鏡鑒3·15|聚焦特斯拉：在華任性調(diào)價(jià) 硬件欺詐 交付災(zāi)難

“我不擔(dān)心車(chē)輛生產(chǎn)，我相信中國(guó)制造的能力，但特斯拉的國(guó)產(chǎn)交付是一場(chǎng)災(zāi)難。”

“我非常習(xí)慣線上操作模式，也很欣賞特斯拉的風(fēng)格，即便如此，現(xiàn)在我也覺(jué)得很受冒犯?！?/section>

“我曾把特斯拉推薦給朋友，但現(xiàn)在我甚至很后悔自己買(mǎi)特斯拉?！?/section>

以上是一位2019年11月初預(yù)訂國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3車(chē)型，原計(jì)劃2月底交付，如今尚未提到車(chē)的準(zhǔn)車(chē)主——Hannah（化名）的“控訴”。

在成為中國(guó)歷史上首個(gè)獨(dú)資汽車(chē)外企的道路上野蠻生長(zhǎng)，在一年左右的光景中便完成上海閃電建廠投產(chǎn)的特斯拉收割了不少汽車(chē)圈內(nèi)人的驚嘆。然而并非一路順風(fēng)順?biāo)?，?dāng)?shù)靡膺^(guò)了頭的特斯拉面對(duì)國(guó)產(chǎn)后首個(gè)“3·15”拷問(wèn)，難免要交點(diǎn)兒“學(xué)費(fèi)”，而代價(jià)也許是慘痛的，畢竟Hannah所遭遇的一切也將發(fā)生在其它特斯拉車(chē)主、準(zhǔn)車(chē)主身上。

細(xì)數(shù)其“罪”，共有三宗——不是罪惡，而是得罪，得罪的對(duì)象正是那些信任特斯拉品牌和產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者，一場(chǎng)信任危機(jī)正在拖累特斯拉在華的銷量擴(kuò)張野心。

“我從未見(jiàn)過(guò)任何一個(gè)汽車(chē)品牌會(huì)在不到兩年的時(shí)間中調(diào)整車(chē)輛的官方售價(jià)高達(dá)10次，平均每?jī)蓚€(gè)月調(diào)整一次，調(diào)價(jià)幅度高達(dá)30%。”

以2019年3月的官降為例，Model X P100D車(chē)型售價(jià)下降了34.11萬(wàn)元——也難怪當(dāng)時(shí)一位維權(quán)車(chē)主發(fā)出“買(mǎi)特斯拉比投資股票更刺激”的感慨。

以2019年8月的調(diào)整為例，雖然因性價(jià)比高而收割大量訂單，但考慮到單車(chē)型利潤(rùn)表現(xiàn)差，Model 3長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版于8月18日停產(chǎn)停售。對(duì)于單車(chē)?yán)麧?rùn)率調(diào)整，一般車(chē)企的做法也許是減配，而特斯拉更狠，直接閹割了一款車(chē)。

誠(chéng)然，相較于傳統(tǒng)汽車(chē)銷售無(wú)需調(diào)整官價(jià)而在終端進(jìn)行控價(jià)，特斯拉的直營(yíng)模式確實(shí)更加依賴于官方“一口價(jià)”的調(diào)整，且在關(guān)稅調(diào)整、貿(mào)易摩擦、促銷政策、國(guó)產(chǎn)調(diào)價(jià)這一連串的外部因素下，特斯拉才對(duì)定價(jià)下手頻頻——但這并不意味著特斯拉是無(wú)辜的，充其量只能說(shuō)明特斯拉的某些車(chē)型毛利過(guò)高，定價(jià)水分太大罷了。

特斯拉反復(fù)無(wú)常的價(jià)格升降，且并未設(shè)定合理的提前通知周期，傷害的不僅是車(chē)主的感情，更給他們?cè)斐烧鎸?shí)的經(jīng)濟(jì)損失。眾所周知，車(chē)輛的官方售價(jià)是二手車(chē)交易價(jià)的重要參考基數(shù)，對(duì)于剛剛購(gòu)車(chē)便得知該車(chē)型將降價(jià)30余萬(wàn)元的車(chē)主而言，二手車(chē)也將在一夜之間大幅貶值，隱形的經(jīng)濟(jì)損失只能由自己承擔(dān)。

