tái)，在美國(guó)上市的網(wǎng)站汽車之家，似乎并沒有被影響，且凈利潤(rùn)達(dá)到32億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到38%（不知吉利、長(zhǎng)城、眾泰、東風(fēng)、長(zhǎng)安and so on 是什么感覺）。

2月20日，汽車之家發(fā)布2019年財(cái)報(bào)。去年，汽車之家凈營(yíng)收為人民幣84.2億元，同比增長(zhǎng)16.4%；凈利潤(rùn)為人民幣32億元，同比2018年的28.7億元增長(zhǎng)10.3%。然而，這個(gè)階段，也是所有中國(guó)車企開始步入艱難的日子。

「圖片來源：汽車之家財(cái)報(bào)」

一個(gè)富得流油，一個(gè)艱難度日。汽車之家與整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的數(shù)字，形成強(qiáng)烈的反差，格格不入。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，汽車之家股價(jià)大漲12.4%，收于88.62美元。

面對(duì)汽車之家這份靚麗的財(cái)報(bào)，人們提出質(zhì)疑，不管是出于妒忌，還是出于對(duì)其未來擔(dān)憂，亦或是看不慣如今被平安兼并后的樣子。

“汽車之家財(cái)報(bào)太好看，車企是在給汽車之家打工？”“汽車之家的寡頭壟斷，是汽車企業(yè)愿意看到的嗎？”“這只不過是對(duì)平臺(tái)價(jià)值的竭澤而漁，如今的汽車之家其實(shí)已大不如前。”“整個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)在衰退，這樣的財(cái)報(bào)不符合行業(yè)規(guī)律?！薄坪踹@些質(zhì)疑有些道理。

所以，從一家上市公司角度，汽車K線將以產(chǎn)業(yè)行業(yè)大環(huán)境、汽車之家自身，以及未來趨勢(shì)幾個(gè)維度，對(duì)這個(gè)世界最大汽車垂直類平臺(tái)進(jìn)行剖析。32億元凈利潤(rùn)的背后，并非沒有隱憂。

10個(gè)月市值縮水逾260億元

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，產(chǎn)銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8%，為1990年來首次年度下降。

2019年，中國(guó)汽車銷量繼續(xù)下滑，產(chǎn)銷分別為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比下降7.5%和8.2%，下滑趨勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大。

「圖片來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)」

2020年以來，受新冠肺炎影響，中國(guó)汽車業(yè)正面臨產(chǎn)銷量下滑的雙重壓力。根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)最新一期數(shù)據(jù)，2月，國(guó)內(nèi)狹義乘用車零售25.2萬輛，同比下降78.55%；1-2月累計(jì)零售量為196.8萬輛，同比下降41%，這一降幅也尚屬歷年罕見。

2月，上汽集團(tuán)銷售新車47365輛，同比減少86.95%；比亞迪新能源汽車銷量5501輛，同比降79%；北汽藍(lán)谷月銷量1002輛，同比下降65%；*ST海馬汽車2月汽車產(chǎn)量為0輛，銷量134，同比減少92.88%……

這就是當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)的真實(shí)寫照，有的企業(yè)交白卷，有的企業(yè)已經(jīng)到了破產(chǎn)邊緣，如果說本來一些企業(yè)可能名存實(shí)亡，那么現(xiàn)在可能真的會(huì)消亡，總有幾個(gè)重癥者會(huì)被歷史淘汰。

覆巢之下無完卵，也許汽車之家會(huì)成為個(gè)例，但絕不會(huì)長(zhǎng)久。畢竟市場(chǎng)行業(yè)大趨勢(shì)如此，汽車之家也難以獨(dú)善其身。

2020年，已經(jīng)有不少企業(yè)決定大幅削減預(yù)算費(fèi)用，幅度高達(dá)30%-70%，而目前，汽車之家媒體與線索收入仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，所謂的新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，也是基于此。有經(jīng)銷商調(diào)侃道，不過是新瓶裝舊酒罷了。

所以，2020年，已經(jīng)開始給員工減薪降費(fèi)的汽車主機(jī)廠和經(jīng)銷商，還敢像以前歌舞升平的時(shí)候，給某某之家大把撒錢嗎？畢竟，這不是李想、秦致治下，那個(gè)追求極致的汽車之家。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)可能在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間趨弱，以及PC端時(shí)代被5G等新業(yè)態(tài)影響催生的新媒體形式，都將給汽車之家最為輝煌的時(shí)代劃上一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，可能是逗號(hào)，也可能是句號(hào)和感嘆號(hào)。

