作者 | 吳 靜

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

一邊是對探岳、新邁騰的造型工藝及大眾品牌在新冠疫情期間銷售政策風趣幽默的介紹，一邊是對2020款邁騰產品力深入淺出的解讀。

2020年3月1日下午14時，繼一汽-大眾銷售公司副總經理王勝利結束在快手上直播3小時后，一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山又如約出現在抖音直播間。

他戴著口罩，左手拿著一份資料，繞著一輛新邁騰的前臉走了一圈?！霸煨陀袔追N理念，一種是非常驚艷型，一種是耐看型，德國大眾走的是耐看型……”他邊走邊講解。在新浪微博上，這段48秒的外觀設計直播迅速成為熱播話題。

并不止于他們。

當天，包括一汽-大眾戰(zhàn)略與運營管理部部長于雁飛、一汽-大眾服務運營部部長黃曉波、一汽-大眾銷售公司大眾品牌未來業(yè)務發(fā)展部總監(jiān)扈圣剛，以及大眾品牌全國6大區(qū)域銷售事業(yè)部總經理、經理人員以及經銷商在內——66人分別走進抖音和快手直播間，在不同時段輪番開場，為用戶解答看車、選車、買車以及售后服務等各種問題。

由銷售計劃、市場、網絡與培訓、戰(zhàn)略、售后、未來業(yè)務和區(qū)域等部門負責人組成的一汽-大眾“66天團”高管主播團隊，自2月28日甫一出街，其豪華陣容便惹得行業(yè)側目。

這是新冠疫情暴發(fā)背景下，一汽-大眾大眾品牌舉行的第二次大規(guī)模線上活動，此次數字化轉型無疑具有里程碑意義。2月22日，一汽-大眾大眾品牌啟動“百城千店”經銷商店總線上同步云直播活動，那也是一個里程碑事件，標志著這家企業(yè)經過多年潛心努力后，為積極擁抱營銷變革遞交出的一份入圍申請。而這一次，他們率先進入了跑道。

結果有目共睹。數據顯示，截至當天18時，“66天團”直播總時長5419分鐘，總觀看人數達40.6萬人，點贊量達112萬。其中，馬振山自己的微博播放量已達134萬次。

 

盡管于2020年初突然暴發(fā)的兇猛黑天鵝讓汽車業(yè)猝不及防，但不能否認的是，在給每個企業(yè)帶來生存危機的同時，它亦成為一種催化劑，不斷加速新事物的發(fā)展。

受新冠疫情影響，汽車4S店線下客流降至冰點。此背景下，一汽-大眾大眾品牌營銷體系很快調整轉型，將方向轉向線上。幫寧工作室了解到，前后兩次線上活動從策劃到執(zhí)行均不到一周時間，這次“66天團”直播更是在3天內完成籌備。

 

完善的經銷商體系是一汽-大眾核心優(yōu)勢之一。近千家經銷渠道同時布局和深耕短視頻及直播領域，這一行動無疑將為品牌帶來巨大聲量和協(xié)同效應。

基于這樣的考慮，這場經銷商參與度達98%，直播達1500多場次，觀看人數超過160萬的“百城千店”經銷商店總線上直播才得以成行。

盡管百城千店直播活動中，有的4S店屬于零起步，有的4S店則在以前基礎上推進，但經銷商的直播熱情和積極性無一例外地得到極大提高。

董修惠認為，不僅是身處一線的經銷商，作為銷售公司員工，尤其是管理層，都需要積極走進展廳直達客戶，通過線上跟客戶交流產品、政策和服務。只有這樣，才能讓整個體系真正樹立用戶思維，賦能數據，適應主動去線上導流用戶這一行業(yè)營銷趨勢。

此背景下，一汽-大眾大眾品牌高管集體上線直播——“66天團”項目應運而生。

 

高管走進直播間，直接面對網友和用戶，對他們自身而言，這是一次全新嘗試。對企業(yè)而言，這是“相生共贏3.0戰(zhàn)略”落地。

在這一戰(zhàn)略框架下，一汽-大眾大眾品牌還提出聚焦客戶生命周期管理、推進營銷數字化轉型、精進高質量銷售管理、助力渠道可持續(xù)發(fā)展四大方向，繼續(xù)加速推進營銷變革。

相比于疫情期間其他主流汽車品牌多以官方直播為主，直播還未形成官方常態(tài)化的現實情況，一汽-大眾大眾品牌顯然更進一步——推動全網經銷商開展直播。這也正好契合未來趨勢——疫情后，直播將作為展廳流量的新增形式而持續(xù)存在。

下一步，一汽-大眾大眾品牌將啟動官方直播間計劃，定期在各大平臺直播并常態(tài)化。此外，這家企業(yè)還將發(fā)動區(qū)域員工、產品經理等內部員工參與直播計劃，打造直播網紅。

 

馬振山認為，相比線下活動，不涉及差旅和時間沖突的線上培訓效率要高出很多。2月10日至16日，在一汽-大眾大眾品牌直播入門培訓課程中，經銷商累計參與22458人次，開發(fā)10套課件。未來，他們還為經銷商規(guī)劃了5場進階培訓。

與此同時，一套更規(guī)范的運營體系也在醞釀中，其中不僅包括加大對經銷商統(tǒng)一培訓力度，還包括形成從總部到區(qū)域到經銷商的工作規(guī)范、定期分析報告和例會等更為標準的指標體系。

2019年，一汽-大眾銷量達212萬輛，同比增長3.8%，成為國內首家問鼎年銷量210萬輛的汽車企業(yè)，實現近5年來首次奪冠。其中，大眾品牌銷量達139萬輛。2020年1月，一汽-大眾逆勢而上，以18.46萬輛、同比增長14.6%再次奪冠，其市場占有率達到10.9%。

企業(yè)市場競爭力的強弱主要取決于商品力和營銷力的相互匹配，而一汽-大眾大眾品牌穩(wěn)健的市場表現，正是營銷與產品同時均衡發(fā)力的注腳。

疫情打亂了企業(yè)的正常運行節(jié)奏，迫使汽車制造商不得不做出應對和改變。目存高遠的企業(yè)，正好利用這一特殊時刻修煉內功，長遠布局。這既是我們與病毒的一場戰(zhàn)役，對各企業(yè)而言，又何嘗不是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

-THE END-