往小了說(shuō)，這是個(gè)體經(jīng)濟(jì)損失；深遠(yuǎn)考慮，對(duì)于本就處于起步階段、尚處脆弱狀態(tài)下的電動(dòng)二手車(chē)殘值定價(jià)體系而言，特斯拉的任性調(diào)價(jià)如果長(zhǎng)期持續(xù)，將為整個(gè)電動(dòng)二手車(chē)交易業(yè)態(tài)帶來(lái)毀滅性的打擊。

在愈發(fā)成熟的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者眼中，品牌形象、產(chǎn)品價(jià)值感、二手車(chē)保值都已是司空見(jiàn)慣的考慮因素，而特斯拉顯然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀不了解、不尊重，在企業(yè)最核心的商業(yè)策略上不考慮周全，這般任性的調(diào)價(jià)無(wú)異于蒙眼狂奔，最終踩進(jìn)自己挖的坑里。

如果說(shuō)調(diào)整定價(jià)尚屬企業(yè)策略層面，那么車(chē)輛實(shí)際硬件與“環(huán)保信息隨車(chē)清單”中的配置表不符，則是完完全全的欺詐消費(fèi)者行為。

2020年2月29日，首批國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3車(chē)主反饋，車(chē)輛“環(huán)保信息隨車(chē)清單”明確指出車(chē)輛應(yīng)配備代號(hào)1462554的整車(chē)控制器，即自動(dòng)駕駛硬件應(yīng)為HW3.0版本，而實(shí)際安裝的整車(chē)控制器代號(hào)為1465773，即自動(dòng)駕駛硬件為HW2.5版本——該車(chē)主稱其為“官方減配”行為，友媒則將該現(xiàn)象比喻為“買(mǎi)車(chē)猶如買(mǎi)盲盒”。

硬件欺詐的風(fēng)波不斷發(fā)酵，然而特斯拉車(chē)主的維權(quán)橫幅并未能點(diǎn)醒特斯拉和馬斯克。

3月3日，特斯拉發(fā)布官方聲明，但與其說(shuō)是道歉，倒不如說(shuō)是狡辯。大意是說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧那疤嵯骂A(yù)裝HW2.5是為了保證交車(chē)日期，硬件差異不會(huì)影響訂單中所需求的自動(dòng)駕駛功能，也正是“基本不存在區(qū)別”的表述再次激怒了消費(fèi)者。

3月5日，馬斯克的推特則再次詭辯：“那些抱怨的車(chē)主其實(shí)都沒(méi)有選裝全自動(dòng)駕駛功能，可能他們不知道只要以后選裝了全自動(dòng)駕駛就能免費(fèi)升級(jí)HW3.0吧。”作為車(chē)企的領(lǐng)軍人物，公關(guān)危機(jī)發(fā)酵數(shù)日后，仍對(duì)事件本身的情況不甚理解，令人費(fèi)解與憤怒——直接購(gòu)買(mǎi)的應(yīng)是HW3.0版本硬件的車(chē)輛，而不是湊合裝上HW2.5先開(kāi)著，日后免費(fèi)更換HW3.0，這么簡(jiǎn)單的道理，如果不能理解，是蠢！但馬斯克絕對(duì)不蠢，那只能說(shuō)明他壞。

由于特斯拉既未提前以各種形式向消費(fèi)者通知會(huì)發(fā)生硬件更改，也沒(méi)有對(duì)車(chē)型關(guān)鍵零部件的改動(dòng)向主管部門(mén)進(jìn)行申報(bào)，確實(shí)違反了中國(guó)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，工信部于3月10日發(fā)布約談通知，責(zé)令特斯拉按照《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理辦法》有關(guān)規(guī)定立即整改，切實(shí)履行企業(yè)主體責(zé)任，確保生產(chǎn)一致性和產(chǎn)品質(zhì)量安全。

別只顧著尬舞表示興奮，哪有什么“得來(lái)全不費(fèi)工夫”？對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的輕視，正在為馬斯克和特斯拉帶來(lái)麻煩——在“3.15”前夕這一敏感時(shí)間節(jié)點(diǎn)被約談后，不知特斯拉將接到多少份“依法三倍賠償消費(fèi)者損失”的裁決通知，也許到時(shí)候馬斯克才能重新審視硬件欺詐事件的嚴(yán)重性。

