4月1日愚人節(jié)的夜晚，堪稱國(guó)內(nèi)直播圈的“奇幻夜”。

這奇幻的晚上，除了“不賺錢就交個(gè)朋友”的羅永浩大叔，在抖音C位出道直播賣貨3小時(shí)，最終成交1.1億元刷屏朋友圈外，淘寶“第一女主播”薇婭也成功賣出一支4000萬的火箭，那邊辛巴的徒弟蛋蛋在直播中帶貨4.8億元，不少網(wǎng)友感嘆，國(guó)人萬物皆可直播的時(shí)代真要來了。

不過，這里的“萬物”可能暫時(shí)跟汽車無緣。

據(jù)大師統(tǒng)計(jì)，高光的羅永浩帶出的23件商品中，像小米10手機(jī)、掃地機(jī)器人、洗衣機(jī)等消費(fèi)電子類新品不在少數(shù)，儼然走薇婭賣貨全品類，李佳琪“口紅一哥”完全不同的套路，但直播3小時(shí)里并沒有試水賣車。

初站在直播間鏡頭前的羅永浩略顯生澀，強(qiáng)大的美顏也修飾不住他肥胖的身材和略微謝頂?shù)念^發(fā)，這羅胖子既沒有李佳琪“買它買它買它”、“OMG”的金句，也沒有薇婭語速明快帶來的獨(dú)特魅力，如果薇婭和蛋蛋賣的是“套路”，羅永浩賣的則是“情懷”。

圍觀的人不少既好奇，更多是失望，不過也有不少“欠羅永浩一臺(tái)錘子”的觀眾邊吐槽邊打瞌睡邊下單。

這也不難想像到羅永浩首次直播不賣車，因?yàn)橘u車既不像賣一碗米粉，一邊吃一邊客套家常就能饞死一眾吃貨下單，也不像賣電子類新品一樣簡(jiǎn)單，找到像小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、極米創(chuàng)始人鐘波、搜狗CEO王小川等“老友”出現(xiàn)在直播間給觀眾撒紅包，或者說在羅永浩還沒轉(zhuǎn)型成直播達(dá)人前，或“汽車直播帶貨”模式?jīng)]完全走通時(shí)，羅胖子直播賣車是個(gè)偽命題。

看到這里，你可能狂Diss了，先不說去年快手網(wǎng)紅“手工耿”聯(lián)合雷佳音直播3.5小時(shí)，能幫寶沃汽車拿下1623個(gè)訂單；去年雙十一薇婭也在天貓汽車直播，15分鐘成交了40多輛汽車；4.1晚薇婭賣的火箭，原價(jià)4500萬，直播打折也要4000萬，而且首付要先給50萬，這比一輛車的單價(jià)貴太多了，為什么依然有人給錢？這可不是愚人節(jié)的玩笑哦！

這真不是錢多錢少的問題，一件商品縱然天價(jià)，也有存在需求的買家；撇開火箭的體積和功能不談，它更多是一件“功能型”而不是“感受型”商品（姑且讓大師這樣稱呼），買下它的土豪或公司，不會(huì)糾結(jié)買與不買（因?yàn)檎嬗行枨螅?，不?huì)太比較哪家火箭更好（這時(shí)薇婭派上用場(chǎng)了），回頭不用煩惱怎么放置、怎么維護(hù)，更不用管誰發(fā)射操作，售后煩惱也少，因?yàn)樵?000萬元里全包了。

雖然與火箭一樣，汽車同屬大宗耐用消費(fèi)品，購(gòu)買決策上很少是沖動(dòng)型的；但對(duì)絕大部分人來說，車是自己開的，駕駛感受、車內(nèi)空間等體驗(yàn)很重要，還有個(gè)人對(duì)汽車品牌、新車外觀的喜好不同，何況還牽涉到家人乘坐、上牌、保險(xiǎn)、售后問題......個(gè)人對(duì)一輛車的觀感千差萬別，別說4S店的直播回答不了，恐怕連薇婭、李佳琪的直播間也幫不了你。

