抗“疫”專題：多少核心客戶才能撐起一家優(yōu)質(zhì)門店？
汽車后市場的門店的經(jīng)營過程中，會(huì)有20%的核心客戶貢獻(xiàn)80%的利潤，所以真正能給門店帶來盈利的，就是這些為數(shù)不多但卻能貢獻(xiàn)營業(yè)額一半以上的核心客戶。
作者 | 馬奔
客戶是唯一會(huì)付錢給我們的人。這是生意的根基，只有客戶的需求被滿足，他才會(huì)付錢。換句話說，是客戶在用車的過程當(dāng)中遇到的問題，需要有人協(xié)助高效地解決，作為一家優(yōu)質(zhì)的終端門店，才有存在的價(jià)值。
而門店整個(gè)生意的來源就是所有的營業(yè)額，都來自于客戶支付的養(yǎng)車費(fèi)用。如果想持續(xù)經(jīng)營下，一定要關(guān)注客戶群體，這是我們生意的源泉。
大家應(yīng)該都聽過一個(gè)叫20/80法則。它是在梳理世界的財(cái)富分配，即世界上20%的人掌握了全世界80%的財(cái)富；而剩下80%的人，只掌握了不到20%的財(cái)富。當(dāng)把這個(gè)法則放到一家門店的經(jīng)營過程當(dāng)中，同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)，20%的核心客戶貢獻(xiàn)了80%的利潤。
意思是說，垃圾客戶是惡魔，優(yōu)質(zhì)客戶才是上帝。
從門店角度來說，真正能貢獻(xiàn)利潤的都是我們的優(yōu)質(zhì)客戶。舉個(gè)例子，一個(gè)奔馳客戶辦了年卡的客戶，經(jīng)常來門店只洗車，最多是打蠟和鍍晶，不消費(fèi)其他項(xiàng)目。他占用了門店的時(shí)間和工位，卻沒有做貢獻(xiàn)，就不是優(yōu)質(zhì)客戶。相反，一個(gè)經(jīng)濟(jì)型車從洗車打蠟、到維修保養(yǎng)，養(yǎng)車的消費(fèi)都在這里，對門店來說，他就是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的客戶。
所以一家門店想要在持續(xù)經(jīng)營中能有利潤，就一定要對客戶進(jìn)行分類。
為什么會(huì)這么說？因?yàn)楹笫袌龅膫鹘y(tǒng)性，不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)可以無限地獲客。門店的工位數(shù)和營業(yè)時(shí)間是有限的，每個(gè)月支付的房租和員工成本卻在不斷上漲。必須要用有限的工位和時(shí)間去服務(wù)更多的優(yōu)質(zhì)客戶，獲取利潤；如果人效和坪效不夠，客戶質(zhì)量也不行，那么門店做了很長時(shí)間都沒有利潤可言。
在現(xiàn)在的市場大環(huán)境下，只有10%的門店是真正掙錢的，根據(jù)目前的經(jīng)營模式值得再去開一家新店；另外的30%門店處于微利或微虧的狀態(tài)，每月平攤利潤和虧損，略微盈利或者略微虧損；還有60%的門店不掙錢，扣除工資和稅款以后，“店”沒有掙錢。
原因除去門店經(jīng)營過程中的先天因素如地理位置等，最大的區(qū)別在于，掙錢的門店，優(yōu)質(zhì)客戶比較多。
01.企業(yè)VS行業(yè)
老板們雖然在行業(yè)中摸爬滾打很多年，經(jīng)營的門店陳列和展示標(biāo)準(zhǔn)，施工和服務(wù)專業(yè)，但就是沒有利潤，是因?yàn)樗麄兌械遣欢錾狻?/span>
先把門店進(jìn)行分類，800-1000平以上的門店屬于大店，有20-30個(gè)員工，再大一點(diǎn)就是三家或者五家以上的連鎖門店了。達(dá)到了這個(gè)規(guī)模，就成了一家連鎖企業(yè)，可以設(shè)置部門職責(zé)，優(yōu)化組織效率。
這就是企業(yè)和行業(yè)的不同，當(dāng)你把生意站在企業(yè)的角度去看，很多問題就會(huì)迎刃而解。因?yàn)獒槍ι鲜龃蟮陙碚f，做好了從接到到交車的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)依然不掙錢。原因很簡單，企業(yè)的經(jīng)營是要不斷優(yōu)化組織的效率。而單店主要是要把服務(wù)做得更加專業(yè)，獲得客戶得認(rèn)可。
