十年前的3.15，我的母親大人早上五點起床，拿著報紙上剪下來的優(yōu)惠券，在某全國大型家具連鎖商場門前排了三個小時的隊，最終喜滋滋的抱回家一個花500塊搶到的“美標(biāo)”浴缸。

因此前兩天，正在籌備裝修的我趁著3.15這個大好日子，帶著口罩再一次踏進了那個商場，想要延續(xù)母上的光榮傳統(tǒng)，做一個優(yōu)秀的撿漏達人。

但現(xiàn)實的情況讓人有點懵，沒有了想象中放著“好日子”鑼鼓喧天的舞臺，拿著話筒激情嘶吼的主持人，在冷冷清清的商場里，只有寥寥的銷售顧問，當(dāng)我詢問優(yōu)惠政策時他們的回答也異常相似。比如某櫥柜定制的工作人員告訴我：“來看我們今晚的淘寶直播吧，到時候公布優(yōu)惠政策，還有鄭凱喲！”，某木地板的工作人員告訴我：“親，加個微信，我拉你進群，到時候晚上在群里看直播，公布優(yōu)惠政策，廠家直接公布，絕對給力哦！”

最終的情況是我逛了一圈，什么行情也沒摸到，加了十幾個微信群，每一個微信群里500人，你一句我一句完全找不到重點，收到十幾場直播的邀請，多長五雙眼睛都看不過來的那種……因此當(dāng)晚只能挑了櫥柜這一個大件的直播來看，帶著口罩的鄭凱讓人不敢相認(rèn)，或許是覺得為櫥柜站臺不必大動干戈，頭發(fā)都好像三天沒洗，和宅在家里的我如出一轍。

最關(guān)鍵的是，看了二十分鐘都沒等到傳說中的給力優(yōu)惠政策，全是閑侃，無聊得我直接退出直播間不想再浪費時間。

不知道是不是受了李佳琪一場直播賣出十萬包辣條的鼓舞，結(jié)合上疫情宅在家的情況，直播近段時間被推上風(fēng)口浪尖，成為了許多行業(yè)推廣銷售計劃中的重要組成部分。就拿汽車圈來說，4S店銷售顧問們在冷清的展廳里舉著手機自嗨已經(jīng)是常態(tài)，而在官方大型的直播活動中，特斯拉大年初三就在抖音開啟直播；寶馬則從2月10日起，借助天貓、京東平臺，日均直播3-5場。

2月14日情人節(jié)當(dāng)天，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民與網(wǎng)紅“G僧東”共同為上汽榮威和名爵兩個品牌帶貨，開啟了車企高管首次上陣直播間的先河。

那么直播賣車，真的能成為一個新的汽車銷售渠道而不斷壯大嗎？

在我看來難。

網(wǎng)紅直播能夠熱銷，一般有兩個關(guān)鍵因素，一是網(wǎng)紅本身超強影響力帶來的高轉(zhuǎn)化率，二是更大的優(yōu)惠折扣，這兩點對于汽車這個產(chǎn)品本身和汽車這個行業(yè)來說，都很有難度。

畢竟汽車不是快消品，前者價格往往相對較低，消費者很容易就因為主播的“花言巧語”而沖動消費。但汽車目前對于國人的消費水平而言，是一個僅次于房子的大件，即使是沖動消費的重度患者，在購買時還是會猶豫，變成一個深思熟慮的理性消費者。

從相關(guān)調(diào)查內(nèi)容顯示，當(dāng)商品價格超過一千元時，直播營銷就很難有李佳琦一般的戰(zhàn)績了。商品價格越高，意味著消費者選購時就更加理性，兩者成正比，這一點從此前層出不窮的明星代言汽車卻收效甚微上就能看到端倪。

我還記得在周杰倫大火的那幾年，某臺灣汽車品牌請來他做代言，甚至還推出了JAY限量版汽車，比如在座位上印上JAY的頭像刺繡，增加一些專屬的標(biāo)致銘牌。周杰倫在80、90后心中的分量不言而喻，但即使是我身邊那些每場周杰倫演唱會必看的“死忠粉”，當(dāng)我問他們愿不愿意買這樣一輛車時，他們卻果斷的搖頭，并回答我“我能接受的最大程度，可能就是聯(lián)名推出的電腦了，車子真的要不起?！?/p>

再來說說優(yōu)惠。客觀的來說，直播賣車還是有他的“高光時刻”，比如2019年9月，知名網(wǎng)紅主播薇婭在15分鐘內(nèi)成交了超過40臺哈弗H6運動版車型銷量；10月，雷佳音聯(lián)合手工耿直播賣車，兩個半小時內(nèi)訂單金額達到2.2億元；11月，李湘為長城汽車帶貨200多輛。

在這些傲人的訂單數(shù)量背后，是品牌吐血“打骨折”換來的。以薇婭直播賣車為例，作為網(wǎng)絡(luò)紅人，其直播期間累計觀看人數(shù)超過220萬人，與此同時，該款配置官方指導(dǎo)價為11.4萬元，直播平臺給出2萬元的優(yōu)惠，并結(jié)合滿減政策，綜合裸車價格為8.99萬元，比線下4S店還要優(yōu)惠5千元左右，在市場上有相當(dāng)強的競爭力。

這一類型的大型優(yōu)惠直播促銷首先不能作為品牌銷售的常態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，近年來汽車行業(yè)的平均毛利率一直在5%左右，對于部分車企而言，打個九折就稱得上傷筋動骨，長期以低于4S店的優(yōu)惠價格在網(wǎng)上賺吆喝，品牌形象受損先不說，你問問經(jīng)銷商們能答應(yīng)嗎？

再者說，購買汽車時，消費者需要經(jīng)歷看車、試駕、選配、比價、下單、驗車、售后等等一系列流程，即便是 VR 技術(shù)發(fā)展到極致，我們也無法真正實現(xiàn)現(xiàn)場體驗的感受。比如必須坐進汽車，才能感受到座椅的舒適度和包裹度；必須駕駛起來，才能感受到操控是否滿意。即使是產(chǎn)品同質(zhì)化更嚴(yán)重的手機市場，從來也不會只留線上的銷售渠道，大型體驗店是絕對的王道，這也是 oppo 等國產(chǎn)手機們崛起的關(guān)鍵之一。

我相信，對于部分直播購車的車主而言，其實在進入直播間以前就早已決定購買這款車型了，網(wǎng)紅直播其實并沒有起到本質(zhì)作用，雖然有人下單，但也不過是消費者換了一個優(yōu)惠更大的購車渠道罷了。

說真的，我到現(xiàn)在都還耿耿于懷弄不明白，一個賣櫥柜的，請什么明星站臺，真要直播弄幾塊板材來用菜刀砍一砍，水里泡一泡，再拿個大字報給出優(yōu)惠政策，十分鐘解決問題有什么不好，非得花那冤枉錢。我也弄不明白，你一個賣車的，不好好拓展線下渠道，在手機前做平板支撐讓老鐵們雙擊666，來一波點贊關(guān)注意義何在。

當(dāng)然了，或許這些都是疫情當(dāng)前的無奈之舉，而當(dāng)春暖花開時我還是希望品牌們能都清醒一些。