文 | dopey

足不出戶，還能干點(diǎn)啥？看直播成了為數(shù)不多的娛樂方式之一。這也讓直播行業(yè)“咸魚翻身”。

不過，誰也沒想到，全網(wǎng)最火直播竟來自于火速修建的雷神山和火神山醫(yī)院，風(fēng)頭最勁的主播是幾輛“土味”叉車。

盡管對于這次修建醫(yī)院的直播褒貶不一，有人認(rèn)為這不過是給大家無處安放的情緒找個出口，也有人質(zhì)疑疫情當(dāng)前嚴(yán)肅新聞是否應(yīng)該娛樂化。

但光從數(shù)據(jù)來看：超過四千萬人熬夜“堅(jiān)守”，后續(xù)衍生出的打榜投票、微博超話的持續(xù)火爆……無一不證明這絕對是一起教科書級別的營銷好案例。如果這是商業(yè)行為，可以預(yù)見其影響力。

而這一切，都是網(wǎng)絡(luò)直播的巨大影響力的體現(xiàn)。

疫情當(dāng)前，直播更是成為了車媒和車企的必爭之地。

38號車評中心，相信大家并不陌生，他們的車評視頻每周一更新，擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站和優(yōu)酷專屬頻道。他們曾經(jīng)嘗試過直播，但最后以失敗告終。

從2018年的12月第一次嘗試直播，一直到2019年的3月，一共只做了三次直播，收效甚微。除了第一次精心準(zhǔn)備了“領(lǐng)克03和思域誰更好？”的主題之外，剩下兩次都是閑聊，效果甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一些直播平臺的小主播。

時隔一年，能否涅槃？

他們首先給了一個限定詞——“疫情限定”：“即日起－疫情結(jié)束”。在西瓜視頻、懂車帝APP和今日頭條APP上同步直播。這為他們帶來了百萬粉絲。相比之前的慘淡，這次恰當(dāng)?shù)娜雸鰰r機(jī)帶來了滾滾商機(jī)。

同時，這一次的限定直播明顯比之前用心了很多，每一期都有定好的主題和高清回放，直播間氛圍輕松，主播既專業(yè)又幽默，還有有和觀眾及時的互動、答疑。

這才是直播的真意。

對于絕大多數(shù)平臺主播來說，直播是一項(xiàng)工作。而絕大部分的工作都要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱?、?xì)致的執(zhí)行。這點(diǎn)在汽車直播上也適用，只有用心對待觀眾，才能獲得觀眾的關(guān)注和認(rèn)可。

如果只是簡單的聊天瞎扯，輸出沒有價值的內(nèi)容，那別人為什么不去刷朋友圈呢？

通過觀看數(shù)據(jù)可看出大家的肯定

除了38號之外，還有很多“說車人”和旗艦4S店的號，同時在這個限定時間開啟了直播。

懂車帝也貼心地在APP上設(shè)置了專門的直播頁面，為觀眾們整理好每天不同時間點(diǎn)的直播日程表。晚上八點(diǎn)至十點(diǎn)的黃金時段會安排上更受歡迎的主播、主題更吸引人的直播。

由于懂車帝采取開放形式，所有人都可以注冊為主播，所以，整體頁面風(fēng)格會偏向于一些專門的直播平臺：數(shù)量很大，但質(zhì)量參差不齊。

除了主推的大主播之外，熱度在1萬左右的直播成績算比較好，直播形式都大同小異。都是主播用鏡頭對準(zhǔn)自己，然后回答彈幕問題。這種形式讓觀眾覺得更加親切，同時也降低了主播門檻。

大量直播的內(nèi)容與形式，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，讓人疲倦。真正的車迷，期待的是與眾不同的有價值的內(nèi)容。

另一大車迷聚集的視頻網(wǎng)站就是快手了。

快手早早就推出了自己的官方汽車頻道“快說車”，但“快說車”主要以發(fā)布五分鐘以內(nèi)的短視頻為主，由創(chuàng)作者向快說車賬號投稿然后發(fā)布，類型比較雜亂，精品視頻數(shù)量有限。

所以，相比“快說車”這個官方賬號，其他個人的“說車”賬號反而更受歡迎，熱度最高的賬號，粉絲量分別達(dá)到了3億和1.8億，足以見得快手作為一個大的流量入口，車迷數(shù)量不可小覷。

這些大的賬號，基本都抓住了一個特點(diǎn)，由點(diǎn)到面。

比如，其中二哥說車主要以測評和選車方面的專業(yè)內(nèi)容為主，也會發(fā)布較為專業(yè)的車圈大事件盤點(diǎn)。

二哥說車在形式上以帶廣告臺詞的輕劇情向視頻為主，內(nèi)容簡快，干貨滿滿，但又不像一般廣告無聊重復(fù)。

而篩哥評車主要以分享汽車常識和使用汽車的小竅門為主，拉近了與普通汽車消費(fèi)者的距離。雖然拍攝手法簡陋，但內(nèi)容親切，也保留了簡快和干貨多的特點(diǎn)。