所以大家在經(jīng)營過程當(dāng)中，如果想讓自己的門店掙錢。不單要懂行業(yè)，更要懂企業(yè)。企業(yè)再做經(jīng)營和管理這兩件事情，經(jīng)營的核心是在做資源的配置，管理的核心是在做效率的優(yōu)化。
從經(jīng)營的層面說，門店要不要跟一些大的平臺合作？要不要調(diào)動(dòng)各方資源獲得更優(yōu)質(zhì)的技師？最終獲得更優(yōu)質(zhì)的客戶？這都是在做資源的配置。
從管理的層面說，是在做內(nèi)部效率的優(yōu)化。比如提高各部門的業(yè)務(wù)作業(yè)流程，更快洗好一輛車，修好一輛車。內(nèi)部流程優(yōu)化后才能讓這個(gè)企業(yè)形成更高效的配合。
02.買賣VS生意
生意是長期服務(wù)，要靠客戶，具有持續(xù)性；買賣，是一次性的動(dòng)作，是賺差價(jià)，是熟人間的交易。買賣環(huán)節(jié)簡單，生意結(jié)構(gòu)復(fù)雜。
前兩年生意好做，很多開店的老板都掙到了錢。其中有些人開店是因?yàn)樽陨砑夹g(shù)的積累；有些是因?yàn)榭驮吹姆e累；有的是因?yàn)楦ｋU(xiǎn)公司等有個(gè)人關(guān)系；還有的是從事行業(yè)比較早，趕上一波熱銷產(chǎn)品，門店做了汽車美容。
這時(shí)，我們?yōu)槭裁匆f他們在做買賣呢？因?yàn)樗麄兯_的這家門店，是一個(gè)資源轉(zhuǎn)化的容器。即積累技術(shù)、客源、關(guān)系、熱銷產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)資源后，通過門店轉(zhuǎn)化成了財(cái)富。
但是現(xiàn)在來看，靠技術(shù)起家的門店，掙錢越來越難了；積累的客戶在門店搬家之后也會(huì)流失；跟保險(xiǎn)公司有關(guān)系的，一旦人員出現(xiàn)變動(dòng)，也掙不到錢；還有一些熱銷的產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭到最后也沒有利潤可言了。
這整個(gè)經(jīng)營過程中是線性的，有好的貨源或者資源，東市買西市賣，中間掙的只是個(gè)利差，沒有一個(gè)資源增值的過程，就是簡單的做買賣。一旦出現(xiàn)可替代的資源，掙錢就變得非常困難。
為什么覺得現(xiàn)在買賣難做，很重要的一個(gè)因素是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打通了信息的壁壘，包括汽車信息技術(shù)的普及，還有周邊地區(qū)的修理廠的口碑排行等，再加上伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的新一代人，更容易在其中找到對稱信息。
而做生意的核心是幫助客戶解決問題，滿足客戶需求。這也是一家門店存在的價(jià)值，就是幫助越來越多的客戶解決養(yǎng)車過程當(dāng)中遇到的問題，形成一個(gè)不斷增值的過程。而這也是做買賣和做生意最大的區(qū)別，看清本質(zhì)就能找到方向。
互動(dòng)思考一：門店的服務(wù)對象是人還是車？
99%的都選擇“人”，如果服務(wù)對象是人，是不是意味著搞定客戶，他就是優(yōu)質(zhì)客戶呢？不一定。舉個(gè)真實(shí)的例子，一個(gè)客戶非常認(rèn)可門店和老板，他的第一輛車在門店維修保養(yǎng)，第二輛車也在門店維修保養(yǎng)，但是當(dāng)他購買新車，4S連送3年保養(yǎng)后，門店對新車就沒有生意機(jī)會(huì)了。
如果服務(wù)對象是車，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一種現(xiàn)象也很常見。比如門店會(huì)建議經(jīng)常到店洗車的客戶做個(gè)車檢，這是一個(gè)非常專業(yè)的動(dòng)作。但是當(dāng)你檢查出剎車片有問題并給出報(bào)價(jià)后，他卻去了4S更換。
所以我們在進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶篩選的時(shí)候一定要想清楚，服務(wù)的對象到底是誰？人和車是不能拆開來看的。