近日，汽勢(shì)Auto-First收到特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3準(zhǔn)車(chē)主Hannah的“控訴”。去年11月初訂車(chē)，原定2月底的交付延遲，至今尚未提車(chē)，然而令Hannah憤怒的，不只是這個(gè)結(jié)果，更是交付過(guò)程，在經(jīng)歷了一連串的失望后，她坦言：“特斯拉的國(guó)產(chǎn)交付會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難”。

根據(jù)Hannah的介紹，這是一個(gè)充滿槽點(diǎn)的交付過(guò)程。

槽點(diǎn)一在于特斯拉執(zhí)拗蹩腳的服務(wù)習(xí)慣，官方聯(lián)絡(luò)準(zhǔn)車(chē)主居然用郵件，完全不符合中國(guó)消費(fèi)者信息溝通的習(xí)慣——在成功訂車(chē)后，Hannah接到的官方溝通是電子郵件形式，但由于工作崗位并不需要經(jīng)常查閱郵件，她并未能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)這封重要的郵件，于是關(guān)于官降通知、交付方式的說(shuō)明，Hannah未能及時(shí)了解。

槽點(diǎn)二在于毫無(wú)誠(chéng)意的線上服務(wù)運(yùn)營(yíng)，APP、服務(wù)號(hào)形同虛設(shè)——接到短信通知，Hannah按要求下載了APP，但該APP服務(wù)器在國(guó)外，除了顯示預(yù)訂車(chē)輛的配置外，所有功能均無(wú)法使用；幾經(jīng)周折關(guān)注微信服務(wù)號(hào)，終于可以填寫(xiě)信息、選擇金融方案并進(jìn)入交付流程，但最終卡在身份證件照片無(wú)法上傳的技術(shù)性問(wèn)題上。

槽點(diǎn)三在于服務(wù)人員崗位、職責(zé)混亂，關(guān)鍵時(shí)刻聯(lián)絡(luò)受阻——交付流程卡在信息上傳，只能打電話找交付專員，卻一直無(wú)人接聽(tīng)；兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，終于通過(guò)銷售專員聯(lián)系上交付專員，聯(lián)絡(luò)方式?jīng)]有更新，只是拉了個(gè)微信群，實(shí)在是混亂。

槽點(diǎn)四在于人手緊張，且上傳下達(dá)的效率奇慢無(wú)比——即便在微信群中，關(guān)于車(chē)輛交付的問(wèn)題也仍未能得到解決，交付專員回復(fù)信息的速度很慢，這讓Hannah無(wú)法接受。

在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷售行業(yè)中，溝通哪用什么高冷的電郵？電話、短信、微信的效率之高，特斯拉不懂；即便本應(yīng)是線上直營(yíng)始作俑者最應(yīng)信手拈來(lái)的官方APP、微信服務(wù)號(hào)，特斯拉的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)同樣令人失望；服務(wù)效率低下的原因有很多，崗位職責(zé)不明、服務(wù)流程混亂、服務(wù)人手不夠、內(nèi)部溝通效率低下……但歸根結(jié)底，是對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)的輕視。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)的核心理念即是服務(wù)，在這點(diǎn)上，特斯拉還差得很遠(yuǎn)。

近年來(lái)，關(guān)于“3·15在汽車(chē)圈少了些火藥味”的論調(diào)持續(xù)出現(xiàn)，在汽勢(shì)Auto-First看來(lái)，一是由于中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)理念更成熟，且維權(quán)信息溝通更加順暢，天天都是“3·15”，維權(quán)不只這一天的良好狀態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)；二則在于眾多車(chē)企早已清楚侵犯中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益的嚴(yán)重性，多已做到警鐘長(zhǎng)鳴，以身試法的情形少有出現(xiàn)。

然而，以獨(dú)資車(chē)企身份初入中國(guó)車(chē)市，尚未吃過(guò)“消費(fèi)者侵權(quán)”苦頭的特斯拉，顯然還太過(guò)“年輕”——商業(yè)策略上的任性、硬件欺詐后的輕佻態(tài)度、災(zāi)難性的交付與服務(wù)，正在造成大面積的信任危機(jī)。即便實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)，也不表示就讀懂了中國(guó)，特斯拉想要在中國(guó)市場(chǎng)立足，還有很長(zhǎng)的路要走。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)