但為什么薇婭仍把40多輛哈弗H6賣出去呢？

這也就是頭部大KOL的魅力所在，首先經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、粉絲積累成長(zhǎng)起的主播大V，當(dāng)中不乏很多有汽車購(gòu)買意向的粉絲，這些粉絲早在其他渠道或到4S店體現(xiàn)過實(shí)車，對(duì)新車的設(shè)計(jì)、駕乘感受、品牌售后服務(wù)是了解并且滿意。

可以說這些粉絲離成交只差價(jià)格這“臨門一腳”了，剛好能拿到全網(wǎng)最低價(jià)是一個(gè)頭部主播身份的象征，像薇婭、李佳琪這種大咖跟廠家都有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，能拿到其他渠道拿不到的價(jià)格，到直播中拋出紅包、優(yōu)惠券等疊加優(yōu)惠時(shí)，精明的粉絲算算要比4S店銷售給出的價(jià)格便宜，于是就開心下單了。

也就是說強(qiáng)如李佳琪，能在3分鐘內(nèi)讓你愛上一支口紅，8分鐘內(nèi)下單完成交易；但他也不會(huì)讓你一夜之間，光憑手機(jī)6英寸屏幕，不摸不試，就有下定買車的沖動(dòng)。曾經(jīng)薇婭在直播間賣過勞斯萊斯幻影，結(jié)果一輛也沒賣出去，證明了薇婭的粉絲群里真沒要買并試過勞斯萊斯的受眾。

受新冠肺炎疫情影響，今年2-3月有不少企業(yè)紛紛試水線上商業(yè)模式，當(dāng)中包括眾多車企，但就目前成績(jī)，可以說“汽車直播帶貨”的模式仍未打通。

這也是跟汽車是“大宗耐用消費(fèi)品”的定位有關(guān)，消費(fèi)決策漫長(zhǎng)、場(chǎng)景體驗(yàn)難替代、售后鏈條長(zhǎng)......都使汽車直播不好解決的問題，也很難復(fù)制快消的帶貨模式。

在電商模式下購(gòu)車，48.8%的受訪者會(huì)在汽車企業(yè)或經(jīng)銷商官方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)買；有28.2%的受訪者表示會(huì)在淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)購(gòu)買，排在第二位；最后只有不到2%的受訪者表示會(huì)在抖音等直播平臺(tái)購(gòu)買。

這是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與騰訊汽車聯(lián)合推出的“2020汽車限購(gòu)城市消費(fèi)傾向調(diào)查問卷”其中對(duì)“電商模式”的調(diào)查，可見在絕大多數(shù)消費(fèi)者心里，官方購(gòu)車平臺(tái)仍比直播平臺(tái)要靠譜。

但行業(yè)內(nèi)不少有識(shí)之士越來越看重KOL、大V在汽車視頻內(nèi)容上起到關(guān)鍵作用。KOL以內(nèi)容實(shí)力吸粉消費(fèi)者，加上線上各種AR看車助力，而各地經(jīng)銷商的直播，則扛起與潛客繁瑣溝通、線上線下引流的任務(wù)，當(dāng)然這過程是潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無聲的。

而最終的促單環(huán)節(jié)則要交給像薇婭、或有個(gè)人品牌的車企大佬，用個(gè)人魅力、價(jià)格優(yōu)惠縮短消費(fèi)者最后的“消費(fèi)決策”時(shí)間，這樣三者的相互接力，實(shí)現(xiàn)汽車網(wǎng)上銷售的閉環(huán)。

所以，你在接下來的夜晚，如果看到羅永浩在直播間賣車不用過于驚訝，叨嘮一晚上一輛車也賣不出去，更不用驚訝，畢竟賣車直播“翻車”的幾率很高。