要說近兩年最火爆的銷售模式，直播帶貨一定是最先被提及的。不管是“沒有一個女人能從直播間空手出來”的李佳琦，還是直播賣出售價4000萬元火箭的薇婭，都在證明著直播強大的帶貨能力。嗅覺敏銳的汽車行業(yè)自然也不會放過直播帶貨這一風(fēng)口，但不論是網(wǎng)紅大V還是廠家、經(jīng)銷商親自出馬，基本都收效甚微。連火箭都能賣出去的直播帶貨模式，怎么就賣不動汽車呢？

銷量轉(zhuǎn)化難

汽車圈已放棄直播帶貨？

汽車行業(yè)真正開啟直播賣車熱潮應(yīng)該是新冠疫情剛爆發(fā)的時候，彼時線下經(jīng)銷商的營業(yè)時間無法明晰，實體店鋪的銷售業(yè)務(wù)完全無法開展，而消費者又都宅在家里整日刷手機度日，線上直播賣車成了最合適的銷售方式。

于是從傳統(tǒng)車企到造車新勢力，車企們紛紛開啟了線上直播購車。不過很快，汽車直播賣車的模式也開始了內(nèi)卷，各種吸引眼球的形式被逐一推出。各種接地氣的直播方式、網(wǎng)紅大V出現(xiàn)在了車企的直播間，同時也吸引了不少觀眾。

雖然看上去一片熱鬧景象，但實際上直播賣車的數(shù)據(jù)并不好看。其中最大的問題就是轉(zhuǎn)化率太低，觀看直播的觀眾人數(shù)眾多不假，但更多的人是以看熱鬧的心態(tài)來觀看直播的。即使是有購車需求的消費者，在直播過程中最多的問題也是“比線下優(yōu)惠多少？”“下單后又該去哪提車”？而最終消費者也更加愿意等疫情過去后去線下看車。

綜合目前的情況來看，線上直播更大的作用其實是積累粉絲、增加曝光量，真的要轉(zhuǎn)化成實際訂單，目前來看還很難實現(xiàn)。

都是直播帶貨

汽車為何不如其他行業(yè)？

雖然賣不動汽車，但其他行業(yè)如化妝品、服裝等，都在線上取得了驚人的成績，甚至不少農(nóng)村都開始在線上直播銷售自己的土特產(chǎn)。但為什么汽車會成為其中的異類？

其實在很多網(wǎng)紅或者明星的手中，直播賣車也取得過輝煌戰(zhàn)績。例如薇婭曾在此前用15分鐘成交了超過40臺哈弗H6運動版車型，雷佳音、手工耿、李湘等人也都在直播間賣出過驚人業(yè)績。

但為何這種模式?jīng)]有被大面積推廣？首先是曝光度的問題，頭部網(wǎng)紅、明星占據(jù)了近八成的流量，并且有著成熟的配套宣發(fā)，與廠商、經(jīng)銷商的官方直播賬號相比，粉絲數(shù)量也高出了幾個量級，用戶黏度也更高。

其次，網(wǎng)紅、明星帶貨成功的關(guān)鍵在于優(yōu)惠折扣，就拿前面提到的賣車成績來看，除了常規(guī)的優(yōu)惠幅度外，還有直播平臺聯(lián)合廠家推出的各種補貼、滿減政策。但有一個問題是，汽車相比其他快銷產(chǎn)品而言毛利率極低，無法提供更大面積的優(yōu)惠政策。所以我們看到，即便成績不錯的網(wǎng)紅直播，也往往只限量推出幾十臺甚至更少的優(yōu)惠車型。

最后，汽車相比熱銷的化妝品等品類而言算是大宗消費品，消費者無法在購買汽車上產(chǎn)生“沖動消費”的行為，往往還需要經(jīng)歷看車、試駕、比價、下單、驗車等一系列流程，這是線上銷售無法替代的。所以想要線上直播買車走量，幾乎無法實現(xiàn)。

直播賣車或許應(yīng)該換個思路？

無法扛起銷量重任的直播賣車也并非一無是處，雖然線上無法讓主播直接說服消費者購車，但更高的流量是線下永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)的，收集到更多線索也是個不錯的選擇。但應(yīng)該如何利用好網(wǎng)絡(luò)直播開拓客戶群體和增加曝光度？

其實在這方面，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該多向電商平臺學(xué)習(xí)。如今有不少電商會在直播后發(fā)送私信給觀看過的用戶，逐漸形成自己的粉絲群體。后續(xù)汽車經(jīng)銷商其實也可以借鑒這種模式，不再只是把直播的目的設(shè)定在成交上，而是將直播流量向私域流量轉(zhuǎn)化，使觀眾與經(jīng)銷商產(chǎn)生持續(xù)互動和更高的黏性。

另外，隨著銷售渠道的多元化和線上直營模式的興起，直播賣車或許可以采用一個新的思路。利用線上搭建平臺，直接與用戶對話，收集客戶線索，通過線上銷售減少庫存壓力，同時利用線上信息的透明化，提高用戶服務(wù)品質(zhì)。

車叔總結(jié)

雖然目前來看汽車銷售在線下的優(yōu)勢仍然無法取代，但直播賣車仍舊有其獨特的優(yōu)勢。汽車經(jīng)銷商如何利用好更開放的曝光平臺是問題的關(guān)鍵，而隨著線上直營模式逐漸被消費者接受，如果能夠利用好其高傳播性、高互動性的優(yōu)勢挖掘客戶，也會為線下銷售提供有力幫助。?