要說(shuō)當(dāng)下最炙手可熱的營(yíng)銷方式，那一定是網(wǎng)紅帶貨了。于是我們看到了初代網(wǎng)紅羅永浩的帶貨直播、讓無(wú)數(shù)姑娘剁手的李佳琦、直播賣火箭的薇婭……從零食到化妝品，似乎沒(méi)什么他們不能賣的。那么，汽車呢？

網(wǎng)紅直播帶貨早有先例

其實(shí)作為產(chǎn)業(yè)體量龐大的汽車行業(yè)，任何新鮮事物都不會(huì)落下。網(wǎng)紅帶貨的模式，其實(shí)汽車界早就已經(jīng)用過(guò)了。

在去年天貓汽車舉辦的一次活動(dòng)中，淘寶主播薇婭（沒(méi)錯(cuò)就是直播賣火箭那位）進(jìn)行了賣車直播，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)220W+人，15分鐘賣出40多臺(tái)。

同樣在去年9月，寶沃聯(lián)合品牌代言人雷佳音、網(wǎng)紅手工耿和淘寶主播陳潔kimi在開(kāi)啟了直播首秀，在這場(chǎng)兩個(gè)半小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)459萬(wàn)，在線預(yù)定1623輛汽車，訂單超2.2億。

這樣看來(lái)，網(wǎng)紅直播帶貨賣車的模式好像還可以?。?？怎么現(xiàn)在又沒(méi)什么人用了呢？

其實(shí)看看上面提到的寶沃就知道了。2019年寶沃的全年銷量為45321臺(tái)，雷佳音一場(chǎng)直播就賣出1623臺(tái)?？蓪?shí)際上這場(chǎng)直播不過(guò)是寶沃和租車公司舉辦的"簽約儀式"罷了，你可以理解為這場(chǎng)直播的銷量基本都是賣給了神州租車和神州買買車這樣的合作平臺(tái)，真正被消費(fèi)者買走的并沒(méi)有多少。

直播賣車為什么效果甚微

但這世界上總有不信邪的人。前段時(shí)間首播創(chuàng)下驚人數(shù)據(jù)的羅永浩在前兩天開(kāi)啟了自己的第二次直播，首播熱度之后數(shù)據(jù)下降明顯的老羅，這次把壓軸商品留給了哈弗F7。這次的直播賣車效果也不能說(shuō)不好，10臺(tái)半價(jià)哈弗F7幾乎被秒搶，但因?yàn)槔狭_念錯(cuò)品牌方名字，為表歉意自罰2輛，因而當(dāng)晚一共賣出了12輛哈弗F7。此外，價(jià)值2777元的優(yōu)惠券也被老羅賣掉了11357張。

不過(guò)這樣的成績(jī)……對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)真的很好嗎？不如我們換個(gè)表達(dá)方式：一家4S店搞團(tuán)購(gòu)會(huì)，半價(jià)賣出12輛……恐怕這樣的成績(jī)銷售經(jīng)理要被開(kāi)除的吧？這樣看來(lái)，且不說(shuō)4S店搞場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)和讓老羅帶貨的價(jià)格差，老羅的銷售業(yè)績(jī)?cè)谄囆袠I(yè)中也只能算正常。

最近幾個(gè)月由于受到疫情影響，不少經(jīng)銷商都開(kāi)啟了"直播賣車"的模式，網(wǎng)紅、車評(píng)人、店內(nèi)銷售輪番登場(chǎng)，屏幕前面的在線觀看人數(shù)動(dòng)輒十萬(wàn)百萬(wàn)，可實(shí)際成交的訂單卻寥寥無(wú)幾。在網(wǎng)購(gòu)如此發(fā)達(dá)的年代，為什么帶貨模式就是帶不動(dòng)汽車呢？

根本原因還是在于汽車產(chǎn)品本身的特殊性，對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，汽車是高消費(fèi)商品。區(qū)別于口紅等帶貨模式的熱銷商品，汽車的購(gòu)買決定時(shí)間要長(zhǎng)出不少，短短幾分鐘的直播帶貨完全無(wú)法讓潛在消費(fèi)者與家人統(tǒng)一意見(jiàn)。另外，汽車涉及到的專業(yè)知識(shí)也比較多，網(wǎng)紅主播很難在短時(shí)間內(nèi)理解透徹找出最精準(zhǔn)的痛點(diǎn)。

當(dāng)然，更重要的一點(diǎn)是，購(gòu)買汽車往往存在一個(gè)談判的過(guò)程。價(jià)格、配套商品、保險(xiǎn)等等都需要一定周期帶達(dá)成最終成交，線上的傳播更多時(shí)候只是一個(gè)引流的方式，最終還是要回歸到線下的常規(guī)銷售渠道。

網(wǎng)紅帶貨應(yīng)該要推廣而非要成交

也有不少?gòu)S家已經(jīng)看透了這一點(diǎn)，網(wǎng)紅自帶的流量屬性對(duì)于汽車行業(yè)似乎更適合用來(lái)提高曝光率。剛上市不久的凱迪拉克CT4就很好的貫徹了這種策略，李佳琦的加盟讓凱迪拉克CT4瞬間多了一份網(wǎng)紅屬性，再加上本就定位年輕人市場(chǎng)，比起直接要網(wǎng)紅帶貨換回實(shí)打?qū)嵉挠唵?，讓更多人在腦海中技術(shù)CT4似乎來(lái)得更劃算。

但不的不承認(rèn)的是，網(wǎng)紅帶貨的銷售模式隨著人們碎片化時(shí)間越來(lái)越多，和更高速網(wǎng)絡(luò)的普及，一定會(huì)變得愈發(fā)流行。對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，帶貨直播仍然有路可走。如何打通和汽車后市場(chǎng)之間的那堵墻，就顯得非常關(guān)鍵了。

如果在直播過(guò)程中，能夠包含購(gòu)車優(yōu)惠、保險(xiǎn)、售后、購(gòu)車禮包等全套打包價(jià)，那么整合出一條生態(tài)鏈，汽車帶貨2.0時(shí)代就真的來(lái)了。

更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注我們

---