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這篇文章的作者，是一枚不折不扣的二手車?yán)媳?span>2001年始涉足二手車行業(yè)，是行業(yè)內(nèi)資深的國家注冊拍賣師和二手車評估師，工作曾先后擔(dān)任某世界500強企業(yè)旗下二手車業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人，某二手車交易市場總經(jīng)理，某二手車電商平臺聯(lián)合創(chuàng)始人，2013年參與了中國汽車流通協(xié)會《二手車鑒定評估技術(shù)規(guī)范“貫標(biāo)”培訓(xùn)教材》的編寫工作。熟悉的人，多數(shù)已經(jīng)猜到了這位二手車?yán)媳恼鎸嵣矸荨?/span>為保持神秘感，這次先不提這位老兵的名字，以文會友，也許會別有一番風(fēng)味。以下是這位二手車?yán)媳P(guān)于二手車線上營銷的一些思考，與大家一起分享：文 | 二手車?yán)媳?/span>
原標(biāo)題 | 二手車線上營銷的邏輯升級
自疫情發(fā)生以來的這一個多月中，二手車行業(yè)線下實體經(jīng)營幾乎處于停滯狀態(tài)，與線下交易直接關(guān)聯(lián)的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也是裁員降薪消息頻頻。與此同時以直播為代表的線上營銷卻熱鬧非凡，甚至很多經(jīng)銷商宣稱最近的成交大部分都是通過線上渠道實現(xiàn)。不管后市如何變化，2020年恐怕對于行業(yè)從業(yè)企業(yè)而言如何做好線上營銷已經(jīng)是無法繞開的話題了。不知道大家有沒有注意到一個很有趣的現(xiàn)象：今天我們討論的二手車線上營銷并非幾年前我們所熟知的線上模式，兩者之間幾乎發(fā)生了顛覆式的變化。然而今天我們所推崇的網(wǎng)紅經(jīng)濟、抖音賣車似乎更加符合二手車個性化的行業(yè)基因，也是最近大家玩得不亦樂乎、風(fēng)生水起的原因所在。不管我們聽過多少線上運營的課程，這個年輕的職業(yè)一直處于快速的變化中，經(jīng)驗可以分享不能固守。一線的商家對于目標(biāo)群體的感受是最為直接和準(zhǔn)確的，因而線上運營的升級關(guān)鍵仍在于我們自身的思考和實踐。外在營銷手段的變化其本質(zhì)還是受線上交易的邏輯改變影響，對于接下來二手車線上運營如何做歸根結(jié)底需要從客群習(xí)慣的變化去探討。![]()
提到線上運營就無法繞過一個重要的概念——流量，可以說流量是線上運營的基礎(chǔ)。做生意無非是做好客流、物流、現(xiàn)金流的管理，零售模式線下開店選址我們第一步會考慮目標(biāo)位置熱不熱鬧、單位時間內(nèi)會有多少客戶經(jīng)過等，同樣線上運營最為重要的就是做好流量的分析和管理。2003年非典之后電商平臺迅速崛起，大量的線下需求轉(zhuǎn)向線上，快速成就了電商平臺的輝煌。第一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們在這一時期看到了巨大的流量紅利，于是紛紛加入，2012年前后二手車創(chuàng)業(yè)者開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，在之后的七八年線上運營仍一直處于快速的迭代變化之中：階段 | 流量特點 | 客群訴求 | | 行業(yè)線上玩家 |
-2015前 | 平臺 | 獲取信息 | SEM | 頭部二手車電商平臺 |
2016-2017 | 社群 | 參與感 | 社群運營 | 中大型品牌商家 |