這兩個賬號，一個解決了買車之前的選擇恐懼癥，一個解決了買車之后的緊張焦慮，特點(diǎn)鮮明，長處顯而易見。

直播雖然對于場地要求低，準(zhǔn)入門檻低，更有著讓觀眾參與感滿滿的即時互動性，但是，對主播的表現(xiàn)力能否帶動觀眾有著一定的要求。

同時，由于直播是實(shí)時進(jìn)行的，所以，知識儲備也成了其中的關(guān)鍵，尤其是對于汽車這種技術(shù)相關(guān)性較強(qiáng)的行業(yè)。

所以，直播誰都能做，但做車評直播一定要專業(yè)，這或許是許多試圖做車評的賬號所低估的。

車評人直播說車，而車企想直播賣車。

因?yàn)橐咔榈脑?，很多車企?S店都尚未復(fù)工。他們被迫將視線轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)平臺，很多線下推廣的預(yù)算也挪到了線上，出現(xiàn)了越來越多的4S店直播間。

4S店的銷售們從線下推銷王化身成“帶貨主播”，憑借多年售車的經(jīng)驗(yàn)，能夠做到以自家品牌為中心，進(jìn)行縱橫對比，不僅將自家品牌的特點(diǎn)講得很清楚，對競品的特點(diǎn)更是了如指掌。

主播之間還會“串門”，經(jīng)常突然隔著屏幕跟隔壁家銷售打起招呼。

別說銷售了，連老總都要為了流量親自上陣。

情人節(jié)當(dāng)天下午1點(diǎn), 自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺上來了一場主題為“特別的愛給特別的你”的直播大秀，最終在所有平臺獲得了50萬人次在線觀看的成績。

還有很多4S店通過多種在線平臺靠近顧客，比如在第三方平臺的在線展廳、自家官網(wǎng)上的360度展廳，以及更為傳統(tǒng)的24小時購車服務(wù)熱線等。

再到后來，上門服務(wù)成為主流。蔚來提出了上門試駕，為大家節(jié)省時間；上汽提出了上門修車，特殊時期特殊辦法。

只可惜，盡管車企們努力了，盡管這段時間，老百姓們無處安放的消費(fèi)欲望幾乎被一股腦塞進(jìn)了各大直播間，連醒醒媽都忍不住要問上李佳琦一句“哪里買？”

但是，再好的銷售，也很難說服消費(fèi)者一次性在網(wǎng)上花上十幾萬乃至幾十萬。

汽車不是智能手機(jī)不是化妝品，直播并不能展示汽車的全貌，購買就更無從談起了。

回望汽車的發(fā)展歷程，產(chǎn)品與線下銷售才是王道，線上雖好但還需打磨。

由于疫情的影響，4S店無法正常營業(yè)、客戶無法到店看車，直播賣車也只能算是一種沒辦法的辦法。

盡管車企直播往往熱度不低，現(xiàn)下通過挖掘一些專業(yè)度較低、可普及率較高的主題，例如“養(yǎng)車小竅門”“疫情期間開車需要注意什么”等也能夠引人關(guān)注。

但整體來說，汽車并不像吃播等主題的直播來得那么大眾化。首先你得有車，其次你得愛車，再次還要愛看直播，這樣才能維持熱度。

而在許多廠商最關(guān)心的帶貨方面，對于汽車這種大宗、高額商品，線上并不能給消費(fèi)者一種安全感。

即使是一些小的商品，大家為李佳琦花錢，也是因?yàn)樾湃嗡耐扑]，信任與他合作的店家，而不只是直播時的一點(diǎn)噱頭就能引來搶購。

事實(shí)上，線上賣車是一個跟產(chǎn)需、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系都有關(guān)系的問題。

想要真正通過汽車直播來達(dá)到“帶貨”的商業(yè)目的，還需要依靠整個行業(yè)的發(fā)展來推動。直播如果能夠帶來持續(xù)的熱度與討論，廠商能對這部分流量加以利用，未必不能反哺線下銷售。

在這方面，蔚來已經(jīng)跨出一步。在線上直播的同時，推出了上門試駕的服務(wù)，將線上的熱度與線下服務(wù)結(jié)合。

車企直播的優(yōu)勢在于龐大的車主群體，這些是天然的粉絲。那么，直播更應(yīng)該體現(xiàn)的是品牌的文化，具體來說就是品牌推廣與周邊、服務(wù)等方面。

把銷售、服務(wù)和售后營銷打通，樹立一個良好的品牌形象，循序漸進(jìn)，而不是一股腦扎進(jìn)如何利用直播賣車這一點(diǎn)。

“我也許不能讓你買車，但我可以先讓你買點(diǎn)周邊；我或許不能讓你消費(fèi)，但可以讓你成為我的粉絲。”百萬車主的龐大流量如何利用，是每一個車企都應(yīng)該思考的難題。

直播和短視頻的確有著自己與生俱來的優(yōu)勢，尤其在疫情期間，上游斷供，銷售停滯，直播可能是那個唯一的答案，但開卷考試往往更難。

這才是真正考驗(yàn)車企創(chuàng)新能力與把握局勢能力的關(guān)鍵時刻。做得好，名利雙收，做不好，徒增煩惱。