價(jià)格門檻持續(xù)走低，入門豪華車市場硝煙再起

“明爭暗斗到虎口奪食。”

隨著全新一代奧迪A3“線上發(fā)布”，2020年豪華品牌入門級市場的明爭暗斗日趨明朗。而在豪華品牌銷售市場中占有絕對話語權(quán)的奔馳、寶馬和奧迪，已完成了各自在入門市場的車型投放和更新?lián)Q代。顯然，對于消費(fèi)者而言能以更低的價(jià)格門檻享受到豪華品牌所帶來的品牌附加值，而豪華品牌則能在擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量增長，這也是豪華品牌扎堆搶占這一細(xì)分市場的重要原因之一。然而，隨著競爭對手的不斷增多，乃至合資品牌加大對這一細(xì)分市場的餐食力度，以日漸成為豪華品牌銷量支柱的入門級豪華市場已難言“衣食無憂”。

其中，作為豪華緊湊型SUV市場開拓者的奧迪Q3，如今已面臨包括寶馬X1、奔馳GLA、GLB、捷豹E-Pace、凱迪拉克XT4、謳歌CDX等多款車型的圍剿。此外，長安林肯發(fā)布的首款國產(chǎn)車型“冒險(xiǎn)家”也將于今年加入這一細(xì)分市場的競爭序列。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為豪華品牌車型購買人群，部分豪車生產(chǎn)商在近兩年通過引入中低端車型降低銷售門檻，在當(dāng)時(shí)起到了不錯(cuò)的效果。但是隨著“游戲內(nèi)的玩家”數(shù)量越來越多，供需平衡逐漸被打破，消費(fèi)者可選擇的車型數(shù)量以及消費(fèi)觀點(diǎn)愈發(fā)成熟，部分后來者沒有達(dá)到預(yù)期的效果。例如捷豹E-Pace、謳歌CDX、沃爾沃XC40等并沒有取得良好的市場反饋。

而這一情況隨著2020年初豪華品牌新一輪產(chǎn)品周期更新，和中國突發(fā)的疫情而變得更為極端。由于疫情導(dǎo)致需求不足，多家車企紛紛宣布不設(shè)2月銷售目標(biāo)以及為經(jīng)銷商減壓等。然而，經(jīng)銷商的庫存車一般都是通過融資租賃而來，客流量的大幅減少可能會造成經(jīng)銷商無法及時(shí)還款的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的情況下，多家豪華車4S店開始降價(jià)促銷。豪華品牌入門級市場，正朝向強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的馬太效應(yīng)發(fā)展。隨著寶馬X1、奔馳GLB、奧迪A3/Q3的引入和更新?lián)Q代，一線豪華品牌仍然掌握著細(xì)分市場的話語權(quán)，而部分二豪華品牌生存狀況引人堪憂。乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，“相較于行業(yè)20%的下滑幅度，豪華車1月銷量仍保持增長，這說明豪華車表現(xiàn)還是強(qiáng)勁的。1月豪華車增速放緩主要是受節(jié)假日和市場環(huán)境影響。盡管短期受疫情影響，但當(dāng)前豪華車局面比較好，預(yù)計(jì)今年豪華車走勢仍呈現(xiàn)較強(qiáng)的局面。但疫情對2月車市影響還是非常大的，豪華車也會受到波及，2月銷量會出現(xiàn)下滑，但下滑幅度小于整體情況。豪華車比行業(yè)整體的要好很多，一般會高15個(gè)百分點(diǎn)以上”。

總體來看，BBA在入門市場依舊優(yōu)勢明顯，品牌的影響力加上產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，再疊加合理的降價(jià)策略，帶來了銷量的穩(wěn)固增長。豪華入門市場，對于贏得年輕用戶來說至關(guān)重要，隨著廠商的快速布局，2020年這一細(xì)分市場的競爭會變得更加激烈，只有不斷地升級技術(shù)，提升產(chǎn)品力，完善布局，才能贏得更多的用戶。