2018年后 | 粉絲 | 個性價值 | 直播 | 絕大部分經(jīng)銷商 |
2015年之前，由于第一波流量紅利仍舊存在，流量成本處于一個相對比較合理的水平，但隨著競爭的加劇，一夜暴富神話的刺激，導(dǎo)致所有的人都不顧商業(yè)邏輯地加入了哄抬線上流量價格的過程中，最終不可思議的結(jié)果是如此低頻消費的一個產(chǎn)業(yè)每個點擊的成本竟然抬高至10元之上，這個結(jié)果除了成就各個流量平臺外自身的巨額虧損也成為了必然。2016年之后，行業(yè)線上平臺幾乎一地雞毛，存活下來的各個模式在流量的投放上慎之又慎，以微信為代表的社群運營模式迅速普及，專業(yè)的線上運營人員也在這個時期快速成長，使線上運營逐步精細(xì)化、專業(yè)化，并成為各線上平臺中協(xié)同多崗位的重要職位。2018年之后，流量的邏輯似乎又發(fā)生了新的改變，出現(xiàn)了公域流量快速向私域流量變化的趨勢，其重要的特色就是網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)。各個超級傳播者掌握了大量的流量，甚至一個人就可以超過一家?guī)资习偃说钠脚_?！帮埲?jīng)濟”的很多現(xiàn)象是我們很難理解但又不得不承認(rèn)的。![]()
在被新玩家稱為“傳統(tǒng)電商”的人看來，與之前的線上運營相比改變來自于以下幾個方面：1、去中心化：追求個性化促進(jìn)了流量的分散趨勢，成熟和細(xì)分的環(huán)境和技術(shù)使每個節(jié)點都有可能成為流量中心；2、平民化：便宜、低門檻、方便的工具快速打通了線上線下的壁壘，“免費才是最貴的”再次被創(chuàng)業(yè)者推崇；3、利他性：分工更加精細(xì)，一個作品的呈現(xiàn)可能是N個人共同努力的成果，合作共贏比任何時候重要，“利他才能利己”真正體現(xiàn)價值；4、精準(zhǔn)性：大數(shù)據(jù)挖掘到了人性中最真實的東西，比如非常可怕的是快手抖音在鼓吹利用我們碎片時間的同時已占據(jù)了我們整塊的時間。原先我們需要不斷試錯才能得到的答案在現(xiàn)在可能非常簡單就能獲得。總體上看這種變化肯定是好事，因為我們可以更便宜更簡單更快捷地完成線上運營過程。對于普通的行業(yè)從業(yè)企業(yè)來說，二手車因其突出的個體商品特征更加適合于做一些“小而美”的事情。
線上運營的所有設(shè)計首要考慮的肯定是目標(biāo)客戶的需求，當(dāng)然這種需求不是直接上來就是買車這么簡單，跟車相關(guān)的通道太多了，營運的價值更多需要挖掘客群的深層次需求。求名：虛擬世界使普通人也能獲得足夠的榮譽感和受人追捧的感受；不必過于放大這種需求，很多時候就是非常小的一些成就感。比如猜中某一款二手車的成交價格；
求實：帶來看得到的實際價值或者便捷性，比如各類查詢工具就屬于此類；
求新：以新鮮感驅(qū)動，比如拍車尾照片認(rèn)車型軟件就讓很多小白準(zhǔn)車主非常新奇并經(jīng)?？梢詫崿F(xiàn)二次傳播；
求利：好處當(dāng)然是必要的而且是最為直接的，但好處也未必都是簡單的金錢方式，最常見的可能是以流量互換來挖掘價值；