雖然汽車之家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)頗為亮眼，但其相比2017年的63%、2018年的43%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率已經(jīng)開始放緩。

「數(shù)據(jù)來源：汽車之家財(cái)報(bào)」

事實(shí)上，拆開2019年的凈利潤(rùn)，在前三季度，汽車之家凈利增速逐步下滑，并在四季度增速才由負(fù)轉(zhuǎn)正。

2020年初，因疫情影響，汽車之家受到的沖擊，或許會(huì)更嚴(yán)重。

反映到資本市場(chǎng)上，在過去10個(gè)月，汽車之家的股價(jià)從2019年5月的最高105美元一路下滑，并在2019年12月在65美元區(qū)間探底，此后逐步回升至90美元。

2020年以來，汽車之家股價(jià)再度走弱。從91.6美元一路下滑。截至3月9日，汽車之家股價(jià)報(bào)收71.61美元。按此測(cè)算，相比2019年5月3日117.99美元/股，在10個(gè)月期間，汽車之家最大股價(jià)跌幅已超30%，市值縮水逾260億元。

這背后，是對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)承壓的直接反映，也是對(duì)其未來前景的擔(dān)憂。

竭澤而漁

根據(jù)汽車之家財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，汽車之家的商業(yè)模式，是基于汽車企業(yè)和經(jīng)銷商源源不斷的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，以營(yíng)銷線索業(yè)務(wù)為主要收入來源。

也就是說汽車之家想要實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)以及高利潤(rùn)率，需要不斷增加合作廠商數(shù)量，并提高廣告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)。

可問題是，兩項(xiàng)支柱業(yè)務(wù)增速也開始大幅放緩，甚至下滑。2019年第四季度，汽車之家媒體收入達(dá)10.58億元，占總營(yíng)收的46%，同比下降3.2%；在前三季度該業(yè)務(wù)同比增速分別為10.1%、10.5%、2.66%，意味著已經(jīng)由正轉(zhuǎn)負(fù)。

「數(shù)據(jù)來源：汽車之家財(cái)報(bào)」

其營(yíng)銷線索收入四季度為8.24億元，約占總營(yíng)收的35%，同比增長(zhǎng)5.51%；在前三季度該業(yè)務(wù)同比增速分別為20.2%、20.1%、12.17%，增幅下滑至個(gè)位數(shù)。

支柱業(yè)務(wù)下滑，乃至負(fù)增長(zhǎng)，筆者認(rèn)為除了如前文所提，大環(huán)境所致，還有其自身原因。

汽車行業(yè)專家顏景輝向汽車K線表示，其實(shí)當(dāng)前汽車之家也面臨成本上漲的壓力，汽車經(jīng)銷商和制造商只是面臨更為直接的市場(chǎng)環(huán)境壓力。

其二，銷售線索雖然是經(jīng)銷商的剛需，但當(dāng)下購(gòu)車消費(fèi)者的需求在逐漸減少，有效線索的真實(shí)性越來越少，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商越來越不愿意跟汽車之家合作。

一位汽車品牌經(jīng)銷商店總的話引人注意：“今年我們‘被迫’買了20萬元豪華版套餐，但是有效線索和成交率太低，大不如前。只給錢，沒效果?。?/span>”

他表示，收取的價(jià)格越來越高，效果越來越差。言下之意，服務(wù)差還想收取高價(jià)。

去年某品牌遼寧最大經(jīng)銷商與筆者閑聊也提出，明年不會(huì)再往這里投錢，還不如給店員“掃街”，或進(jìn)駐當(dāng)?shù)厣坛?/span>

其三，不久前，汽車界掀起一陣“封殺”汽車之家的行動(dòng)，成為關(guān)注焦點(diǎn)。

主要是因汽車之家把合作費(fèi)用較往年提高20%，在中升集團(tuán)對(duì)汽車之家費(fèi)用提出質(zhì)疑后，永達(dá)集團(tuán)、龐大汽貿(mào)等多家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，也對(duì)于汽車之家大幅提高會(huì)員費(fèi)的行為表示抗議。一時(shí)間，大有星火燎原之勢(shì)。最終，汽車之家息事寧人。

目前，中國(guó)大約有2萬多家汽車經(jīng)銷商，如果按照每家5萬元，汽車之家會(huì)費(fèi)收入至少也能達(dá)到10億元。所以，如果經(jīng)銷商紛紛倒戈，或者轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門下，后果可想而知。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”結(jié)果顯示，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)2年在警戒線之上。