人決定了有沒有信任。客戶的車有需求，但是客戶對門店不信任，不信任技師、配件或者是品牌等，那么他是不會(huì)進(jìn)行修理的。
車決定了有沒有需求。當(dāng)車沒有需求的時(shí)候，單憑銷售技巧去跟客戶推薦一些項(xiàng)目是無效的。而沒有真需求，就是拔羊毛。而被拔羊毛的客戶想明白以后，就不會(huì)在門店進(jìn)行保養(yǎng)維修了。
所以，在篩選客戶的時(shí)候，不僅要看車主的信任，還要判斷車有沒有需求。形象的來說，醫(yī)院是給人看病，汽修門店是給車看病的。但是你從來沒有見過病人跟醫(yī)生討價(jià)還價(jià)的，但凡去醫(yī)院的人都是有真需求。
同樣，車主到門店也是有需求的，為什么會(huì)討價(jià)還價(jià)呢，是因?yàn)槟阃扑]了他不需要的產(chǎn)品，藥方開錯(cuò)了，所以一定要找準(zhǔn)客戶的需求。
互動(dòng)思考二：高產(chǎn)值需要的做銷售還是做服務(wù)？
后市場從業(yè)者都會(huì)做銷售。一個(gè)客戶到店，大家都會(huì)想著賣點(diǎn)東西，找點(diǎn)生意機(jī)會(huì)，掙點(diǎn)錢。但是在實(shí)際操作過程中卻沒有讓生意增值，讓掙錢越來越輕松。當(dāng)客戶需要洗車的時(shí)候，你卻檢查出了一堆問題并報(bào)個(gè)高價(jià)，會(huì)直接嚇跑客戶。
所以對到店客戶，先把客戶關(guān)心的問題解決掉，這叫做服務(wù)，然后再看有沒有生意機(jī)會(huì)去做銷售。其中，越優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)起來越有價(jià)值?？蛻粼綕M意，就更愿意消費(fèi)，而且是消費(fèi)一些有利潤的大額項(xiàng)目。
如果大家認(rèn)可門店需要高產(chǎn)值，是做服務(wù)的話，分析一下原因，車輛養(yǎng)護(hù)是剛需，服務(wù)好客戶是關(guān)鍵。
汽車屬于消耗品，它在不斷地貶值，核心就是零部件在逐漸老化損壞，包括車漆損傷就要恢復(fù)到原廠的狀態(tài)，到了一定的公里數(shù)就要更換機(jī)油和零件等，這就是典型的剛需。
對于剛需，每一家汽修門店都有生意機(jī)會(huì)。門店要在服務(wù)過程中取得客戶的信任，做服務(wù)是關(guān)鍵，同時(shí)通過滿足客戶需求，解決問題，來實(shí)現(xiàn)利己的目的。
而車輛維修是一個(gè)典型的剛需低頻的業(yè)務(wù)，一年之中進(jìn)店1-2次，那么其他時(shí)間門店還是要承擔(dān)房租和人員成本等，所以一定要控制車輛維修的毛利在45%以上，從生意的角度看才有回報(bào)，否則一旦合規(guī)，門店幾乎沒錢可掙。
互動(dòng)問題三：門店經(jīng)營需要的流量還是存量？
如果此時(shí)有2013年以前進(jìn)入行業(yè)的老板，當(dāng)時(shí)門店的經(jīng)營過程當(dāng)中有沒有流量和存量的概念？
如題，門店的經(jīng)營需要的是流量還是存量的，答案都不是。
流量和存量是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維和概念，2014年行業(yè)才涌入了大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在2013年生意做得好的門店，不是因?yàn)樗髁看?，也不是因?yàn)榇媪看?，而是因?yàn)?span>門店忠誠客戶的進(jìn)場臺次，這才是門店經(jīng)營需要的根本。
為什么是忠誠客戶的進(jìn)場臺詞？因?yàn)榭蛻魧﹂T店產(chǎn)生了信任，他的保養(yǎng)維修的所有項(xiàng)目都會(huì)留在門店，就會(huì)增加進(jìn)店臺次，保證客流量。
為什么流量很大，但是不掙錢呢？如果是1000平以下的門店，一天的洗車量如果超過50輛都是賠錢的。原因很簡單，洗車量如果太大，一方面要占工位和員工，另一方面洗車的工作量大，會(huì)導(dǎo)致洗車質(zhì)量下滑，遭到客戶的投訴，影響滿意度。