求同：有些莫名其妙的網(wǎng)紅，看起來就是身邊的普通人，玩的內(nèi)容也是每天大家都能遇到的事情，但就是這樣還有非常多的點擊和圍觀，究其原因大概在于迎合了宅經(jīng)濟下普通網(wǎng)民的心理，就想看著與自己一樣的人的狀態(tài)。在買車這件事情上可能表現(xiàn)得更加明顯，畢竟對于個體家庭來說汽車是個大件，大部分人會非常關(guān)注其他用戶的體驗和評論。1、內(nèi)容運營：有人說C端運營其本質(zhì)就是內(nèi)容的運營。線上營銷不管采用哪種方式都需要圍繞目標(biāo)客群的心理訴求設(shè)計內(nèi)容，哪怕看起來很假很不精致，只要潛客認(rèn)可了就是最好的。二手車由于每個商品都是獨立的，太好講故事了，千萬不能把這個先天的優(yōu)勢資源浪費掉。2、活動運營：對于現(xiàn)有的受眾來說活動的參與感非常重要，在活動設(shè)計時我們往往容易犯兩個錯誤：一銷售目的太突出，二完全從自身角度考慮。所以在活動運營中必須注重客戶視角，始終關(guān)注他們的感受，并使之參與全過程。3、品牌運營：顧客在可選擇的余地極大時很少會考慮與其自身需求不太相關(guān)的東西。對于二手車消費者而言，他一般最關(guān)注的不會是你的行業(yè)排名而會更多關(guān)注在商品本身上，你把金光閃閃的銘牌一一展示給他看未必會比商品的詳細(xì)展示更有效。因此二手車經(jīng)銷商的品牌運營需要始終圍繞商品定位及延伸價值的開發(fā)來進(jìn)行。![]()
缺乏流量的精準(zhǔn)投放和極強的線索轉(zhuǎn)化能力已經(jīng)不再是制約普通二手車經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)向線上運營的因素，因為從推廣和轉(zhuǎn)化的邏輯不一樣了。2020年的這一場疫情也許會成為二手車營銷模式轉(zhuǎn)型的撬動點。基于普通行業(yè)經(jīng)銷企業(yè)的特點，我們需要考慮幾點：1、引流重質(zhì)不重量：流量的免費和低成本盡管使中小企業(yè)轉(zhuǎn)向線上成為可能，但必須減少無效勞動，畢竟人力成本在總成本結(jié)構(gòu)中的占比會越來越大，目標(biāo)群體的個性化、精準(zhǔn)性挖掘始終是關(guān)鍵，因為我們只能吃一碗飯，不能也不需要去考慮一鍋飯怎么做。2、傳播追求裂變性：傳播的最好方式是有成千上萬人不遺余力地幫你一起在吆喝，在粉絲經(jīng)濟時代這種現(xiàn)象變得十分普遍。當(dāng)然我們很小有可能去自己成為網(wǎng)紅或培養(yǎng)一個網(wǎng)紅，但可以在傳播內(nèi)容的設(shè)計、傳播路徑的選擇上不斷嘗試讓別人站臺的方式。3、轉(zhuǎn)化鏈條輕量化：從集客到成交轉(zhuǎn)化可以細(xì)分成很多節(jié)點，比如有效、意向、邀約、到店、簽約等等，但中小規(guī)模的經(jīng)銷商一定不能照搬大交易平臺的套路，不經(jīng)濟也不高效。成交是最終的目的，單從個體成交上看，線下主體已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，是一般做線上轉(zhuǎn)化的平臺望塵莫及的。另外千萬別死摳各種轉(zhuǎn)化率，因為條件不一樣目標(biāo)不一樣，沒有太大的意義。4、客戶價值長期性：我們都知道二手車交易的低頻性，線上模式其實不太適合太低頻并大額的商品交易。但這個時代的流量細(xì)分使二手車線上運營成為現(xiàn)實，個性化和粉絲經(jīng)濟使汽車本身品牌之外的長期認(rèn)同成為可能。疊加在汽車本身實用功能之外的各種附加價值對于客戶的吸引力正在逐步加大。打造汽車私域流量的時代已經(jīng)到來了。疫情只是一個偶然事件，無論怎么變化行業(yè)的發(fā)展趨勢不會有逆轉(zhuǎn)的可能。只要自身準(zhǔn)備充足應(yīng)對準(zhǔn)確，管他黑天鵝灰犀牛，在這個萬億級的行業(yè)空間里找到自身的一席之地總不至于很難。
微信公眾號：二手車大智慧潘潘（id:carman228）
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