今年2月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為81.2%，是中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)發(fā)布5年以來，首次突破80%。2月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)更是高達(dá)驚人的14.8，似乎有統(tǒng)計(jì)以來，這個(gè)數(shù)字從來沒有超過10。

對(duì)此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示：“估計(jì)目前整個(gè)汽車經(jīng)銷商有300萬輛左右的庫存”。

「圖片來源：流通協(xié)會(huì)」

面對(duì)這樣的大環(huán)境，汽車之家的做法，反倒有些竭澤而漁的意思。也難怪，廠商開始構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，降低對(duì)汽車之家等電商的依賴。例如吉利的1760頻道等。

不過，面對(duì)2020年突如其來的“黑天鵝”，針對(duì)主機(jī)廠以及經(jīng)銷商的困境，汽車之家相繼出臺(tái)了一些政策，用數(shù)字化打贏“黑天鵝”。

汽車之家董事長(zhǎng)陸敏提出“先知、先覺、先行”的概念，汽車之家隨即啟動(dòng)一系列數(shù)字化線上服務(wù)，以“知大勢(shì)、覺根源、行方案”為方向。

“一家獨(dú)大”或成“三足鼎立”

買車，先去汽車之家看看。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)汽車消費(fèi)者，在過去幾年養(yǎng)成的習(xí)慣。因此，在汽車垂直類媒體中，它一家獨(dú)大，遠(yuǎn)甩后面的易車幾條街。有車企老總也表示，給汽車垂直類平臺(tái)的廣告營(yíng)銷費(fèi)用投放，汽車之家通常能分得五到八成。

可是從PC端進(jìn)入到移動(dòng)端時(shí)代，三分天下的格局正在顯現(xiàn)。易車在得到騰訊投資后，背靠大樹好乘涼，完全有了資金和資源與平安旗下汽車之家分庭抗禮的資本。

當(dāng)然，更重要的是“野蠻人”的入侵，不管是今日頭條，還是旗下懂車帝，也裹挾巨大流量要在汽車廣告中分一杯羹，雖然該平臺(tái)魚龍混雜，效果不好，但是汽車廠商架不住人家量大，也對(duì)字節(jié)跳動(dòng)非常重視。

所以當(dāng)?shù)案獬叽缈s小后，各方利益必然會(huì)受到影響?？梢宰屍嚻髽I(yè)打工的老板也越來越多，但這樣有競(jìng)爭(zhēng)才能顯現(xiàn)出優(yōu)劣，汽車之家也需要被刺激，從而往前走。

根據(jù)極光發(fā)布《2019年汽車資訊行業(yè)研究報(bào)告》顯示，汽車之家的人均日均啟動(dòng)頻次最高，達(dá)2.33次；易車人均日啟動(dòng)頻次為2.16次，緊隨其后，趕超之勢(shì)明顯。

此外，今日頭條打造的懂車帝DAU雖然不及汽車之家和易車網(wǎng)，但不要忘記，懂車帝背后的今日頭條宣稱其DAU超過2億。在流量和內(nèi)容方面，依托今日頭條、抖音等產(chǎn)品的流量支持，懂車帝比汽車之家更不缺流量。

不僅如此，今日頭條與易車在汽車之家被平安入主的過去幾年，還展開了瘋狂的挖人大戰(zhàn)。不少汽車之家骨干或被挖走，或是另投他處。

值得注意的是，汽車之家目前所謂的汽車大數(shù)據(jù)，它的另外兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能更深諳其道。騰訊和字節(jié)跳動(dòng)哪個(gè)不是研究數(shù)據(jù)和偏好起家。

當(dāng)然，汽車之家也并沒有坐以待斃；過去兩年，其也在移動(dòng)端和視頻類進(jìn)行了較大投入；不僅如此，其在數(shù)據(jù)產(chǎn)品等方面的固有優(yōu)勢(shì)，也并非后來者能夠輕易顛覆。

可是易車、懂車帝都在摸索前進(jìn)中變得強(qiáng)大，誰也說不準(zhǔn)汽車之家會(huì)不會(huì)被取而代之，就像汽車之家把不少靠汽車養(yǎng)活的報(bào)紙和雜志，送進(jìn)了土里。

也難怪，有消息稱，平安在榨取汽車之家價(jià)值，并通過這筆交易大賺一筆后，準(zhǔn)備套現(xiàn)離場(chǎng)。畢竟從接下來的幾年來看，這筆買賣越來越不好做。

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