當(dāng)然也會(huì)有門店說，能保證洗車質(zhì)量。但大量的洗車生意會(huì)擠占保養(yǎng)維修施工的空間，員工每天都在接車、擦車、挪車和交車，甚至還要單獨(dú)配一個(gè)人去挪車，典型的不掙錢。門店一天只需要洗30輛車就足夠了，所以門店要的不是流量。
門店同樣也不需要存量。大家去翻翻自己的系統(tǒng)，存量客戶從3000-10000多的都有，但是都是沉睡客戶，無法對門店的生意做貢獻(xiàn)，也沒有意義。真正支撐門店繼續(xù)經(jīng)營下去的，是為數(shù)不多的忠誠客戶，他們的車一旦有問題都來門店修，這才是忠誠客戶的進(jìn)場臺次。
忠誠客戶到底需要多少？對于一家普通的門店，如1000平米以下的，300個(gè)左右的忠誠客戶就足夠了。
如何判斷忠誠客戶呢？就是全年在門店消費(fèi)3000元以上，才是我們的忠誠客戶。因?yàn)?000元以上一定是在門店保養(yǎng)過兩次，還修過車的，說明他相信門店的維修水平，這才能成為忠誠客戶。
當(dāng)然如果門店是專修高端車，比如寶馬、奔馳、捷豹、路虎等，那么他的消費(fèi)應(yīng)該在5000元以上，包括鍍晶或者美容的年卡。
接下來我們看上面這張圖片，1871是一家面積將近3000平的維修廠的進(jìn)場臺次，1095是客戶數(shù)，上半年的營業(yè)額是386萬。其中，消費(fèi)3000元以上的客戶有156個(gè)，貢獻(xiàn)了200萬的產(chǎn)值，占比超過總營業(yè)額的一半以上。
右邊的數(shù)字是一家面積約400平左右的門店，消費(fèi)1000-3000元的客戶有2726個(gè)，3000-5000元的客戶有151個(gè)，5000-8000元的客戶有89個(gè)，8000元以上的客戶有40個(gè)。核算下來，消費(fèi)3000元以上的客戶做的產(chǎn)值貢獻(xiàn)占營業(yè)額的50%，如果按毛利算的話，至少在60%以上。
所以，流量跟存量的關(guān)系就是，只有轉(zhuǎn)化成存量的流量，才有價(jià)值；存量只有轉(zhuǎn)化為進(jìn)場臺次，才能盈利。
最后在整個(gè)客戶運(yùn)營過程當(dāng)中，我們需要做的事情就五件，引、轉(zhuǎn)、留、存、維。“引”是科學(xué)引流；“轉(zhuǎn)”是洗車客戶轉(zhuǎn)化為維修客戶；“留”是通過服務(wù)留住客戶；“存”是存儲客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)；“維”是客戶維護(hù)，如做好客戶費(fèi)雷，會(huì)員管理等。
看這一張“核心客戶匯總分析表”，建議老板把門店的客戶根據(jù)A類B類C類進(jìn)行分類，篩選核心客戶，并根據(jù)不同類別的客戶做不同的營銷和服務(wù)策略。特別是疫情期間，對2019年已經(jīng)為門店做出3000元以上貢獻(xiàn)的客戶，先做回饋，送積分，送洗車保養(yǎng)等，讓客戶充分感受門店的關(guān)心和重要性。
文末分享一個(gè)小故事作為結(jié)尾：一個(gè)小商店堆滿了食鹽，一個(gè)陌生人走進(jìn)去，對店主說：“你肯定賣掉很多鹽?！钡曛骰卮鹫f：“沒有，賣給我鹽的那個(gè)人才賣掉了很多鹽?！?/span>
后市場的從業(yè)者們，你們把鹽賣出去了嗎？
疫情讓我們有一個(gè)月時(shí)間停下來，去重新審視門店經(jīng)營。希望唇齒相依的我們對整個(gè)生意的理解，從工廠、供應(yīng)鏈、門店到客戶，都能從“賣鹽”故事中的競爭合作關(guān)系走向共生。
本期專題分享特邀導(dǎo)師馬奔
馬奔 / 特邀導(dǎo)師
上海益汽管理咨詢創(chuàng)始人
AC汽車簽約培訓(xùn)師
終端門店運(yùn)營顧問
上海益汽咨詢是后市場專業(yè)的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，有成熟的門店長期咨詢輔導(dǎo)案例，核心團(tuán)隊(duì)均具備豐富的門店實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，馬奔老師個(gè)人主筆有公眾號「奔奔在店」。
AC汽車編輯部
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